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東方甄選再度爆火，天花板能有多高？
“東方甄選”抖音直播間日新增粉絲於6月14日出現向上拐點，6月14日日增粉絲達到183萬（前四天日均不到80萬）。2022年6月9日東方甄選抖音直播間憑藉雙語直播快速破圈，引發全民關注，從6月10日開始東方甄選粉絲、直播間在線人數以及GMV均出現爆發式增長，抖音賬號粉絲從不到100萬快速增長至6月13日的383萬，6月10日-6月13日日均粉絲增加數量分別爲77、79、64、57萬人。6月14日，東方甄選抖音直播間粉絲數量567萬人，日增粉絲達到183萬人、出現加速向上的拐點。6月14日，東方甄選抖音直播間GMV達到4012萬元，相較於6月10-13日的1420、1972、1551和2186萬元出現加速提升。
此次熱度二次發酵主要系對於直播間“深度思想、文化底蘊”的認可，且目前正處於618電商大促階段、李佳琦等頭部主播空播期。不同於一開始對於東方甄選直播間中英雙語直播的“有趣”定位，目前粉絲對於東方甄選直播間更多的是認可其文化底蘊和思想深度。正如B站、知乎有知識型的博主，我們認爲抖音直播平臺中也將會出現以東方甄選爲代表的知識型直播間。除此之外，熱度的發酵與618促銷活動密切相關，目前抖音、快手等其他平臺主播粉絲量和銷售額均有一定程度上漲。且今年618期間，李佳琦、羅永浩等多位頭部主播缺位，東方甄選直播間憑藉中英雙語+穿插歷史文化等知識講解直播帶貨，構建東方甄選差異化。
怎麼看待東方甄選增長的天花板？我們認爲日均GMV決定短期空間，長期空間由粉絲數量的增加決定。①粉絲數量：東方甄選抖音直播間與22年4月份劉畊宏抖音直播間粉絲均爲現象級增長。參照劉畊宏抖音直播間爆火路徑，20天時間粉絲數量從300萬增至5000萬、2個月粉絲數量增至7000萬。其中劉畊宏夫婦22年2月開始首場網絡直播燃脂健身操（當時粉絲數量140.9萬人），在4月6日由於抖音烏龍視頻出圈，歷時20天（4月6日-4月26日）粉絲數量從343萬快速增至5000萬人，其中在4月15日-4月21日日增粉絲加速上行、日均增加300+。後續在5月1日和5月31日粉絲數量分別達到6000萬和7000萬人。
我們預計後續東方甄選抖音直播間粉絲數量不到一週增至1000萬人、未來有望達到2000萬人。②日均GMV：以抖音平臺頭部主播實時帶貨、直播第一名直播間爲例，目前場均GMV在3500萬+、場均銷量達到30w+，相較於淘寶的超級頭部直播間還有一定差距。其中李佳琦淘寶直播間19、20年GMV分別爲50、200億元，21年10月20日雙十一預售首日李佳琦直播間GMV達106.53億元。
來源：中信建投
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