本文来自格隆汇专栏：中信证券研究，作者：张若海 汤可欣

截至2021H1，家电行业电商渗透率已超53%，品牌线上流量兴衰已成为左右行业基本面预期变化核心要素，围绕基本面“预期差”量化，我们基于京东和抖音平台流量边际变化与市场营收一致预期变化做比较，结合12月数据来看短期内市场预期存在修正压力。与此同时，伴随海外需求阶段性走高，海外需求表现预期与原材料剪刀差成为关注焦点，聚焦出口量价变化趋势与行业盈利能力的改善。综合来看，家电板块细分赛道如清洁电器、厨房小电，短期存在基本面向上修复可能；中期看，2021Q4原材料企稳且终端提价趋势形成利润剪刀差，大家电赛道有望优先获益。

▍传统电商平台搜索与市场营收预期差观察：同比看，2021年压力犹在，营收预期调整压力仍存；环比看，细分板块趋势向好，结构性机会值得关注。

在长时间序列观察下，京东搜索热度指数与传统家电行业营收存在一定正相关性。家电京东指数2021年同比提升6.1%，2021Q4同比提升为7.8%，与此同时Wind家电行业2021年的营收一致预期在2021Q4同比提升0.91%、营收增速的一致预期提升0.43pct，且乐观预期的趋势延续至今，2022年初至今对2021年的营收及其增速的一致预期提升0.02%/0.03pct，但12月家电热度指数边际下滑，市场预期存在修正压力。但具体看细分赛道仍有较清晰的结构性机会，清洁电器、厨房小电行业热度2021年同比提升29.8%/-5.4%，2021Q4同比提升为25.5%/5.5%，而2021Q4Wind2021年市场营收的一致预期环比下降8.07%/3.31%，同时今年年初至今Wind2021年市场营收的一致预期暂未有所反应，其存在预期上调的可能性。

新家电概念预期差观察（京东搜索热度指数）：12月，可选/必选消费类家电增速分别为2.8%和7.0%，可选消费增速大幅回落；品质生活和女性消费类增速为18.3%和21.8%，热度有所回升；地产后周期类家电热度有所回落，12月同比增速为6.07%，较11月环比下降2.0pcts。

▍新直播渠道品牌线上观察：抖音作为三方平台增长最快的直播渠道，市场关注度不断提升，流量与心智竞争是短期重点。

大家电类美的、海尔早期布局抖音渠道双头龙头格局渐成，12月海尔、长虹的流量占比分别提升5.65pcts、2.94pcts，心智占领进一步提升；清洁电器类，12月扫地机器人品牌科沃斯、石头、云鲸的抖音购买转换率分别为0.38%、2.20%、0.50%，洗地机品牌添可、必胜、追觅的抖音购买转换率分别为0.64%、0.14%、1.23%；厨房小电类共聚抖音挖掘增量、竞争激烈，其中苏泊尔、九阳维持头部地位；厨衞大电类，传统烟灶仍为主流，但火星人抖音商品流量12月环比提升4倍，商品游览量达12万次；个护健康类，按摩仪器赛道品牌抖音渠道逐步起势，奥佳华、飞科抖音购买转换率提升显著，转化率分别达1.36%、4.7%。

▍中期驱动因素观察：原材料价格压力逐步释放，家电出海趋势不改。

12月国内家电需求再探底，同比2021年增速为-6.0%，低于同期社会零售总额的1.7%；海外家电市场有序复苏，出口家电量减价升，高端化与品牌化趋势不改，其中空调出口金额大幅提升24.2%，空调出口量价齐升的窗口期已至。从上游看，2020年5月起家电相关原材料价格持续上涨，家电行业持续承压。但核心原材料价格近期有企稳迹象，12月铜、铝的均价环比变动-2.20和2.04%，且部分原材料的价格已处于下降通道中(钢材、冷轧板、塑料分别环比下降1.44%、3.88%、3.57%) ，优先利好冰洗电等大家电；与此同时，原材料价格上涨的压力推动零售均价于2021年3月逐步上行，且预计家电提价趋势仍将持续，形成利润剪刀差，家电行业毛利率提升建议关注有向终端传导成本压力能力的优秀公司，如海尔智家、科沃斯、石头科技等。

▍风险提示：

京东、天猫、抖音数据回溯历史较短；宏观经济恢复不及预期，居民购买力下降导致家电需求紧缩；疫情反复，抑制居民消费热情。宏观数据和指标具有一定的滞后性。