作者：莫飛

來源：中國基金報

自從鼓勵全體員工“人人開微店”後，格力發力電商的決心越來越大。

據天眼查最新消息顯示，11月5日，格力電器新成立了一家電子商務公司，註冊資本為1億元，新電商公司由格力電器董事長兼總裁董明珠擔任法人。

這也是張磊的高瓴資本入主後，格力電器在業務領域做出的重要動作。更有分析人士認為，格力此舉有意通過外部資本力量幫助企業進行線上渠道營銷和數字零售改革。

不過，此時格力電器才宣佈徹底擁抱互聯網、靠電商公司設立來加現線上的佈局，能否最終成功卻是未知數。

格力新成立電商公司

在電商競爭白熱化的階段，長期駐守線下的格力終於熬不住，在擁抱互聯網上做出了更大的動作。

據天眼查數據庫最新消息顯示，格力電器近期的對外投資方面新增了一個重要的事項，那就是成了電商公司。

11月5日，格力電器註冊成立了全資子公司格力電子商務有限公司，註冊資本金為1億元，新公司法人正是格力電器董事長兼總裁董明珠。

從公開資料看，除了董明珠掛帥擔任這家新公司一把手之外，胡文豐、李鵬和廖建雄分別在格力電商公司擔任董事、經理和監事。

其中，胡文豐目前擔任格力電器總裁助理，並分管銷售，同時還在6家格力旗下的公司中擔任股東或者高管；李鵬目前為格力電商總經理，同時擔任珠海格力電器股份有限公司電子商務銷售分公司的法人；廖建雄更是在多達42家的格力電器相關公司中擔任高管。

由此可見，新的電商公司，董明珠已經挑選出三名得力干將和她一同做事，足見格力意圖發力電商市場的決心。

在業內人士看來，格力此番設立電商公司的動作，實則有跡可循。10月30日，格力電器發佈的最新的公司章程修訂方案中，其經營範圍新增廚房用具、研發、製造、銷售新能源發電產品、儲能系統及充電樁等。

值得注意的是，格力電器新的經營範圍不再包括電子商務業務，而電子商務是今年7月修改章程剛新增的業務，僅僅3個月後便刪去。這一特別的動作，也為格力成立新的電商公司埋下了伏筆。

更有分析人士認為，這次格力如此之快的佈局電商，和新入主的高瓴資本有着密切關係。光大證券表示，高瓴投了很多互聯網企業，數字零售改造百麗，和騰訊系、京東系關係密切，這些都是未來家電零售變革的主導力量和參與者，高瓴有能力引入這些力量來幫助格力電器改革，賦能格力“新零售”。

曾倡議9萬員工集體“開微店”

實際上，這並非格力第一次在線上渠道領域進行發力和佈局了。

今年3月，格力電器董事長董明珠在接受媒體採訪時表示，為了能拉近消費者與企業的距離，格力現有的9萬名員工都開設了個人網店，當時董明珠公開表示，自己也開設了一個微店，並聲稱“自己的網店不到一個月就賣了200多萬元。”

值得注意的是，格力所開設的“微店”不是傳統意義上的網上店鋪，而是由格力自建的電商平台“格力分銷商城”。在該商城上，格力員工有專屬的店鋪二維碼，格力的“全員銷售”活動也在這樣的平台上進行。

同時，“格力分銷商城”的小程序入口無法通過微信搜素進入，只能通過格力員工分享的二維碼才能進入商城。

為了給分銷商城造勢，格力內部啟動了全員營銷的模式。據瞭解，很多員工在“全員銷售”活動啟動後，開始在朋友圈售賣隔離產品，並宣傳將比同類產品便宜，用户通過掃碼員工個人微店二維碼下單，相應的，員工也會因為在線營銷獲得提成。一時之間，格力員工搖身變成了“集體微商”。

不過，格力以及董明珠倡議的“全員開微店”的營銷模式，也引來了一波爭議。有業內專家指出，全員營銷雖然有利於企業和員工形成強力的經營目標的綁定，通過新的營銷方式來產生不錯的業績收入。但是，全員營銷同樣存在一定的弊端。

一是，在推行全員營銷的過程中，是否包括生產和服務一線的員工，如果包括，會否影響格力電器的產品和服務品質，會否影響員工的本質工作。

二是，推行全員的過程中，微店產品的價格體系如何設計，如何有效避免與其他渠道相沖突，如何對微店體系進行有效管理等。

更有熟悉家電行業的營銷人士認為，將全員營銷視為改變線下營銷的變革，如果缺乏配套的策略和激勵政策、以及合適的售後服務體系，既不能起到達到線上營銷的目標，同時也會傷害原油的經銷商體系，甚至給格力原有的品牌造成影響。

擁抱電商的格力會成功麼？

一直以來，格力電器都是在傳統線下渠道擁有極強的掌控力，其佈局深耕已久。但這幾年來，其主要的競爭對手美的、奧克斯先後發力線上領域的佈局，加上小米等互聯網企業的跨界進場，讓傳動專注在線下渠道的格力電器，感受到了明顯的威脅。

根據中商產業研究院的統計，2018年中國線上市場空調零售排行榜上，格力電器僅排第三，落後於奧克斯和美的，17%的市場份額更是比奧克斯少11個百分點。這與格力電器在線下市場的“王者”地位並不相符。

隨着銷售渠道的日漸線上化以及消費羣體習慣的改變，電商對格力的衝擊越來越大，也讓格力不得不迎頭面對這一重要的變革。

今年以來，格力在電商領域的動作頻頻傳出消息，比如和京東天貓等平台持續加強合作。3月10日，格力電器官微宣佈，2019年3月格力與天貓在杭州簽署物聯網合作協議，雙方將從技術、渠道、生態層面展開合作。而在618電商大促中，格力投入的力度明顯加強，線上市場份額也明顯提升。

而在雙11購物狂歡啟動之際，格力在線上預售活動的表現也值得肯定。有數據統計顯示，截至11月6日上午9點，空調預售品牌排行穩定，預售排名前三的依然是美的、海爾、格力，三強格局穩定。

從開設微店、改變章程到如今的開設電商公司，一系列動作似乎都預示着：格力未來將在電商渠道商將大有動作。只不過，更多人的疑惑的是，這次董小姐會成功麼？

據分析人士指出，格力電器二十多年的發展，主要是通過股權綁定的方式和線下經銷商進行了利益綁定，並藉助獨特的渠道體系在家電領域尤其是家用空調行業獨佔一方位置。“如果格力在電商渠道上用力過猛，如何平衡和傳統電商的關係，則成為格力和董明珠需要面臨的最大的考驗。”

不過，從目前的格力來看，依靠單一營銷模式的路徑越走越窄，其線上渠道的變革又是不得不做出的必要的選擇。今年，格力電器曾立下“2019年衝擊2500億元”的目標，缺少電商平台的戰場，格力恐怕很難完成這一任務。

對於格力成立電商公司加大布局線上渠道，也引發了市場的一波討論。不少網友認為，目前格力到底是做垂直電商還是綜合平台，其模式仍不清晰。

也有網友表示：和高瓴資本入主一起看，要利用高瓴與騰訊、京東的關係發力線上了！