作者 | 黃青春
來源 | 虎嗅App
12月3日晚間，全聚德一紙公告，周延龍走馬上任，涮羊肉掌櫃（此前周延龍為東來順集團黨委書記、總經理）正式接管百年烤鴨老店。
7天前，全聚德董事、總經理張力提前辭職；3個月前，全聚德董事葉菲提前辭職（資料顯示，兩人的任期終止日期皆為2022年1月20日），兩位高管提前離任或與今年全聚德業績持續惡化有關。
而此前全聚德業績低迷時，曾在2016年創下一天之內四位高管（董事長王志強、總經理邢穎、董事張冬梅、董事會祕書施炳豐）出走的紀錄。
根據10月發佈的Q3財報顯示，全聚德前三季度營收11.91億元，同比減少12.62%；淨利潤5260萬元，同比減少59.09%。同時，全聚德預計2019年全年歸屬於上市公司股東淨利潤變動區間為2191.27萬元至4382.53萬元，歸屬於上市公司股東淨利潤變動幅度為-70％至-40％。
全聚德業績敗退已是不爭事實，但三個季度淨利潤斷崖式下跌近六成，即便按照其預估的4382.53萬元最高淨利潤算，都不及2012年業績巔峯時1.52億元的零頭。
時間再往前拉，情況更不容樂觀，從2012年到2018年，全聚德的業績已經連續七年停滯不前。
面對營收和淨利呈現出的雙降態勢，全聚德歸因為公司預計營業收入同比存在下行壓力，導致利潤水平有所下降。
事實上，國家統計局數據顯示，2013年~2018年中國餐飲業增速儘管有所放緩，但整個行業收入仍然從2013年的2.56萬億元一路上漲至2018年的4.27萬億元。另有數據顯示，2017年，中國烤鴨一共售出8921萬隻，烤鴨門店數量在8.12萬家左右；而到了2018年，國內一共售出1.21億隻烤鴨，烤鴨門店數量增長為11.7萬，市場達到190億元。
由此可見，在餐飲業形勢向好的環境下，全聚德營收和淨利潤的雙降態勢，並不能歸因於大環境的影響。
究其原因，表面上因為全聚德烤鴨品質與服務的滑坡，實際上是其制度的僵化與傲慢，是經營者在內部管理、經營理念、市場定位的全面失調。
01 資本市場的棄兒
2007年，全聚德成功掛牌深交所，一躍成為“烤鴨第一股”。它頂着“國宴”的招牌上市當天股價便暴漲223.18%，公司內部一夜誕生18位千萬富翁。
此後五年，全聚德高歌猛進，營業收入自2007年的9.17億元攀升至2012年的19.44億元。全聚德前董事長邢穎曾對媒體表示，“營收20億是董事會和經營層心中的一個夢想。”
然而，急劇變化的大環境讓全聚德在2013年便“20億夢碎”。這一年，全聚德全年營業收入19.02億元，同比下降2.32%；淨利潤約1.09億元，同比下降28.4%，堪稱上市以來最差成績單。
一方面，隨着國民經濟的轉型，2012年開始原材料、人工、物業等經營剛性成本上升，供求結構性調整使餐飲企業陷於微利或無利的窘境；另一方面，2012年底中央“八項規定”出台，對公務消費和高端商務消費市場造成巨大沖擊；加之2013年“禽流感”加劇了大環境對餐飲行業造成的衝擊。
但資本市場並不會為大環境買賬，企業的規模與業績才是他們關心的核心指標。投資人希望全聚德通過戰略調整挽回頹勢，集團內部也寄希望於通過業務擴張扭轉不利局面。
於是，從2013年全聚德聚焦“宴請”消費市場到2016年聚焦旅遊消費市場，再到2017年切入休閒餐飲市場，全聚德一直在摸索自己的目標客户羣體，也一直在細分市場切入上淺嘗輒止。而其在門店擴張過程中，迅速暴露出兩個致命問題：人員流失和加盟店的管理失控。
首先，全聚德滯後的員工激勵和管理體制造成了大量的專業人才流失。
北京烤鴨行業者從千禧年後不足1000人規模迅速擴張到數萬人，市場上新興烤鴨品牌雨後春筍般冒了出來，烤鴨師傅越發吃香。
全聚德金字招牌之所以能屹立百年，很大程度上也源於其從選鴨、填喂、宰殺到燒烤選料考究且烤鴨師傅手藝精湛。但其因僵化的激勵制度逐漸淪為烤鴨廚師的培訓學校。
《財經》雜誌此前就曾報道：“全聚德流動性大，有人幹兩三年就走了。”
一位在全聚德北京某加盟店工作的烤鴨師傅接受財經記者採訪時透漏，“去年，全聚德加盟店有經驗的師傅月收入7000多，而大董給到1萬以上，誘惑還是比較大。”
面對直營店烤鴨師傅的流失風險，全聚德前董祕告訴《財經》，“我們也希望像民企那樣採用股權激勵員工的手段，但國家一直沒給國有控股公司開這個口子。”
2015年開始，全聚德開始在財報中披露公司聘用的烹飪大師、名師、高級技師的人數。不難看出，這三年來全聚德烹飪大師、高級技師人數的明顯下滑。
全聚德總廚師長顧九如曾向《經濟日報》記者感歎，“由於內部人事制度僵化，精英級技工工資水平遠不及管理層，導致人才流失嚴重，廚師極難招聘。”
其次，加盟店的管理失控極大的傷害了品牌的商譽。
全聚德確立品牌連鎖化、系列化的發展戰略後，自2011年開始穩步增加門店數。截至2018年12月31日，全聚德成員企業(門店)共計121家，包括直營企業46家，加盟企業75家(含海外特許加盟開業企業7家)，甚至把門店開到了緬甸、日本、澳大利亞等國家和地區。
問題是，全聚德前期只負責對加盟商進行階段培訓、制定執行標準，後期加盟店在原材料方面有很大自有采購權，這直接導致分店口味難以傳承，品控都差強人意。
因為北京王府井、前門、和平門這幾家門店能在服務、品控上代表全聚德的水準，但加盟店的實際經營水平大多參差不齊。比如2017年曝出的無錫新區加盟店老闆欠債跑路事件，就極大損害了全聚德的商譽。
而且，全聚德財報顯示，其全國門店除北京直營店能實現盈利外，其餘大部分直營店均處於虧損狀態（鄭州、杭州、紹興、西安、大連、瀋陽、青島等直營店均處於虧損）。全聚德為了提振業績而盲目擴張的舉措無異於飲鴆止渴。
一位行業人士向虎嗅表示，餐飲企業向連鎖化發展最大困難就是單店營運模式難以複製。“虧損可能是選址、消費者定位、價位、菜品結構、內部經營管理、當地政策等多重因素造成的，但成功的連鎖品牌都有一套營運體系在支撐。”
除了開店擴張外，全聚德也曾嘗試過其他方式轉型。
2014年7月，全聚德進行定向增發，IDG資本斥資2.5億拿下全聚德1810萬股增發股權（佔總股本5.87%），一躍成為其第二大股東。而藉着IDG資本的背書，全聚德也在2015年那一輪牛市中市值飆至100億附近。
2015年8月，全聚德注資1500萬，佔股55%，與重慶狂草科技、北京那隻達客信息科技共同出資成立了鴨哥科技，推出“小鴨哥”外賣平台，負責全聚德的互聯網化運營。
尷尬的是，鴨哥科技並未幫助全聚德提升多少業績，反倒拉低了整體利潤。根據全聚德2016財年年報顯示，鴨哥科技2016年虧損1344萬，最終於2017年4月被迫停業。
究其原因，烤鴨温度稍有下降就會極大影響口感，全聚德從消費屬性上就不具備外賣基因。這是全聚德試水外賣、電商業務慘敗的根本原因。
中國食品產業評論員朱丹蓬在接受長江商報記者採訪時曾表示，“全聚德做外賣本身就是錯誤的，外賣主要給常駐人口和年輕人，但全聚德烤鴨多為宴客或遊客堂食，全聚德以烤鴨為主的產品結構和當前外賣的主要消費羣體不匹配，而且套餐定價太高，性價比方面難以激發消費者重複購買的慾望。”
儘管，全聚德此次轉型以失敗告終，但其很快再次做出了嘗試。
2017年3月，全聚德曾發佈公告稱擬收購“湯城小廚”。5個月後，這一收購便因“交易的複雜性以及推進的不確定性”而流產。
全聚德兜兜轉轉忙了兩年始終未找到適合自己的轉型道路。
最終，2018年財報顯示，全聚德全年營收17.77億元，同比減少4.48%；歸屬於上市公司股東的淨利潤7304.22萬元，同比減少46.29%，成為2007年11月全聚德上市以來，淨利潤最少的一年。
嗅覺靈敏的投資人顯然懂得及時止損的道理。
2018年2月1日，全聚德就收到了IDG資本的《股份減持計劃告知函》，IDG資本擬清倉式減持。由於其減持計劃期限屆滿，只減持了73.31萬股，但全聚德股價因此大跌8.79％。
2018年11月27日，IDG再次頂着浮虧11%的風險減持全聚德。截至2019年上半年，IDG資本的持股已經下降至1233萬股，佔總股本的比重也已經下降至4%。
如今，全聚德市值只剩下30.88億元，與2012年逼近百億市值相比跌去近70%，昔日的“烤鴨第一股”淪為資本的棄兒。
02 全聚德為何越來越“招黑”
曾經，全聚德頭頂“國宴”的盛譽被端上奧運會、世博會、APEC會議等國際會議的餐桌，為何一夜間就過氣甚至“名聲掃地”了呢？
從消費趨勢上分析：隨着餐飲消費環境以及年輕人口味的快速變化，國人飲食習慣已經從吃得好向吃的健康、多元化過渡，全聚德烤鴨油膩、菜品相對單一（除烤鴨以外其他菜品乏善可陳）的問題日益凸顯。
中國食品產業分析師朱丹蓬指出，從2012年開始中國餐飲市場進入消費升級期，新生代成為消費主力。對於年輕人來説，全聚德不僅難以在性價比上與小龍蝦、火鍋等產品競爭，而且高油、高脂的烤鴨已經不符合新生代消費羣體的飲食理念。
對此，亦有業內人士對虎嗅表示：“全聚德這些年一直圍繞正餐服務打磨服務和產品，完全忽視了當今餐飲‘類零食化的趨勢，年輕人更看重具有創新性的菜品，注重體驗和輕食，全聚德是大雜燴式的中式正餐，所以在年輕人羣體中百年烤鴨贏不了周黑鴨。”
從行業競爭上分析：據業內人士判斷，目前北京專做/兼做烤鴨的餐廳酒店加起來有6000多家，隨便拎出一條人流大的步行街大概率都會藏着一家烤鴨店。其中一些品牌已經在市場號召力上趕超越全聚德，比如米其林評選的大董、價格更實惠的四季民福、至今傳承“燜爐烤鴨”的便宜坊等。
年輕消費者拋棄品牌只需要一個理由，而全聚德一下給足三個。
首先，價格虛高
全聚德每隻烤鴨238元起，套餐價格包括荷葉餅、葱醬，則是278元，一份蔬菜動輒40元，此外還加收10%的服務費。當你吃完全聚德的烤鴨之後，屬於你的鴨骨架想拿走還需要另外掏錢。
虎嗅採訪了三位北京土著，一位表示身邊朋友吃烤鴨很少首選全聚德，“全聚德現在菜品、味道沒什麼吸引力，兩人吃一頓奔500元，這價位能選的烤鴨店海了去。”
另一位激動地表示，“打死也別去，真的，匿名警告。”最後一位姑娘則表示，“想要女生打卡一家餐廳要不奔着口味、要不奔着服務，全聚德味道和服務不到位，價格倒一直貴的離譜。”
甚至，在美團點評、微博等社交平台，網友罕見地對全聚德達成了共識：“貴且難吃，不值一嘗”。
其次，口味越來越差
僅拿大董和全聚德對比，兩者同樣主打高端商務消費場景，但大董在沿襲掛爐烤制同時在原材料、烹飪工藝、佐料上均有創新。
比如，大董原料選取22天的小雛鴨，其脂肪含量約是15.22%更符合年輕人飲食理念。而全聚德至今扔選用脂肪含量約42.38%的大肥鴨。
大董還為食客提供更多選擇，比如其新推出的中國意境菜以及魚子醬、桂花炒白糖等蘸料；而全聚德依舊恃寵而驕，除了烤鴨其他菜品乏善可陳。
至於傳承上百年的獨家掛爐烤鴨工藝，早已名存實亡。
雖然很多烤鴨店依舊打着“果木掛爐”的噱頭宣傳，但受環保要求的限制，中國的烤鴨行業已經經歷了從明火燒烤到電烤爐自動烤制的巨大轉變，全聚德也不例外。
目前，在環保要求允許的情況下，全聚德在部分店面保留了少量傳統烤鴨爐。其在接受財經記者採訪就表示，“現在很多家烤鴨店用的電烤爐，都是國外同一個品牌生產的，這是行業行為，烤鴨餐廳想進商場、酒店，不可能堅持碼磚劈柴，要符合環保標準。”
全聚德還和德國一家科技企業合作，研發了一款專門用於烤鴨的微電腦傻瓜烤爐，並計劃在北京地區的部分門店強制使用。
機器流水線烤制的鴨子能和大廚親手烤制的鴨子一個味道嗎？
最後，沒有服務意識
按理説，商業越發達的城市競爭越充分，服務也就越謙恭，比如很多年輕人都會跑去海底撈“吃服務”，但全聚德是個例外。
一位消費者曾對虎嗅抱怨，在全聚德吃飯時，隔壁收拾餐桌的服務員將碗盤堆放震天響，末了還把殘羹濺到了自己身上。他對此形容道：“感覺不是在全聚德吃飯，好像置身在某個露天大排檔。”
建議全聚德不如把品牌和技術外包給海底撈試試？
虎嗅記者曾在街邊被一位賣烤鴨小妹安利：“來啦哥，焦點肥點？架子給您爆炒吧？餅夠不，不夠再送你一包。”這種難以抗拒的推銷式服務僅要68，不知道全聚德會不會臉疼。
可以説，全聚德服務意識至今停留在計劃經濟時期，相比八十年代初服務員不能打罵顧客的服務標準稍有進步，但全聚德服務意識繼續倒退下去，出現六十年代服務員指揮顧客端菜取飯、送盤涮碗的場景也不足為奇。
全聚德經歷155年，是數代人嘔心瀝血捧出的金字招牌，但是想要敗掉它，一代人就足夠了。
03 政策餵養的巨嬰
全聚德“百作不死”的底氣到底是什麼呢？
其實，全聚德之所以能頂着如此惡劣的口碑，以違背市場規律的經營形式繼續生存，很大一部分原因是政策的大力扶持和背後的特權。
《大象公會》作者吳餘曾在文中總結道：“誰能傳承至今，誰能評上老字號，歸根結底靠的不是商户的奮鬥，不是市場的大浪淘沙，而是歷史的行程、組織的決定。”
比如，東興樓、新豐樓早在1940年代便已倒閉，卻在1980年代被各區飲食公司強行復活，搖身一變成了“中華老字號”。
2006、2008、2010、2017年各部委陸續出台新規，不但強化“中華老字號”的品牌，將老字號發展納入城市規劃及城市商業網點規劃，協助解決老字號融資信貸問題，還提供資金等政策的扶持，要求加強對老字號的宣傳。
在各方政策的扶持下，老字號成為了城市現代化進程中小心呵護的“煙火氣”，根本不用擔心融資投資、對抗風險、營收壓力。
諸如全聚德這樣的“中華老字號”大多在計劃經濟時代就靠政府的劃撥實現了門店產權自有，（比如全聚德和平門店、前門店、王府井店全是自有產權，價值上百億元，遠超整個集團營業總額）此後經營時佔着旅遊街區的黃金地段，即便服務再差，也沒有倒閉之虞。
大象公會吳餘因此總結道：政策為這些老字號隔開了市場的詭譎變幻和運營風險，暫時把它們像巨嬰一樣保護起來，但卻對整個商業氛圍造成了破壞。
全聚德如今依舊能不顧口碑持續“宰客”，就是仰仗着門店產權自有以及“國宴”的金字招牌，即便本地人氣下滑，仍能靠着巨大的遊客流量收割打卡式消費。
壞消息是，即便想繼續收割遊客生意全聚德也不“香”了。
一方面，國內旅遊增速放緩。2018年，國內旅遊人數55.39億人次，同比增長10.8%，增速同比放緩1.88個百分點，為2015年以來首次增速下滑，且增速低於2016、2017年的水平。
另一方面，網絡如此發達的今天，遊客會在行程前參看微博、馬蜂窩、大眾點評、知乎、小紅書等多個社交平台的消費推薦。
在這些強傳播性的社交平台上，一家餐飲企業的優點和缺點會同時被放大，但相比海底撈式的打卡消費，“北京人不吃全聚德”已經成為遊客口口相傳的防坑常識。
説到底，不是全聚德老了，而是年輕人消費要求更高了。在被年輕人徹底拋棄前，全聚德的自救時間不多了。
