本文来自格隆汇专栏：国泰君安证券研究所，作者：訾猛

2021年以来美粧行业出现一些新的趋势，首先我们看到外资品牌线上增速明显放缓，往日大家热谈的产品力和品牌力好像失灵，这是大家之前没有预料到的。其次，从流量角度看，2021年以来行业流量红利逐渐消失，但头部品牌投入产出比开始提升，行业进入新的发展阶段，在新的阶段呈现出与此前不同的特征。

从产业角度看，行业从总量时代进入结构升级时代。基础护肤行业已经进入成熟期，流量红利已经消失，行业增速明显放缓，但我们也同时看到功效护肤仍处于流量红利阶段，保持高增长。同时，2021年淘系卸粧、防晒、手部护理、洁面等细分品类仍保持较快增长，行业结构升级特征十分明显。

从流量角度看，中心化的流量渠道受到巨大冲击，并呈现日趋多元趋势。传统电商平台流量趋顶，但抖音、快手等新兴平台尚处红利期，一超多强的行业格局逐步呈现。我们观察到，行业随着技术进步渠道持续迭代，随着渠道的多元化和前置化，逐步打透消费群体，渗透率持续提升，同时，内容营销持续加强，对消费者进行充分教育，2017年以来使行业经历一波红利期，但这波红利正逐渐消失，新锐品牌融资遇冷，投入力度明显下降，行业竞争格局开始优化，优秀的头部品牌投入产出比明显提升。

站在目前时点看，行业从流量红利阶段进入结构升级阶段，按理说产品和品牌力开始凸显，但我们看到的却是2021年以来外资品牌产品力和品牌力失灵的现象，基本全部沦陷。是什么原因导致外资品牌开始趋弱？我们观察化粧品线上发展历史其实不难发现，行业已经从单一要素的“机会型成长”走向全要素的“能力型成长”，也就是已经从长板效应进入到短板效应，任何一个短板都可能制约企业高速增长。其次，从相似性来看，与2012-2017年比，渠道都在经历快速变革，这就需要企业具备灵活的组织，对新的环境和新的品类裂变做出快速反应。外资品牌虽然具有很强的品牌力和产品力，但渠道和营销灵活度仍有待提升，面临渠道激烈变革的时期往往表现得相对“迟钝”。同时，线上化使得消费者对新事物的偏好更强，产品更迭的周期大幅缩短，外资品牌较长的产品开发链路会导致部分品牌短期出现大单品“青黄不接”的现象。外资品牌往往适合中心化流量渠道打法，借助强有力的产品和品牌实现突破，但在行业快速变革期往往会相对滞后，而国产品牌相对灵活的组织结构，能够适应多变的环境，在激烈变革期往往表现得更为优秀。但本次渠道变革期，我们也发现不同特点，国产品牌也出现结构性分化，虽然同是国货龙头，但是表现差距日趋扩大，这体现出我们所说的全要素竞争，国产品牌也需要坚实产品支撑的品牌力和灵活组织驱动的渠道力共同发挥作用才行，靠单一要素的时代已经过去。

展望未来，我们认为随着新渠道的稳定，以及欧莱雅、雅诗兰黛等集团加强中国的本土研发布局，外资品牌必然会进行反扑，国产品牌在保持快速创新和灵活渠道的同时，必须加强产品力和品牌力打造，从而构筑全方位竞争力，实现持续快速增长。这几年我们也发现，国产品牌研发实力在快速增强，产品力不断提升，大单品陆续涌现，像珀莱雅双抗系列、薇诺娜舒敏系列、上海家化玉泽屏障修复系列、华熙生物润百颜、夸迪次抛系列等。随着国产品牌产品力持续提升，国货品牌已经从靠营销制胜逐渐过渡到产品力驱动阶段，目前看国产品牌在化粧品领域占比仅为32%，而日本、韩国本国品牌占比达72%和69%，即使美国国产品牌占比也高达52%。随着本国经济持续强大，文化自信逐步增强，国货品牌龙头迎来良好发展机遇，百亿美粧品牌值得期待。