作者：陳曉京 

來源： 斑馬消費

全聚德——這隻已有156年曆史的老字號烤鴨，正在遭受前所未有的考驗。2019年4700萬元的淨利潤，創下了公司2005年以來的業績新低。

2019年公司主要管理層作出重大調整，新“掌門人”將如何帶領全聚德走出困境？

業績三連降

全聚德最新發布的2019年業績快報顯示，公司營業總收入15.66億元，同比下降11.87%；歸母淨利潤4718.70萬元，同比下降41.37%。

自2017年以來的業績3連降，也讓全聚德（002186.SZ）2019年的淨利潤創下了公司最近15年的新低，公司營收降幅更是歷年之最。

斑馬消費注意到，與2019年前三季度相比，全聚德全年業績下降幅度已有所收窄。公司表示，這主要得益於第四季度在餐飲門店經營、老字號特色產品創新、以及在菜品、服務提升上狠下功夫。

從2019年半年報中可以看到，公司全國6大區域收入全面下滑，其中，僅總部所在的華北區域前6個月就縮水高達1.44億元。

收入下滑的同時，公司餐飲和商品銷售兩大業務板塊的毛利率全面下降，分別同比減少0.37和8.32個百分點。

過去幾年，這家老牌餐飲企業，面對業績瓶頸，試圖通過新開門店來提振，一直在加大新店特別是直營店的開發力度。

數據顯示，2016年末，公司共有門店111家，其中直營36家；2018年末，門店總數增至121家，淨增的10家門店全部為直營店。到2019年6月末，公司門店數量減少至116家，關閉的5家均為加盟店。

轉型受阻

全聚德2007年上市，2012年達到自身業績巔峯，此後再難突破。

作為一家高端連鎖餐飲企業，面對不斷調整的消費趨勢，以及主力消費人羣的更迭，如何讓老品牌煥發新活力、抓住年輕消費羣體，似乎成為了全聚德始終無解的難題。

全聚德一直在提轉型，但步子太慢，結局難堪。

2016年，全聚德高調擁抱互聯網，一度讓外界看到了這家老企業的新氣象。

當年4月，全聚德出資1500萬元，與重慶、北京兩家公司共同成立“鴨哥科技”，這家公司成立的初衷，就是為了實現全聚德產品的互聯網化，讓傳統的堂食鴨拓展到外賣等新的消費場景。

全聚德邁出這一步實屬不易，結果卻難如人意。

僅在2016年當年，鴨哥科技虧損就超過1300萬元，2017年上半年，公司帶着36萬元營收和243萬元的虧損額黯然停業。

守着A股上市公司平台，全聚德廣被詬病老成有餘，創新不足，死守全聚德、仿膳、豐澤園等幾個老招牌節節敗退。

全聚德也曾嘗試通過外延式擴張來增厚業績。2017年，公司籌劃收購“湯城小廚”這一主打粵菜的休閒餐飲連鎖品牌，以此來豐富自身的餐飲形態。5個月過後，交易宣告失敗。

資本市場曾對全聚德抱有希望，知名投資機構IDG在2014年參與全聚德定增，以13.81元/股出資2.5億元，拿下公司1810.28萬股，成為持有5.87%股份的第二大股東。

三年期限售內，投資人沒能看到全聚德的變化。

股票解禁後，IDG即籌劃“清倉式”減持公司股份。2018年-2019年，IDG連續虧本減持所持全聚德576.42萬股，將持股數降至4%。截至2019年三季度末，IDG持股數為925.40萬股，降至3%。

2014年的這次定增，全聚德募集資金3.5億元，計劃投入到上海武寧路店及華東區域總部建設等6大項目中。但截至2019年6月末，募集資金僅使用了千餘萬元，剩餘都在銀行賬户中吃利息。

周延龍的重任

老字號以及國企的雙重身份，既是全聚德的優勢，也是軟肋。

最近幾年，公司正着力重塑自身形象，一邊開新店，一年對不合格加盟店強勢摘牌。公司2017年關店4家、2018年關店7家，2019年僅上半年就關店多達4家。

與此同時，公司加強開店模式的調整，走門店小型化、菜品精緻化的新路，副牌“小小全聚德”等全新品牌也正在佈局中，以適應新的消費趨勢。

值得一提的是，全聚德已意識國企身份存在的問題，並從細節處開始調整。2019年上半年，公司發佈了首個菜品質量和服務質量提升考核方案，針對“國企臉”等服務問題，從制度、培訓、考核等多方面入手，要求服務人員笑起來、動起來、説起來。

2019年，全聚德高管團隊連續做出調整，也讓外界看到了一些希望。

1月，首旅集團副總經理鮑民當選新一任董事長，12月周延龍獲聘公司總經理。二人均有很長時間的酒店餐飲行業管理經理。其中，周延龍任職東來順總經理長達十年。

東來順與全聚德一樣，也是百年老字號，同屬首旅集團，因此周延龍過去的從業經驗，或可用於解決全聚德當前面臨的問題。

從媒體公開報道來看，這幾年，東來順的創新轉型比全聚德走得更快，儘管期間屢經失敗，但始終在嘗試。