本文來自格隆匯專欄：國泰君安證券研究所，作者：訾猛

2021年以來美粧行業出現一些新的趨勢，首先我們看到外資品牌線上增速明顯放緩，往日大家熱談的產品力和品牌力好像失靈，這是大家之前沒有預料到的。其次，從流量角度看，2021年以來行業流量紅利逐漸消失，但頭部品牌投入產出比開始提升，行業進入新的發展階段，在新的階段呈現出與此前不同的特徵。

從產業角度看，行業從總量時代進入結構升級時代。基礎護膚行業已經進入成熟期，流量紅利已經消失，行業增速明顯放緩，但我們也同時看到功效護膚仍處於流量紅利階段，保持高增長。同時，2021年淘系卸粧、防曬、手部護理、潔面等細分品類仍保持較快增長，行業結構升級特徵十分明顯。

從流量角度看，中心化的流量渠道受到巨大沖擊，並呈現日趨多元趨勢。傳統電商平台流量趨頂，但抖音、快手等新興平台尚處紅利期，一超多強的行業格局逐步呈現。我們觀察到，行業隨着技術進步渠道持續迭代，隨着渠道的多元化和前置化，逐步打透消費羣體，滲透率持續提升，同時，內容營銷持續加強，對消費者進行充分教育，2017年以來使行業經歷一波紅利期，但這波紅利正逐漸消失，新鋭品牌融資遇冷，投入力度明顯下降，行業競爭格局開始優化，優秀的頭部品牌投入產出比明顯提升。

站在目前時點看，行業從流量紅利階段進入結構升級階段，按理説產品和品牌力開始凸顯，但我們看到的卻是2021年以來外資品牌產品力和品牌力失靈的現象，基本全部淪陷。是什麼原因導致外資品牌開始趨弱？我們觀察化粧品線上發展歷史其實不難發現，行業已經從單一要素的“機會型成長”走向全要素的“能力型成長”，也就是已經從長板效應進入到短板效應，任何一個短板都可能制約企業高速增長。其次，從相似性來看，與2012-2017年比，渠道都在經歷快速變革，這就需要企業具備靈活的組織，對新的環境和新的品類裂變做出快速反應。外資品牌雖然具有很強的品牌力和產品力，但渠道和營銷靈活度仍有待提升，面臨渠道激烈變革的時期往往表現得相對“遲鈍”。同時，線上化使得消費者對新事物的偏好更強，產品更迭的週期大幅縮短，外資品牌較長的產品開發鏈路會導致部分品牌短期出現大單品“青黃不接”的現象。外資品牌往往適合中心化流量渠道打法，藉助強有力的產品和品牌實現突破，但在行業快速變革期往往會相對滯後，而國產品牌相對靈活的組織結構，能夠適應多變的環境，在激烈變革期往往表現得更為優秀。但本次渠道變革期，我們也發現不同特點，國產品牌也出現結構性分化，雖然同是國貨龍頭，但是表現差距日趨擴大，這體現出我們所説的全要素競爭，國產品牌也需要堅實產品支撐的品牌力和靈活組織驅動的渠道力共同發揮作用才行，靠單一要素的時代已經過去。

展望未來，我們認為隨着新渠道的穩定，以及歐萊雅、雅詩蘭黛等集團加強中國的本土研發佈局，外資品牌必然會進行反撲，國產品牌在保持快速創新和靈活渠道的同時，必須加強產品力和品牌力打造，從而構築全方位競爭力，實現持續快速增長。這幾年我們也發現，國產品牌研發實力在快速增強，產品力不斷提升，大單品陸續湧現，像珀萊雅雙抗系列、薇諾娜舒敏系列、上海家化玉澤屏障修復系列、華熙生物潤百顏、誇迪次拋系列等。隨着國產品牌產品力持續提升，國貨品牌已經從靠營銷制勝逐漸過渡到產品力驅動階段，目前看國產品牌在化粧品領域佔比僅為32%，而日本、韓國本國品牌佔比達72%和69%，即使美國國產品牌佔比也高達52%。隨着本國經濟持續強大，文化自信逐步增強，國貨品牌龍頭迎來良好發展機遇，百億美粧品牌值得期待。