交流要点
- 总体来看，3Q21 B站营收达1亿元，同比增速达61%，广告收入连续10季度超预期增长，是公司营收的重要组成部分和驱动力；2021用户规模快速增长，MAU达2.67亿。B站是少数保持健康增长的互联网内容平台。
- 内容项目方面，B站致力于打造品牌超能符号，解锁流量的大门，一段音乐、一条弹幕、观众熟知的角色形象、剧情或者名场面都可以成为超能符号。影视制作中心成立一年，业务比较年轻，但针对年轻用户有着对应的打法，过去三年B站出品了18部综艺，豆瓣均分1分，口碑、用心成为平台综艺的特色。
- 营销来看，当流量不再成为可操纵的红利，在B站内容是营销最有利的杠杆。B站采用了与传统4W营销模型不同的营销模式，包含圈层营销、节点营销、事件营销、种草影响。
B站如何从“不爱做广告”到“挺会做广告”？
对广告主来说，他们会找到最有广告价值、市场价值，甚至长远价值的平台来投放。广告是互联网内容平台天生的能力，但B站更重要的特点是数字社区，数字社区可以穿越周期和变化。
B站的广告业务受益于两个趋势红利：
1）视频化。互联网内容逐步视频化，任何APP都有视频，并且视频化的广告效率远大于图文，广告主预算逐渐愿意投入到视频生态，主流的广告主必选视频内容投放；
2）中国在未来十年还是消费爆发的十年，谁占据年轻人的心智就拥有未来。
此外，B站的品牌影响力得到增长。2019-2022年，B站品牌三部曲后浪、入海、喜相逢，知识品类出圈，UP主出圈，动漫/影视/综艺等被行业推崇用户喜欢，B站的用户规模和品牌价值近几年迅速增长，成为主流客户投放的优选平台。
B站近几年也在潜心做商业中台。B站的商业系统叫“品牌银行”，投放广告不再是一次性消费，客户通过商业系统可以挖掘B站全生态的全部内容，对品牌资产进行持续投放和管理，实现品牌价值的持续增长和沉淀。从关注单用户需求到垂直领域，包括游戏/汽车/3C/教育/日化美妆/食品饮料/电商等，品牌银行体系都提供了完整的解决思路和方案。品牌银行逻辑在于提高效率和品牌留存，让用户对内容形成长远的兴趣和认知，同样应用于B站的所有场景，包括游戏、会员、直播、会员购、漫画、猫耳等，B站内部的业务体系也是品牌银行的合作受众。
核心能力之外，更重要的是核心价值
核心价值来自哪里：B站品牌价值=用户+社区+内容
1.用户：B站用户的平均年龄22.8岁，50%是生活于一二线城市的年轻人，有很高的分享欲和消费能力，这决定了B站是占据最高广告价值人群的平台。
2.社区：数字社区是未来人类数字生活的主要形态，B站作为社区源于兴趣爱好、尊重创作表达、重视精神世界和文化的用户关系。
3.内容：内容是B站的核心产品，也是品牌的口碑来源。
数字世界里，B站品牌价值=用户+社区+内容。数字时代的品牌资产=品牌内容+用户关系，并通过数字社区构建。在中国互联网的数字社区里，B站是非常独特的，每一次点击搜索、弹幕评论对广告主的感谢、每一个安利都沉淀了品牌资产。B站的视频在单月的播放是50%，1个月后的长尾流量会超过50%，这就是沉淀效应，穿越了时间和周期，决定了品牌和用户的交流、用户的认知和品牌未来的商业兑现。
B站和品牌的用户关系
B站可以为品牌提供三类客户：
- 影子用户：团购裂变进行获得
- 目标用户
- 理想用户：会持续性购买，并对品牌产生偏爱
2021年B站用户规模快速增长，MAU达2.67亿，聚集了7,000个圈层，如何借助规模红利实现更好的营销效果，助力品牌传播？
B站是强用户互动平台，互动量超100亿，这些互动在平台上积累了海量数据。基于此B站研发了B-data商业数据整合平台，提供人群洞察、内容热点分析、品牌资产沉淀的一站式服务。UP主是B站的宝贵资源，2021年入驻花火的UP主数量超1.5万。花火平台对UP主洞察进行升级，从标签、内容、粉丝画像等维度助力客户选择相应的UP主，并对交易全流程提供更好的保障。
视频流转化效率提升。优质内容是品牌起飞的基础，流量工具是杠杆，B站的客户在购买优质内容后更倾向于购买商业起飞，对内容进行加热，2021年已有超4,000个商单登上平台热门。基于这一趋势：
- B站对花火进行全新升级，从最初的内容生产平台升级为生产+传播的综合平台。
- 同时，B站拓展了视频化场景，包括大视窗、动态、视频流，给客户提供完整的视频化解决方案。
- 此外，平台重点推出全屏沉浸式视频流产品，基于沉浸式体验和算法优化，视频的转化效率表现亮眼，相应成本降低60%以上，CVR提升2倍以上。
- 除了APP端，平台完善在多设备、多场景传播优质内容，在电视大屏上借助优质的PGV和IP资源对目标用户进行全场景的心智渗透。
投放方式方面，B站升级推出品牌广告GD+。客户在传统GD广告购买基础上，上传目标种子人群，算法会据此帮助匹配流量，从而实现保量+定向、算法流量优选、在数量和质量上的双重赋能。
如何打造兼具品牌价值和用户共情的超能符号，实现品牌和动画合作的可能性？
超能符号的打造，离不开B站的创作社区生态，优质内容是基础。动画的生命周期更长，更容易刻进用户记忆中，成为让一代人共情的超能符号。
1）第一步：深度共创，驱动超能符号诞生
用户对品牌的感知具有多样性：
- 声音符号：音乐对品牌认知提升是非常有效的，除了音乐旋律本身，还需要找到更多潜移默化的场景，通过音乐和多个场景的结合，植入用户记忆。
- 角色符号：很多厂商推出虚拟形象，这些虚拟形象可以出现在B站的国创动画里。
- 剧情符号：B站可以和品牌共创品牌名场面，比如天官赐福由纯甄酸奶冠名，广告语“满满白桃果粒，赐福皆是心意”和BGM在节目正式开始前一起播出。当BGM在正片中出现时（往往是剧情情绪高点），弹幕区会开始刷广告语，这样的传播效果深入粉丝心智，达成了强烈的记忆感受。
B站也上线了很多新玩法，比如互动视频功能，品牌植入的商品可以成为推动剧情的道具。
2）第二步：同频共振，辐射优质内容矩阵
超能符号和国创内容结合：通过高频次曝光，借助国创作品矩阵实现同频共振。
此外，B站还提供了通过不同主题的剧集全年、高频、不间断地触达目标用户：
- 都市万象主题：衣食住行、快消品等植入具有天然的兼容性。
- 异世幻想主题：二次元人群中的异世界品类，在平台日番区已经得到验证，每年异世界都有爆款。幻想系列有更多植入空间和玩法。
- 神作改编主题：适合想提升品牌调性、增加国民性、主打情怀的品牌主。
- 科技科幻主题：适合强调先锋性的品牌主。B站推出科幻内容，用户最期待的《三体》其本身就是超能符号，《无限世界》也在开发中。此外，大宇宙世代、军事科幻题材都带有先锋性和科幻背景。
- 国风主题：随着国漫崛起，国潮自成一派，品牌和国风的合作也趋多。此前的《天官赐福》登顶了各大社交平台的热搜，拥有一批忠实用户。2021年B站会推出国漫首个年番《凡人修仙传》，一年不断更、连续播出，目前播放量达3.4亿，热度持续增长。《百妖谱》追番数超500万。
- 轻松搞笑主题：《仙王的日常生活》第二季热播中，达850万追番量和近6亿播放量，品牌方可以植入有趣ideas。
3）第三步：交响共鸣，打通多元链路场景
B站巨大的创作势能是平台的独特优势，平台有大量UP主和良好的社区交流体验，品牌方可以收获无数内容裂变。在此基础上，品牌方和B站可以结合自身的线上线下资源，打通用户的各类消费场景链路，将品牌符号传递到更多圈层，实现最大限度的内容复利。
事件营销&别克威朗PRO新车上市
B站用户经常在平台的不同分区寻找其快乐源泉，别克威朗PRO希望在年轻用户之间建立乐的源泉，发掘用户在驾驶中也能找到乐的源泉。因此，B站和品牌联手打造了“快乐小PRO站”活动。
内容上，B站汽车区UP主极速拍档，邀请其他圈层的头部UP主一起进行赛道日活动。
营销成果：内容冲榜、品牌行业排名都有所上升。
种草营销&追觅新锐智能清洁与个护产品
B站的打法是优选内容定向加热，实现极致种草。
营销成果：品牌搜索指数、电商平台销量都有较大提升，ROI达1:2以上。
是品牌，也可以是UP主
2019年领克以UP主身份进入B站，起初更像是品牌方，在各个平台分发同样的内容。速度是领克品牌在B站留下的初印象。2019年领克作为中国品牌，参加了WTCR房车世界杯，首年参赛即夺得了当年度的世界冠军。2021年的WTCR赛季，领克车队实现三连冠。领克因此积累了在B站的第一批的种子用户，更多的用户感受到了汽车文化的热血，也感受到身为中华儿女的骄傲和自豪。
为了与社区生态一致、和年轻人更好沟通，领克基于对B站次元文化的理解，建立了代表领克用户的虚拟形象，两位二次元的人物集中了领克车主的人群画像特征。这个虚拟IP是领克和用户共同创作完成的。共创一直以来是领克的文化，贯穿在品牌对用户的生态运营之中。领克APP的注册用户超160万，月活用户超55万，日活用户超13万人。用户日常在领克APP上分享生活，搭圈子做交流。领克还有很多用户理事会，在文化领域、数字化领域、工艺领域等方面，定期给领克提供建议，并且深度参与到领克官方活动的策划和执行。这种共创文化让领克和B站生态有天然的链接，共创也一直贯穿在领克在B站的运营指导思想中。
