中國本土化粧品產業在2000年左右開始興起，隨後20年間，伴隨中國經濟與電商發展等歷經起伏，在國際大牌備受熱捧時被打上“平替”標籤，亦或在中國製造、文化自信崛起時，呈現井噴式增長。

到2021年，國際大牌、傳統老牌及新鋭品牌齊聚中國化粧品市場，而化粧品需求增速放緩、流量紅利消失、新規靴子落地，增長正面挑戰，也在供需錯配中進入新一輪洗牌，邁向真正的全方位能力競爭大時代。

即決定了具備研發、品牌、全渠道等優勢的老牌本土化粧品公司在持久戰中具備良好的基本面，成為核心玩家。

3月16日，中國本土化粧品市場最早湧現的優質企業之一——上海家化(600315.SH)發佈了2021年財報，交上最佳答卷的同時，亦在某種程度上印證我們對這一產業趨勢的預判。

財報顯示，上海家化2021年營收收入達到歷年最高，扣非淨利潤達到過去6年階段最高，具體實現收入76.46億元，同比增長8.73%；淨利潤達到6.49億元，同比增長50.92%；扣非淨利潤為6.76億元，同比增長70.76%；毛利率同比提升2.84個百分點，達到58.73%。

(來源：東財choice)

同時看到，上市20年來，上海家化走向成熟但依然保有活力，2021年行之有效地推進“123經營方針”，並即將發佈“致美·致匠心”新戰略而再次進化，或許對其自身及行業都將帶來更多變量。

不妨透過這份最佳答卷，進一步聚焦，看看其2021年底做對了什麼，關鍵之棋在哪？

全渠道協同融合，強化市場覆蓋和競爭力

首先，在於渠道進階的成功。

相比傳統老牌大而全的渠道鋪排之路，國際大牌進軍中國化粧品市場以及新鋭品牌的孵化，大多走的都是線上為重的路徑，而在2021年線上精準紅利見頂日趨見頂。並且因為存在渠道短板而缺乏對渠道的調控力，畢竟線上或是線下已經不是單選，升級的重點在於“揚長補短”，打造全渠道協同的商業閉環。

上海家化則擁有這種渠道力，有效緩解單一渠道流量下降影響，並在其他多渠道獲取增量。

2021年，上海家化在線下積極拓展新零售業務，推動百貨渠道通過櫃枱優化及四季SPA線上化成功扭虧，這一業務同比增超100%，佔到其線下業務的10%以上；並推動百貨渠道提升優化效率，基於傳統CS業務、屈臣氏業務取得快速、領先行業的增長，實現盈利能力改善。

線上端，上海家化實現收入32億元，收入佔比達42.04%，電商渠道以精細化運營推動多平台佈局，合計運營82家店鋪；同時通過加強店鋪自播、搭建中腰部KOL矩陣，以提升運營能力，改善盈利結構。年內，上海家化累計自播超過1000場次，上線1000多個SKU，銷量爆款達到41款，有效降低直播業務對超頭的依賴，步入良性增長階段。

此外，據相關人士介紹，2021年上海家化特渠的零售業務逆勢增長10%，總客户數量增長接近50%，已經與平安產險、銀行、平安健康等十個平台建立合作關係，加速向零售業務轉型；跨境及商用等創新渠道，連續三年實現增長。

上海家化自2021年開始嘗試私域運營，積極建設線上線下一體化私域，短時間內快速沉澱超百萬用户，形成9000多個私域溝通羣，搭建出VIP客户的1對1溝通渠道，用户全生命週期價值提升了約16%。

無論從渠道廣度、深度，亦或是價值維度來審視，上海家化均領先行業，進而能夠在行業增長挑戰中創造佳績，也為後續發展打開更好的局面。

護膚品類成核心引擎，撬動千億市場價值

其次，上海家化在品牌端加快向利潤率較高的護膚品類拓展，並取得可觀的成績。

2021年，上海家化護膚品類躍升成為公司第一大品類，全年增速達22.22%，超過行業平均增速(化粧品社零同比增長約14%)，收入佔比對應提升至35%。護膚品類主要品牌佰草集、玉澤2021年的客户數和復購率均有所提升，其中佰草集在天貓旗艦店及百貨渠道的復購率同比提升7.88個百分點，玉澤在天貓旗艦店的復購率同比提升6.22個百分點。

(來源：東財choice)

而要知道，國際大牌的護膚品復購率僅在20%左右，敏感肌護膚頭部品牌“薇諾娜”近幾年的復購率約在30%。至少在某種程度上表明，上海家化在護膚品類的實力不容小覷，特別是增速非常快。

在這背後，上海家化以消費者洞察為主導的新產品開發方法論，深化與天貓創新中心TMIC合作，提升產品創新能力、聚焦爆品，實現自有品牌整體頭部產品的銷售佔比提升。佰草集全新太極肌源系列全部單品進入品牌頭部銷售SKU，在雙11期間成為品牌電商銷售前5位的爆品；玉澤新品藍艙精華上市首周GMV超1000萬元，並在天貓國潮日分列國貨美粧第1名和美粧類目的第2名。

更進一步來看，一方面看到數字化對產品創新的賦能，另一方面也使得上海家化長期沉澱的研發實力更好實現商業化。2021年，上海家化新提交82項專利申請，同比增長68%；截至2021年末，擁有授權有效專利374項；在行業主流期刊上發表21篇論文，並參與5項國標或行標的制定，發佈或制定19項團標或地標，涉及功效檢測、安全評估、原料或成品檢測、數字化轉型等，同比增長280%。

並且，這一新出現的積極變化也為上海家化後續價值增長奠定堅實基礎。

根據CIC，中國美粧市場正以均10%增速擴容，預計在2025年將佔據全球近1/3的市場份額。其中護膚品市場長期保持穩健增長，預計2025年將增至510億美元的市場空間，佔中國美粧市場的74%以上，成為最具潛力的細分領域。

同時，從市場格局來看，護膚市場競爭並未飽和，2021年中國國貨美粧TOP50品牌同比增速為5.95%，外資美粧同比增速為10.58%，而中國國貨護膚TOP50品牌的銷售額同比增速為78.9%，仍有較大提升空間。

因此，上海家化在護膚品類取得如此佳績值得引起重視，其有望繼續享有產業規模與行業集中度雙提升帶來的發展紅利。