來源 | 同福鏢局
作者 | 郭繡球
經過去年一年折騰，相信無論東阿阿膠業績怎麼下滑，大家都會見怪不怪。然而這次東阿阿膠直接宣佈虧損，並且是公司1996年上市以來頭一遭，還是頗具震撼力的。
根據2020年1月19日東阿阿膠發佈《2019年度業績預告》，公司淨利潤預虧3.34億元至4.59億元，比上年同期下降116%—122%。同時公司總裁秦玉峯向董事會提出辭職報告，辭職後將不再擔任公司任何職務。
對此業內人士早有預期，去年年初公司就已經出現頹勢。當時營收同比大幅下降23.8%，淨利潤同比減少35.5%。一直以來穩步向上的優良企業，突然出現這麼個營收和淨利潤雙降的局面，震驚了很多人
到了7月份，公司利潤同比下滑75%—79%，消息一出股價立刻崩塌，蒸發三十幾個億。秦玉峯認為公司正面臨十幾年來最困難的時刻，但是混亂正是治理的開始。
沒想到混亂後面是更大的混亂。
截至20號，東阿阿膠股價大跌，跌幅一度近9%。有意思的是東阿阿膠的產品價格仍舊高高在上。電商平台上，250g東阿阿膠禮盒裝即便售價高達1300元，仍然不乏購買者，這大概就是“藥中茅台“的真正定位。
但年齡大點的朋友應該都知道，阿膠這玩意實際上並不稀缺，其價格是被人為提上去的。
01
提價是秦玉峯“價值迴歸“的目的之一。
多年以前的阿膠只是一劑“土味補品”。早在2006年秦玉峯上任時，大多數阿膠產品的目標市場還是農村，當時一斤阿膠的價格也不過幾十元。由於農村生產工具換代更新，原材料驢皮開始越來越稀缺，整個行業都是一種萎靡不振的狀態。
秦玉峯為了重塑品牌形象，實施了“價值迴歸“戰略。簡單來説就是提高價格，同時將市場轉回城市。
他的理論是這樣的：“清朝時，阿膠的價格是白銀3.2-4 兩/斤，民國23年北京同濟堂蔘茸阿膠莊藥目表上所印一斤阿膠16塊大洋。”所以以白銀價格為參考，阿膠的價格也要回歸到五六千元一斤才合理。
圖片來源：公司財報
提高價格當然不能硬提。東阿阿膠一頭扎進故紙堆尋找靈感。
當時公司正在申報非物質文化遺產，查閲了大量史料進行包裝。通過梳理與阿膠有關的文獻資料，不但找了一堆名人，比如李時珍，曹植，武則天等為其背書，還發現了三千多個相關醫方，公司把這些典故和醫方寫進宣傳冊和廣告，以佐證阿膠的文化源遠流長以及療效確切，當時在消費者羣體中產生過不小的反響。
在這一戰略下，東阿阿膠產品價格就像坐上了直升飛機。從2006年到2018年底，東阿阿膠一共提價18次，阿膠塊零售價從每斤約80元飆升至3000元以上，漲幅接近40倍。
文化營銷帶來的“價值迴歸”推高了股票價格。自2008年11月5日以來，兩年半時間，“東阿阿膠”股價最高漲幅瀕近400%，成為A股市場上有名的“醫藥龍頭”白馬股，利潤驚人。繼2017年淨利潤首次突破20億元后，2018增量又多了將近一個億。
這是東阿阿膠的高光時刻。
02
股價飆升的同時，東阿阿膠的品牌形象開始深入人心，逼格暴增。
如果看過《甄嬛傳》，一定會對劇中東阿阿膠印象深刻。無論皇帝賞賜還是後宮嬪妃贈禮，調養身子，總會提到這味“萬能神藥”，有好事網友統計，一共有不下十處東阿阿膠的植入。不得不説，這波廣告植入的是真划算，名聲大漲不説，皇家御用的高貴形象也深入人心。從此一提起阿膠我就會下意識掂量掂量自己的口袋。
悶聲發大財還好，當知名越來越大，質疑也紛至沓來，之前樹立起來的形象一夜崩塌。
早在2016年，人民日報官博曾經發布過一條關於貧血科普的博文，用一張圖告訴大家阿膠、紅棗等大家印象中的補血神器其實沒有什麼用。於是網友們立刻站成兩隊，在評論裏撕得不可開交：反對者認為這圖這是褻瀆傳統文化，支持者認為沒有科學依據的東西當然算不得數。雖然這波輿情規模較小，但是阿膠的形象還是受到了一定的損害。
質疑聲在2018年到達高潮。當時國家衞計委12320官博發消息討論過節到底需不需要得買阿膠，並呼籲大家透過現象看本質，官博認為阿膠只是“水煮驢皮“，其主要成分膠原蛋白與大豬蹄子無異，這話一出震驚了很多人。
圖片來源:人民日報微博
隨後東阿阿膠在微博上輕飄飄地給予迴應，但是並未對成分等核心問題進行解釋。之後討論愈演愈烈，甚至連中藥也遭到牽連，眼看事情越來越大，最終12320官博刪博致歉。
如果説之前都是網絡媒體小打小鬧不夠權威，那麼丁香園創始人、生物信息學博士李天天在2019年亞布力中國企業家論壇年會上的話可謂是一記悶拳，他甚至認為雞蛋的價值比阿膠大多了。
重重打臉。
這些年來阿膠一直盛名在外，除了傳統渠道在主打高端外，市場也在肉眼可見的下沉，下沉到到哪？
微商啊。
除了阿膠的補氣養血功效廣為人知，其他諸如滋補、養眼、強身健體的功效也被大肆宣傳，這不正中微商客户羣體的下懷？所以我們看到各種自制阿膠紅棗糕，阿膠片在朋友圈賣得風生水起。
可以説東阿阿膠帶火了市場，但是卻為他人做了嫁衣。
一方面，東阿阿膠高貴的價格讓了很多普通消費羣者望而卻步。另一方面，購買便利，服務人性化的微商也贏得了很多消費者的好感。消費者能夠接受的價格是有天花板的，一再漲價，已經跟消費者的心理預期相背離。
再加上市場上補氣養血的產品花樣繁多，即便同樣是阿膠，行業第二大品牌福膠與東阿阿膠的阿膠塊售價相差也近千元，如果是其他不知名小型企業的產品，價格差距就會更大，也難怪消費者翻臉無情了
03
針對這次虧損出，東阿阿膠給出的原因是渠道庫存持續積壓，公司為了清理渠道庫存，嚴格控制發貨、有意識地壓縮渠道庫存數量，尤其在下半年加大力度清理庫存，對業績產生了不良影響。
整個阿膠行業的庫存問題非常嚴重。一般來説，阿膠的保質期是3到5年，這種耐儲存升值空間大的商品就像茅台一樣，差價收益巨大。渠道商們很難不囤積居奇等待收割。
再加上東阿阿膠18次提價抬高了渠道商對市場的預期，追漲的人越來越多，每次漲價都能引發渠道商瘋狂囤貨。
所以市場上的東阿阿膠很少能夠按照統一零售價出售。渠道商的做法是：可勁兒賣前些年低價進貨的產品，售價就按照如今的高價稍稍打折，不但自己賺了高額利潤，同時還讓顧客覺得實惠，一舉兩得。
東阿阿膠“漲價、囤貨、再漲價、再囤貨”的模式影響着整個行業——幾乎所有的渠道商手裏都壓了大量的貨。
圖片來源：東阿阿膠官網
還有，原材料也成了大問題。
前幾年，在東阿阿膠鉅額利潤推動下，前端養殖環節也利潤飛漲，一時間，全國驢皮價格飆升。2005東阿阿膠尚未實行“價值迴歸”之時，驢皮僅每公斤只要39元，但到了2011年已經悄然攀升至98元，2016年更是達到驚人的500元。
要知道，阿膠市場每年要消耗約400萬張驢皮，這成本何等巨大。雖然價格漲了，但是供不應求的問題越來越嚴重。2015年，我國毛驢存欄量已經鋭減到542.1萬頭，到了2017年，更是僅剩267.78萬頭。
巧婦難為無米之炊，只有滿世界找。據外媒報道，由於中國需求量過於巨大，之前供應驢皮的非洲的尼日爾、布基納法索等國宣佈停止驢皮出口，以保護國內被“過度開發”的驢皮資源。而美國媒體則聲稱美國大量野驢被非法運往墨西哥屠宰，再運送到中國，長此以往，美國野驢將遭遇滅種危機。
許多阿膠廠商開始自己建立養殖基地。但是因為毛驢自身繁殖困難、養殖週期長等問題，自己建立養殖基地想要發揮作用，起碼要三到五年時間。
遠水解不了近渴，價格高、療效成迷，再加上國內國外諸多競品大行其道，，想要走出泥沼，恐怕不容易。
更重要的是，消費者也越來越理性。東阿阿膠的神話還能再講，但不見得有會有人再聽了。
