瑞银发表研究报吿指，去年监管和社区团购的竞争推动了中国电子商务发展，相信今年的重点将转往内容驱动电商，料短视频和直播带货长期将占电商GMV的三分之一。该行预期，短视频和直播带货2025年GMV达7.4兆人民币，占总GMV的28％，即内容驱动的2020-25年GMV复合年增长率达37％，为其余电商业务增长的3倍。该行认为，快手(1024.HK)为这主题的主要参与者，而阿里巴巴、拼多多及唯品会将有更多压力。

瑞银予快手“买入”评级，目标价154港元；予腾讯“买入”评级，目标价600港元；予美团“买入”评级，目标价320港元。

瑞银指，快手及字节跳动的GMV增长将更高，因为内容及社区平台令它们比同业面对商家更有价值优势，另外商家亦更愿意与新平台合作，因客户获取的投资回报率更吸引，以及转移增量广吿预算。该行认为，这趋势推动更多年轻及低线城市的新消费者。

瑞银预期，字节跳动的抖音及快手于2025年将占内容电商GMV的55％市占率，而淘宝则占28％，另外小红书亦是另一个更小型的受惠者，腾讯旗下的微信亦是长远的竞争者。

瑞银相信，阿里巴巴与唯品会的中国GMV市占率已达顶峰，而京东及拼多多的市占率料于未来几年趋于稳定。