作者：天风建筑工程
来源：笑谈建筑
我们对五家互联网家装公司——万链、爱空间、金螳螂家、速美超级家及全包圆，传统家装公司东易日盛、业之峰，以及全屋定制公司尚品宅配、索菲亚和欧派进行了调研，并就互联网家装的价格与服务方面做出以下评价：
互联网家装行业价格逐年上升，业内价格差异显露
随着消费水平升高以及建材成本、人工费用提高，行业整体价格水平逐年上升，据了解，互联网家装行业通常在年末进行提价，每次提价约100元/m²。各公司定价趋于优化，满足客户的多样化需求。一方面，推出不同价位的套餐满足客户对建材品质的不同需求；另一方面，各套餐内产品多样性也有所增加，且消费者可在原套餐基础上选择部分产品优化升级或个性化定制。其中金螳螂家的价格远高于其他公司，粗略估算其溢价组成，套餐内服务、设计费、管理费、品牌溢价与无形溢价各占约20%、10%、29%、8%和33%。
“线上+线下”体验系统日趋完善，行业服务水平整体较好
目前互联网家装公司“线上+线下”体验体系日趋完善，整体服务水平良好。各公司网站设计精美，官网涵盖套餐价格、装修案例、施工工艺、建材品质等全面信息，各网站均有专业的线上客服提供咨询。除速美超级家以外，其他公司均开发了自有工程App以便实现线上监理施工情况，万链和爱空间则提供免费约车到店参观服务，提升吸引力。
线下体验店较为集约，门店数量总体呈缩减趋势，其中万链具有2家规模较大的体验店以外，还有几家社区分店，速美超级家除朝阳区总店以外有4家规模较小的分店，爱空间、全包圆、金螳螂家则各有1家体验店。线下体验店包括主辅材、施工工艺和样板间展示，各公司展示详略不一。
营销策略提高吸引力，装修金融成为行业标配
家装公司促销活动按季度推出，每个月具体活动也有差异，调研期间各公司均有促销活动以提高吸引力。促销方式主要包括产品品质升级、现金折扣（设计费、管理费折扣、产品折扣及满减活动）以及物品赠送。
五家互联网家装公司均有合作的装修贷款服务，除速美超级家的贷款来源于母公司旗下金融服务企业易日升，其他几家公司均与中行、建行等银行进行合作，此外万链与爱空间也与专注居住领域的消费金融服务平台贝壳金控有装修金融合作项目，主要装修金融优惠方式为低息贷款或缴纳部分手续费的无息贷款。
调研结论：
（1）互联网家装行业整体价格水平趋于上升，行业内价格差异较为明显，总体而言，“标准化套餐”模式使装修标准统一有保证、工期短、费用低，可满足大部分中低端客户装修需求，适合中小户型业主。
（2）各互联网家装公司优势不同，实施差异化经营战略，消费者可根据自身需求进行选择。爱空间主要依靠其标准化、短工期吸引客户；万链主张严选建材，选材标准透明化；金螳螂家以高端品质为主，“半互联网”模式满足客户个性化组合需求；速美超级家则发挥母公司传统家装资源优势，保证装修质量和环保质量；全包圆发挥其“全包”特色，完善一站式整装体系，套餐中包含主要软装家具。
（3） “线上+线下”体验系统日益完善，行业整体服务水平较好。各公司按照季度推出促销活动提高吸引力，均有装修金融服务支持。
风险提示
调研样本较少，可能存在样本偏差；互联网家装推广不达预期；家装行业竞争加剧；套餐式整装推广不及预期
1. 前言
2019年8月，我们对北京地区知名度及市占率较高的5家互联网家装公司进行实地调研，包括万链、爱空间、速美超级家、全包圆与金螳螂家，另外对传统家装公司东易日盛与业之峰和全屋定制公司索菲亚、尚品宅配、欧派也进行了调研，以供对比。此次调研目的是了解北京地区互联网家装发展现状，此外，参考去年同主题调研结果，对各公司发展情况进行对比，为投资者及消费者提供一定参考。
调研内容主要分为了八个方面，分别为线上体验、店面概况、建材品质、工艺质量、服务水平、营销策略、价格费用与装修金融。本篇主要从价格与服务维度解读互联网家装行业的发展概况。
2. 行业整体价格水平逐年上升，定价满足客户多样化消费需求
互联网家装近几年发展迅速，各公司报价均以“标准化套餐”形式呈现。总体来看，随着消费水平升高以及建材成本、人工费用提高，行业整体价格水平逐年上升，预计未来仍会持续提价。根据调研了解，互联网家装行业通常在年末进行提价，每次提价约100元/m²。
各公司定价趋于优化，可以满足客户的多样化需求。一方面，推出不同价位的套餐满足消费者对建材品质的不同需求；另一方面，各套餐内产品多样性也有所增加，且消费者可在原套餐基础上选择部分产品优化升级或个性化定制。总体而言，行业趋于“标准化”+“个性化”经营模式发展，再标准化基础上最大化满足客户个性化需求。在满足客户个性化需求方面，发展较完善的是金螳螂家和万链。金螳螂家套餐模式不同于其他几家公司，其“3+1+N”模式为消费者提供更多产品组合选择。万链则在两种基础套餐之外设立iNNO X套餐，客户可在两套餐之间自由选择部分产品替换。
作为互联网家装公司，五家公司的网站设计水平总体较高，能在线上获得套餐价格、装修风格、线下体验店情况等大量信息，其中万链和金螳螂最为完善。各家网站均有在线咨询客服顾问和线上报价系统，系统所填信息大同小异，包括房屋所在城市、房屋面积、联系方式等。但除金螳螂家以短信方式提供报价以外，其他各公司均直接进行电话或微信联系，到店后才给予报价。其中爱空间与万链提供约车服务，方便客户到店参观，有一定吸引力。除速美超级家以外，各公司均有自己的专属App，可为消费者提供直观、方便的信息服务。
3. 价格差异明显，金螳螂家收费最高
3.1 各公司套餐价格差别显露，金螳螂家价格水平高于其他
互联网家装的收费模式主要为以面积计价，以此来划分不同档次的套餐，其他费用还可能包括拆除修复费和改水电费（二手房）、设计费、管理费和税费。多数公司套餐间的区分主要在于选用主材的不同和是否包含吊顶，而全包圆的套餐涉及到包含家具。
由于卫生间和厨房的装修成本更高，而面积越小厨卫占比越大，所以一般会对装修的起步面积做出限制，各公司起步面积为60-75m²。对于二手房的拆除修复和改水电费各家公司也均会单独收费，价格不等，其中万链合计每平米达295元/㎡为最高，而金螳螂二手房改造费仅有138元/m²。套餐中一般包含厨房和卫浴，只有金螳螂家需要单独收费，且价格水平偏高。
速美超级家与金螳螂家要收取单独的设计费，其中金螳螂家按照设计师水平收取60-150元/m²设计费用，收费水平与传统家装公司相当。管理费是家装行业一直存在的习惯性收费，是对施工现场的装修工人、装修材料进行管理和监督所收取的费用，实质上也是公司的利润来源之一。目前爱空间和万链不单独收取管理费，其他各公司管理费在为10%-15%，其中速美超级家最近做活动，管理费打五折。税费是统一收取的，国家规定为3.41%，但金螳螂税费达3.84%。
根据各公司给出的报价计算方法，以100㎡一厨一卫新房为例，采用各家最低套餐标准，计算得出价格由低到高分别为万链、爱空间、速美超级家、全包圆和金螳螂家，其中金螳螂家比价格排名第二的全包圆贵3.72万元，比最低价位的全包圆贵6.3万元。如果为二手房，则100m²的价格由低到高分别为万链、爱空间、速美超级家、全包圆和金螳螂家，其中金螳螂家比排名第二的全包圆贵2.5万元，比最低价位的万链贵4.95万元。总体而言价格费用方面金螳螂家最高，其余四家相差不大。价格计算公式一般为：
{[（装修每平米报价+拆除修复每平米报价+改水电每平米报价）*平米数+可能收取的厨房装修费用+可能收取的卫生间装修费用]*（1+管理费率）}*(1+税率) +设计费*(1+税率)
由结果可知除金螳螂家以外，其余四家价格水平相差不大。价格排名第二的全包圆装修套餐中涵盖主要家具（主次卧床、沙发、餐桌椅、沙发及窗帘），参考家具市场价，套餐内家具价格约2万元，剔除家具部分，全包圆硬装部分价格可能低于爱空间。
金螳螂家的价格费用要明显高于其他五家。一方面，金螳螂家的设计费要明显高于其他几家，收取60-150/㎡（据客户经理介绍会有优惠，但没有明确的优惠活动），甚至高于传统家装的设计费用水平。另一方面，根据对各公司建材品质的对比，金螳螂家部分建材品质（墙漆、地板、卫浴产品）高于其他公司。
3.2. 行业价格普遍上涨，万链价格略有下降
参考去年5月我们所进行的同主题调研结果，对比两年间100m²一厨一卫新房及二手房装修估算费用（以各公司最低价格套餐为例），行业内价格普遍上涨，万链价格略有下降。
其中金螳螂家和全包圆价格上涨最多，平均上涨2万元，这两家公司管理费均由10%上升为15%，另外，金螳螂家基础包涨价幅度加大，约上涨200元/m²，全包圆则取消了原不包含家具的最低价位套餐，剔除家具因素其涨价幅度并不大。速美超级家约上涨5000元左右，爱空间价格水平几乎保持不变。万链是唯一一家价格下降的公司，平均降价1万元左右，主要原因是万链保留其去年899元套餐，且今年不用单独缴纳管理费。万链能实现价格下降可能由于其OEM产品增多，成本优势显现。
3.3. 金螳螂家贵在哪里？
根据前文对于价格的粗略估算可知金螳螂家的报价要比其他几家互联网家装贵不少，其中100m²的新房比其他四家的平均价格高约4.9万元，旧房也平均高出约3.8万元。我们主要从施工工艺和工期、建材品质、设计费和品牌效应来进行分析为何金螳螂家收费“贵”。
各公司最低价位套餐所包含的工程有所不同，其中爱空间不包含淋浴房安装，大多公司不包含铲除墙皮和增加搬运费，部分公司不包含过门石、门套等安装，而金螳螂家包含较为全面。可能产生较大金额增项的项目为淋浴房安装和铲除墙皮，淋浴房价格约为2000元左右，其他公司给出的铲除及换新墙皮价格约为25-35元/m²（墙面面积），100m²房屋墙皮换新约需5000元。
根据各公司所使用的建材对比，在互联网家装行业中金螳螂家建材品质较高，仅考虑各公司最低套餐建材差别，金螳螂家品质略高于万链和爱空间，强于速美超级家和全包圆。主要差别在墙面漆、卫浴产品和五金上，粗略估算建材溢价约计2000元。此外，金螳螂家工期长于其他几家公司，施工工期的延长会增加部分人工成本。因此，粗略估算金螳螂家套餐内服务（淋浴房、墙皮换新、建材品质、工期）相对溢价约1万元。
其次，金螳螂与全球优质室内设计机构HBA合作后，拥有超过6000名海内外设计师，成为全球最大的室内设计师团队，为金螳螂家的设计提供了强有力的支撑；其自主研发Qu+云设计及VR系统，可以实现一键创建户型、一键渲染、一键VR等功能，也有一定的成本。目前金螳螂家根据设计师不同收取60-150元/m²设计费，100m²房子设计费平均高出其他5家公司5000元左右。管理费方面，金螳螂家管理费水平也相对偏高，按照100m²新房管理费，金螳螂家管理费约1.9万元，比其余4家公司平均管理费高约1.4万元。
最后，金螳螂作为公装行业的领导企业和上市企业，施工作品遍布全国，累计获得了95项鲁班奖、320项全国建筑装饰奖，为金螳螂家提供了一定的品牌支撑。作为唯一一家品牌名称沿袭母公司的公司，隐含的质量保证时间要比其他几家长，因此需要一定的品牌溢价维护成本。装修工程会有5%左右的质保金，金螳螂家终生质保是可以预见的，其他几家互联网家装存续期和后续维护存疑，按质保金的50%计算相对溢价，有形品牌溢价约为3900元。另一部分隐形的溢价作为无法解释的剩余项，估算约为1.6万元。
综合起来，从各成分占比来看，粗略估算，套餐内服务（施工工艺、工期、淋浴房和建材品质等），大约多出1万元，占比20%左右。设计费以最低水平6000元（带效果图）计算，比其他几家平均贵5000，占比10%。管理费平均高出其他几家1.4万元，占比约29%。有形的品牌溢价占比8%，无形的溢价即利润占比33%。
据前文分析，金螳螂家OEM模式发展较为完善，建材与工程施工方面应具有一定的成本优势，但其报价水平远高于同业，因此，我们认为金螳螂家的无形溢价偏高。无形溢价部分主要让利于设计师及线下体验店的经营管理人员，这种盈利分配模式一定程度上可以激励工作人员，保证品牌长久发展，但由于较少惠及消费者，导致其线下体验店门可罗雀，不利于提高市场占有率。官网信息显示，北京线下体验店目前只有1家，而江苏省内有49家，上海有4家，在装修市场需求较大的北京、上海地区业务拓展较慢，不利于其互联网家装业务长效发展，发展瓶颈或与其高溢价和管理模式相关。
4. 线下体验店较为集约，主辅材、样板间展示详略不一
五家公司均在北京设有门店，其中万链和速美超级家店面较多，万链具有2家规模较大的体验店以外，还有几家社区分店，速美超级家则除朝阳区总店以外有4家规模较小的分店，爱空间、全包圆、金螳螂家则各有1家体验店。各家门店中位于朝阳区的数量最多，全包圆和金螳螂体验店均位于五环以外，位置稍偏僻。各公司线下体验店均包含主辅材展示及施工工艺展示，除金螳螂家以外，其他公司均有样板间展示。其中，体验店面积较大的是全包圆和爱空间，其对应的样板间数量也相应较多，分别为11个和5个。
相较于2018年调研情况，万链和爱空间店面数分别由7家、4家减少至2家、1家。据爱空间客户经理介绍，其线下体验店减少的主要目的在于降低线下经营成本，从而让利消费者，保持低价位优势。而万链公司则没有对店面减少做出解释，据新浪财经报道显示，其规模缩减可能与链家的“另起炉灶”有关，链家于2017年末成立“全装美家装饰”装修公司，引起万链部分员工跳槽和潜在客户流失。
主材展示展示包括可选的地板、地砖、墙砖、木门、橱柜和卫浴设备等，爱空间和万链可挑选建材品牌相对较少，但各品牌包括不同的型号、品质的建材，万链有自有设计产品，具有一定吸引力；金螳螂家未能做到可选建材的全覆盖，可能与其建材挑选范围过大有关。
辅材展示包括对水管、电线、水泥、油漆等材料的展示，其中爱空间、金螳螂家、全包圆展示较为详细，万链和速美超级家则展示比较简略。施工工艺展示能详细体现工人施工的各个环节，几家公司均有所布置，但除爱空间展示相对比较详细以外，其余各家公司均简略展示，而在金螳螂家的施工工艺展示中，水管定位、墙体挂网等隐蔽工程工艺展示存在定位方式不合理、墙体未挂网等问题，客户经理称主因工艺展示样板间未更新所致。
样板间作为消费者了解装修效果的直观展示，也是相当重要的，但金螳螂作为互联网家装与传统家装的结合，由于个性化的成分较多，仅对于部分套餐包进行展示，没有整体样板间的展示。全包圆的样板间最为丰富，拥有11间风格不同的样板间。我们在调研期间对各店面顾客数量进行粗略统计，爱空间和全包圆的顾客数量最多，金螳螂家则最为冷清。
5. 服务水平整体较好，质保水平行业保持一致
家装公司服务水平会影响客户的主观感受而影响消费决策，也体现企业的专业水平。主要服务包括前期线上咨询、电话或微信预约和到店后的参观讲解。整体而言，调研过程中服务人员的态度较好，其中服务水平最高的是爱空间、万链，速美超级家与全包圆态度较好，相对较差的是金螳螂家。各公司网站均有在线客服，其中全包圆客服回复内容最为详细。爱空间和万链在预约到店之前由专业客服电话及微信联系并提供约车服务，其他公司则是由客户经理或设计师直接进行电话及微信预约联系，金螳螂家取消了去年原有的约车服务。
到店之后由客户经理或设计师带领参观讲解，参观后给予初步报价。主观感受上讲解最为专业的是爱空间和万链，明显经过专业培训，讲解详细有条理，对于所有问题的提问均能给予快速和明确的答复。速美超级家则有设计师针对户型进行初步设计，并且对不同户型和装修需求提出建议。全包圆客户经理态度热情，一一带领参观11个风格不同的样板间。金螳螂家风格略显传统，客户经理亲和力一般。参观之后五家均进行了后续联络，其中万链的联络次数最多，后期进行了5次联络。
售后服务方面，多数公司采取国家规定的质保时长，即主材保修2年，辅材5年，与传统家装保持一致。各家均设有专门的休息区，其中全包圆的休息区最大，环境较舒适，爱空间没有特定休息区，但样板房内可进行休息，各公司均提供茶水。
6. 营销策略提升吸引力，各公司实施差异化经营战略
据了解，家装公司促销活动按季度推出，每个月具体活动也有差异，调研期间各公司均有促销活动以提高吸引力。促销方式主要包括产品品质升级、现金折扣（设计费、管理费折扣、产品折扣及满减）以及物品赠送。宣传材料方面，爱空间发放精美宣传册并提供详细的电子资料，速美超级家和全包圆则有简易的纸质宣传材料，万链和金螳螂家没有纸质宣传资料，但提供了较为详细的电子版资料。
优惠方式的具体内容各不相同，爱空间、万链和金螳螂家主要采取产品、服务升级方式，速美超级家则在设计费、管理费方面提供优惠，全包圆优惠力度看似最大，将原价为1599、1499、1299元的套餐均降价至999元/m²，但参考其以往套餐价格，实际价格水平似乎并没有达到原价水平，但其送电器、套餐包含主要软装家具的营销策略仍有较高吸引力。
各公司实施差异化经营战略，主打卖点各不相同，有利于锁定偏好不同的消费群体。爱空间主要依靠其标准化、短工期吸引客户；万链主要主张严选建材，选材标准透明化；金螳螂家以高端品质为主，推出多种套餐满足顾客自由组合需求，实现互联网与传统家装结合；速美超级家则发挥母公司传统家装资源优势，保证装修质量和环保质量；全包圆发挥其“全包”特色，完善一站式整装体系，套餐中包含主要软装家具（沙发、床、餐桌、窗帘），消费者可根据自身需求选择适合的家装公司。
7. 装修金融服务成为标配，支付方式更加灵活、便捷
五家互联网家装公司均有合作的装修贷款服务，除速美超级家的贷款来源于母公司旗下金融服务企业易日升，其他几家公司均与中行、建行等银行进行合作，此外万链与爱空间也与专注居住领域的消费金融服务平台贝壳金控有装修金融合作项目。合作项目在利率水平、手续费和首付比例等方面存在差异，消费者可根据自身信贷需求及还款方式偏好来进行选择。
具体来看，主要装修金融优惠方式为低息贷款或缴纳部分手续费的无息贷款，大多数项目做到零首付，最长贷款期限1年至5年不等。低息贷款项目中，贷款利率水平为贝壳金控>银行>易日升；无息贷款项目中，全包圆手续费水平较低为0.31%/月。获取装修贷款便捷性方面，易日升>贝壳金控>银行，据速美超级家和东易日盛服务人员介绍，通过易日升申请贷款，递交合格申请材料之后可立即获得贷款。综合而言，速美超级家所使用的易日升吸引力较高，万链与爱空间则合作方最为广泛，可选择性更强。
8. 风险提示
调研样本较少，可能存在样本偏差；互联网家装推广不达预期；家装行业竞争加剧；套餐式整装推广不及预期
报告发布机构：天风证券股份有限公司
对外发布时间：2019年9月2日
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