作者：中國基金報 莫飛

自從高瓴資本入主後，格力的大動作接連不斷。剛剛耗資1億設立電商公司後，董小姐又甩出“狠招”，瞬間刷屏。

11月9日晚間，格力電器通過官方微博公告稱，將在各大授權電商平台及線下3萬多家專賣店實行“大讓利”，空調單品價格降幅超40%，讓利規模約達30億元。

此舉一出，震驚了格力的競爭者們，並被解讀為“空調市場最狠的價格戰和洗牌戰”。更有網友調侃稱，“格力一降價，美的奧克斯海爾全都傻眼了。”

雙11祭出“殺手鐗”

格力30億讓利掀起價格戰

臨近雙11，格力電器再次用土豪任性的方式向空調市場扔出了一枚重磅炸彈。

11月9日晚間，格力電器官微公告稱，將在雙11活動期間啟動讓利活動，其中變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，總讓利高達30億元。該活動僅限雙11期間，活動結束後產品迴歸原價。

據悉，此次活動將在格力各大授權電商平台以及線下3萬多家格力專賣店同步展開，統一價格。而在公告中，格力明確這次讓利的目的是為了讓消費者免受低質低劣產品之害，享受高質量的生活，建立誠信、公平的市場環境。

據基金君查詢天貓、京東等電商平台發現，格力的空調單品的確出現了大規模的降價活動，降價幅度最高達40%。

董明珠的30億讓利很快贏得了消費者的一片點贊。業內分析認為，格力靠低價策略和雙11的特殊時點，打開輿論話題，又是一次成功的營銷，其背後帶來的廣告引流和客户銷量更是效果顯著。加上反季節促銷，本身也將有利於格力消化空調的庫存量，可謂一舉多得。

“下狠招”清理行業

價格促銷打擊競爭對手

項莊舞劍意在沛公。此次格力砸下30億元進行讓利促銷，無疑也讓同行競爭者感受到巨大的銷售壓力。

值得注意的是，這次降價的不僅是授權電商平台，還有格力線下3萬多家專賣店。這也意味着，格力將在線上和線下同步掀起價格戰，對於其他品牌的經銷商而言，市場的衝擊力度非常大。

格力電器董事長董明珠此前曾在公開場合直言不諱：“網上那些雜牌空調價格不是以價格優勢而出名嗎？這次格力空調可以比他們更低！我們要讓消費者花最低的錢買到最高品質的空調，讓那些長期靠偷工減料、靠瞞報虛標的雜牌企業無處遁形。”

已經有經銷商在朋友圈感歎，“董大姐真狠！這個冬天估計棉襖都混不上了。”

事實上，這也不是格力第一次針對行業低劣產品進行清理的高調舉動了。早在幾個月前，格力與奧克斯公開“對撕”並實名舉報奧克斯不合格空調產品的事件，更是在輿論上掀起了軒然大波。

6月10日，格力電器在官方微博上發佈了《關於奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》，稱奧克斯生產的部分型號空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大。

格力電器表示，眾多消費者此前向其反饋奧克斯空調價格便宜但耗電量很大，經其實驗室實測及具備專業資質的第三方機構檢測驗證，奧克斯生產的部分型號空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大，能效比和製冷消耗功率的檢測結論均為不合格。

儘管有業內抨擊格力舉報同行友商，如此直接的商業行為實屬罕見，不排除有阻擊奧克斯空調的市場銷量增長的嫌疑。對此，董明珠卻迴應表示，“舉報奧克斯空調的行為不叫抨擊同行，是鬥爭！對奧克斯的行為，對他們的劣質產品，理所當然應該站出來講話。”

1億元成立電商公司

格力線上銷售動作不斷

毫無疑問，自從高瓴資本確認入主後，格力電器在線上銷售領域的動作接連不斷。而就在上週，格力耗資1億元成立電商公司一事，也掀起過輿論的熱度討論。

據天眼查數據庫最新消息顯示，11月5日，格力電器註冊成立了全資子公司格力電子商務有限公司，註冊資本金為1億元，新公司法人正是格力電器董事長兼總裁董明珠。

有分析人士認為，這次格力如此之快的佈局電商，和新入主的高瓴資本有着密切關係。光大證券表示，高瓴投了很多互聯網企業，數字零售改造百麗，和騰訊系、京東系關係密切，這些都是未來家電零售變革的主導力量和參與者，高瓴有能力引入這些力量來幫助格力電器改革，賦能格力“新零售”。

而除了設立電商公司之外，今年開始，格力電器在線上和電商渠道領域開始進行逐步的發力和佈局。

今年3月，格力電器董事長董明珠在接受媒體採訪時表示，為了能拉近消費者與企業的距離，格力現有的9萬名員工都開設了個人網店，該網點是由格力自建的電商平台“格力分銷商城”。

為了給分銷商城造勢，格力內部啟動了全員營銷的模式。據瞭解，很多員工在“全員銷售”活動啟動後，開始在朋友圈售賣隔離產品，並宣傳將比同類產品便宜，用户通過掃碼員工個人微店二維碼下單，相應的，員工也會因為在線營銷獲得提成。

與此同時，格力還加大和京東、天貓等電商公司的合作，並在物流、生態等多領域展開合作。3月10日，格力電器官微宣佈，2019年3月格力與天貓在杭州簽署物聯網合作協議，雙方將從技術、渠道、生態層面展開合作。而在618電商大促中，格力投入的力度明顯加強，線上市場份額也明顯提升。

有數據統計顯示，截至11月6日上午9點，空調預售品牌排行穩定，預售排名前三的依然是美的、海爾、格力，三強格局穩定。

空調市場掀起價格戰

龍頭股屢創新高

除了格力大打價格牌之外，另外幾大巨頭也並不示弱，紛紛出招進行價格“火拼”。

據悉，10月25日，格力空調率先推出了“萬人空巷搶格力”的活動。幾乎在同一天，美的也推出了超級品牌日活動。而臨近雙11期間，奧克斯、格力、美的空調的線上銷售價格也紛紛出現大幅調價。

殘酷的價格戰幾乎進入到了白熱化的階段，其背後原因則和空調市場本身出現降温有關。11月4日，奧維雲網發佈的今年第44周線下空調市場快報顯示，空調市場零售額規模及同比下降16.1%。。前不久，首屆空調產業生態論壇上，產業研究機構產業在線發佈的《2019冷年空調產業發展及預測報告》顯示，2019年冷年(前一年8月1日到今年7月31日)，中國家用空調產量1.49億套，同比下降4.4%，其中內銷出貨量9170萬套，同比下降5.9%。

在業內人士看來，空調行業已經經歷過行業的洗牌，如今是寡頭壟斷的時代，行業分化明顯，中小企業生存十分艱難。

據重慶商報報道稱，有經銷商人士表示，為了完成銷售任務，廠商往往從淡季就開始通過加大返利，向經銷商壓貨，一旦挑起價格戰，直接擊穿底價，旺季未到，終端又賣不動，資金已經變成庫存。等到旺季到來，售價可能比淡季時的進貨價還低。

不過，對於同台競爭的幾大品牌商而言，高端清潔空調成為多方爭奪的新領域。比如，在智能化領域，格力聯合騰訊雲推出AI語音空調格力金貝、i鉑-II等多款智能產品，並加入華為HiLink。美的採取“產品+差異化技術”雙驅動、科技創新賦能產品競爭力策略，推出的AIR空間站、“風語者”無風感空調等產品。

無論是發力電商、挖掘新的消費市場還是掀起價格戰、消化庫存，幾大巨頭公司毫無疑問正在展開新一輪競爭。

在機構人士看來，從業績上看，家電行業的營收增速放緩，但是利潤增速已經開始改善。其中當然也有MSCI擴容的利好因素刺激，同時基本面改善也會帶來市場的增量資金。

而從近期市場表現看，家電股的表現更是超出很多人的預期。11月1日，家電指數高開高走，指數漲幅明顯，尤其是午後開盤，指數漲幅開始擴大。截至當日收盤，家用電器板塊報收7577.19，漲幅高達6.51%。短短一日，1.2萬億級別的家電板塊市值飆升超800億元。

從11月開始，美的、格力兩大家電龍頭股先後創出新高。11月5日，格力電器股價創出新高65.16元，市值一度突破3900億元。近一年，格力電器漲幅超過70%。11月8日，美的集團股價創出新高60.80元，市值一度突破4200億元，兩大家電龍頭儼然成為超大市值股票，併成為北上資金等機構資金佈局的熱門標的。