本文来自格隆汇专栏：中信证券研究，作者：张若海 汤可欣

2021年，随着移动互联网用户渗透率逐步触顶，消费品在线营销重心加速从“用户增长”转向“用户资产运营”的新阶段。我们打造出衡量用户心智的量化模型，动态跟踪品牌声量、传播效率、用户认知和情感倾向来确定产品的营销力，再进一步预测相应公司的营收增长趋势。综合比较看，目前国内消费品赛道中美粧、运动服饰等行业的营销理念正从4C迈向4R，在存量竞争时代下率先拥抱变化的强营销力公司有望获益于用户的深度挖掘带来的新需求增长可能。

▍数智化时代消费品跟踪模型：多维数据聚焦品牌营销力量化。

随着电商平台竞争的多元化，流量入口碎片化、购买渠道多元化叠加客群细分化需求个性化，在线电商的中短期表现和历史表现加速脱钩。2022年初，在国内移动互联网用户超过11.81亿的背景下，诸多新可选消费赛道加速拥抱线上渠道，头部国货美粧、清洁电器等线上渗透率超70%、80%，且传统家电和服饰等必选消费在线消费比重也迈过52%、37%，线上业绩增速显著快于线下。流量先行销量可期，因此我们将以渠道为核心的传统的财务模型转化为以营销力为核心的量化公式，即通过品牌在各个核心流量平台的品牌声量、传播效率、用户认知和情感倾向来确定公司的营销力，再进一步预测公司的新增长空间的确定性。

▍营销的未来：营销理论变化折射企业价值追求更迭，从单点迈向全局效率提升。

从渠道时代到流量时代再到品牌时代的变革中，企业营销策略从以企业供给为核心的4P理论，切换到以客户需求为核心的4C理论，又迭代到以对话共创为核心的4R理论。营销是一场流量到变现的循环，本质是效率的提升。传统营销主要提升产品与消费者的连接效率，新营销理论则是在全面数字化时代下，在消费需求、品牌交互、产品供给和公司运营方面助力效率提升，预计2022年约65%的企业将加大或持平营销投入。基于4P->4C->4R理论的解析，叠加技术要素持续迭代，我们认为未来的营销会有三大趋势。趋势一：未来的营销是帮助品牌传达一种价值主张，并构建品牌社区文化；趋势二：产品为盾，口碑为茅，面向全民KOC时代；趋势三：科技赋能，建立公司自己的营销生态系统。

▍营销范式变迁引领新消费投资价值：企业营销重新定位，静待品牌价值发现。

在同质化产品竞争加剧、流量红利衰减的趋势下，率先拥抱合适理论的企业将在赛道中取得领先地位。我们认为，现阶段美粧、服饰的毛利率在40%以上且销售费用率在24%以上，适合向4R营销理论迈进；美粧行业中，我们观测到2021年珀莱雅和薇诺娜在抖音上的内容量同比增长80%和67%、搜索量同比增长247%和143%，渠道营销表现优异，传播效率突出；服饰行业中，国货品牌充分利用行业大事件，重新确立心智格局，并将流量红利转化到“价格带提升”，其中特步在140-280元的价格带销售额占比提升了16 pcts，安踏280元以上的价格带销售额占比提升了8 pcts，品牌价值逐渐确立。

▍风险因素：

内容营销平台数据获取不全面；企业营销竞争明显恶化；个股业绩风险。

▍投资建议：

随着技术与社会需求的升级，渠道入口与营销范式的更新迭代带来的红利与危机，打破原有壁垒，重塑行业格局。面向未来，拥有更快适应新营销范式的公司才能把握消费者心智，构建有主导权的话语体系，实现公司业绩的稳定性和成长性。我们认为，美粧、运动服饰等行业的营销理念正从4C迈向4R。通过对社交媒体上品牌营销能力分析，美粧行业，重点推荐全营销渠道表现优异的珀莱雅和核心品牌薇诺娜传播效率突出的贝泰妮；服饰行业关注企业的品牌建设能力，建议关注流量与经营效率共振的李宁， DTC转型且营销效率较好的安踏体育，以及流量转化效率表现突出的特步国际。