作者：方振董廣陽等 

來源： 華創食飲

主要觀點

事項

本週我們參加一年一度的五糧液1217投資者交流會及1218年度經銷商大會，投資者交流報名踴躍，經銷商大會在獎勵力度超預期之下也明顯感受到熱度升温，相關調研反饋如下。

評論

集團攜手茅台跨越千億台階，股份收入目標順利收官。近期酒業最大的看點無疑是五糧液與茅台共同宣佈今年將攜手跨入千億收入，實現此前雙方董事長會面時提的約定目標，兩家行業龍頭也第一時間相互祝賀，“何時一樽酒，重與細論文”，體現龍頭開放競合之風範。集團跨越千億之後，股份公司年初500億收入、25%左右增長的目標突破在望。回顧今年以來，五糧液按照三性一度方針聚焦核心普五單品，順利實現八代產品升級，發貨量計劃提前完成，系列酒6月整合成立濃香系列酒公司，優化產品組合，同口徑增長34%。

穩中求進為主基調，以價格提升為核心。對於明年整體規劃，公司提出立足長遠，穩中求進是主基調，將繼續深化補短板拉長板升級新動能，以價格提升為核心，強化品質、管控和數字化轉型，明年仍將保持雙位數以上增長，五糧液投放量保持5%-8%左右，從規劃來看，體現了千億之後適當鞏固基礎，留有餘地、穩中求進的思路，繼續加快1+3產品戰略的持續落地，其中超高端501五糧液、80版經典五糧液及39度經典五糧液將正式投放或推新，系列酒在聚焦中高價位、自營品牌和核心品牌過程中，努力形成雙輪驅動發展態勢。

營銷改革落地有聲，來年仍有諸多看點。公司以拉長板補短板為工作重點，今年以來營銷改革相繼落地，包括設立戰區實施組織架構扁平、藉助八代升級推控盤分利開展數字化營銷平台建設、瘦身清理總經銷及同質化產品、積極構建新型廠商關係等舉措。我們也一直強調管理改善正驅動公司在品牌重塑、營銷變革和消費者培育等多維度改善和蜕變。展望明年，營銷改革仍將有諸多看點，如補強計劃、配額和發運的短板，區域內傳統渠道總體不增量，重點傾斜能力型服務型經銷商，優化結構；建立優化的市場費用管控體系，激活營銷組織能動性；繼續打造更強執行力的營銷團隊等。

推進數字化營銷構建更好量價平衡。對於市場關注的量價平衡問題，我們認為，短期理性看待價格行情波動，明年藉助數字化營銷深入更好實現營銷過程管控和商家轉型將是核心，具體則涉及到諸如營銷團隊增加、強化終端掌控、清晰匹配需求與計劃、開發團購等渠道、總部調控發貨節奏等，包括經銷商大會獎勵兑現也體現了考核激勵機制的優化導向。長期來看，公司強調對於品牌文化的重視，成立文化研究院等，未來料更多通過講品牌故事挖掘品牌價值來實現真正的價值和價格迴歸。

盈利預測、估值及投資建議

維持目標價165元及“強推”評級。公司全年目標完成無虞，來年經營規劃穩中求進留有餘地，營銷改革持續深入可望更好量價平衡。我們暫維持公司2019-2021年EPS預測4.51/5.58/6.65元，目前股價對應PE為29/23/20倍，維持12個月目標價164.6元，對應明年約30倍PE，維持“強推”評級。

風險提示

產品需求不及預期；渠道改革效果不達預期。

附：五糧液1218經銷商大會發言要點

一、集團公司總經理、股份公司董事長曾從欽作2019年經營工作總結

工作回顧：19年是公司二次創業、衝刺千億的關鍵一年，圓滿實現“五個一”，即跨越1000億台階、連續遞增100億、價格突破1000元、股價站穩100元、利潤總額四川第一。重點提升了品牌力、產品力、渠道力和執行力：1）品牌力進一步提升：加強文化建設、加大品牌推廣、加速IP打造，品牌價值進一步提升，亞洲品牌500強位居40位，提升8位等；2）產品力進一步提升：五糧液升級換代、系列酒結構優化、生產過程可溯源；3）渠道力進一步提升：完善傳統渠道、拓展新型渠道、規範市場秩序；4）執行力進一步提升：組織執行力提升、團隊作戰力提升、市場反應力提升。

2020年市場營銷總體思路：堅持穩中求進基調，進一步深化補短板、拉長板、升級新動能，以價格穩定提升為核心，強化品質、強化管控、強化數字化轉型。市場營銷主要任務：1）堅持三個升級：品牌/產品/渠道升級，進一步提高市場話語權，即品牌升級強調共性、突出個性；產品升級引領消費、做強單品；渠道升級做精做細、構建共同體；2）堅持三個聚焦：進一步拓展高地市場，即聚焦體驗營銷創新升級、打開高地市場切入口；聚焦意見領袖深度培育、引導高地市場消費偏好；聚焦核心資源精準投放、突破高地市場營銷瓶頸；3）堅持三個提升：進一步加大終端動銷，即進一步提升數字化能力、加快實現精準營銷；進一步提升業務協同能力、持續優化運行效率；進一步提升公關營銷能力、有力推動團購增量；4）堅持三個優化：全力保障營銷工作開展，即持續優化培訓機制、推動團隊能力提升；持續優化督導機制、嚴格規範市場秩序；持續優化考核機制、確保營銷目標完成。

二、五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光發表主題演講

2019年穩中有進的新發展：集團跨越千億、股份公司突破500億。取得階段性成效：營銷組織變革/營銷數字化管理系統/五商供應鏈公司（加強對於KA/電商渠道的統一管理）/升級產品結構（8代五糧液產品迭代，主產品“1+3”，系列酒“4+4”，總體提升穩定五糧液價盤），但是營銷體系改革尚未到位：組織/團隊/文化/系統數字化改革尚未到位，費用核銷流程慢。對於行業形勢研判：宏觀經濟穩中向好、長期向好的基本面和基本趨勢沒有改變；中國白酒行業結構性繁榮的長週期沒有發生根本變化，向優勢品牌、優勢企業、優勢產區集中的趨勢也沒有發生根本變化。

2020年工作展望：堅持穩中求進基調；進一步深化補短板、拉長板、升級新動能；以價格穩定提升為核心；強化品質、強化管控、強化數字化轉型。強調要做好以下具體幾個方面：

1）品牌建設作為企業工作的核心。公司將持續重塑中國酒業大王的新形象，致力於五糧液品牌價值的迴歸。

2）堅持品質至上是五糧液高質量發展的制勝法寶。要圍繞建設全國領先的純糧固態發酵釀酒生產基地、全國領先的釀酒儲存基地、全國領先的釀酒專用糧基地，加快建設一批既利當前又奠基長遠的重大項目。

3）持續推進供給側結構性改革，適應消費升級新需求。堅持五糧液“1+3”主品牌戰略（第八代普五、五糧液501明池清池、80版經典五糧液、39度經典五糧液），集中打造系列酒“4+4”單品，五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖莊等四個全國性戰略大單品。

4）儘快補強計劃、配額和發運的短板。具體如產品投放按月打款按月發貨，計劃量與經銷商能力相匹配；加大對於企業團購渠道的投放量；發運方面提升物流配送的準確性、及時性，推動總倉-經銷商-終端的轉變，優化分倉佈局等。

5）建立“預算-授權-費控-稽查”市場費用管控體系。五糧液將用分級授權制度明確各層級職責、激活營銷組織的能動性，提升市場反應速度和執行效率；並運用ERP先進管理手段，提高費用核報效率和準確性；導入費用控制系統和稽查制度保障費用使用的真實性和執行有效性。

6）持續推進數字化轉型。要繼續夯實數字化基礎，加快建設數字化運營能力，從業務層、應用層、數據層和基礎架構層，確保營銷數字化平台可以快速響應市場需求、敏捷迭代持續升級，通過數字化運營打造可持續的競爭優勢。要大力培育數字化創新，堅持從高端消費羣體出發，用數字化的手段創新與高端消費羣體的溝通和互動方式，改善高端消費羣體的體驗，實現五糧液品牌在高端消費羣體心中的高端化價值定位。

7）進一步加強營銷體制建設。要完善好學用結合的培訓考核機制，從營銷團隊的構建、資源的配置、基礎的健全等全方位打造一支作風一流、能力一流、服務一流的營銷團隊。