作者：徐豔麗

來源：華商韜略

都漲到1千多，你賣誰？誰買你？

年關將近，又到白酒最強剛需季。

上週消息，四川郎酒拳頭產品青花郎自12月16日起，出廠價再上調50元/瓶。郎酒集團董事長汪俊林表示——

青花郎有底氣實現“3年內市場零售價提至1500元”的目標，挺近高端價格帶。

好酒好貴！

今年中秋節前，53°飛天茅台市場流通價漲到2800元，2018年飛天3000元+。

再往上，按每年二百遞增，10年以上茅台年份酒4000元起——一口喝掉七八斤豬肉，一頓幹掉半個月工資。

所謂1499元的茅台官方指導價，出現在新聞裏，出現在講話裏，就是不出現在超市貨架裏。

“國酒一哥”眼看奔三千而去，老酒王五糧液豈能安坐。

2008年至今，五糧液連續十年提價，52°經典五糧液（普五）的零售價從518元漲到1399元，年均複合增長率9.45%。

但相比茅台，它還是太“温柔”了。

最近兩年茅台的一路火花帶閃電，逼着小步快跑的五糧液不得不跟出魔鬼步伐。

繼2017年一年三漲、2018年重回千元價格帶後[1]，今年5月，五糧液酒廠第八代普五一面世就叫響1199元高價，賣了兩個月後直接上調200元漲至1399元/瓶。

越漲越快，越漲越急，醬香濃香雙鋒對決中，1399元的普五距離1499元的飛天茅台只差一箱二鍋頭了。

與茅台鎮隔河相望的郎酒，也緊跟步伐，停貨、控貨、漲價，其王牌產品53°青花郎剛站上千元帶，就立即規劃出未來三年要分6次提價到零售1500元的目標。

國窖1573更是恨不能原地漲到1573，雙11前剛漲20元，春節前其他產品出廠價還要再上調30元。據業內統計，僅過去兩年瀘州老窖就驚現9次提價，“去年4次，今年5次”。[2]

地球人已經無法阻止“茅五郎瀘”們漲價了。

社會主義市場下，其他商品遵循卡爾馬克思的價格規律，只有白酒與房價遵循牛逼克拉斯的價格規律——

貴州茅台，加價千元一瓶難求，一瓶糧食釀的液體毛利率91.49%，平均每天賺1.1億的東方印鈔機。

四川郎酒，憑赤水河谷高端醬香酒黃金產區之利，以面向新貴階層的品牌煥新，緊跟茅台坐上高淨值消費戰車，價格一路上漲的青花郎在今年的銷售又再翻了一倍。

上市公司的市值也與漲價比翼齊飛，價格甦醒的五糧液股價回彈，自年初以來創下前9個月內漲幅近200%的記錄。

這兩年宏觀經濟環境不佳，家電、手機、汽車等製造業價格戰打得慘烈，唯有白酒概念逆市上揚，成功擔負起消費升級的中堅力量。

你漲10%我漲20%，你漲60我漲80，你破千我漲停，你停產我斷供……

越貴越漲，越漲越貴，還越漲越受追捧、被搶購。

是什麼讓高端白酒變得如此魔性？

“買了幾萬茅台，自己從沒喝過”

羊毛出在羊身上。

高端白酒之所以“貴得容易”，其中很大一個原因正是消費者自己。越來越多的人喝酒、送禮“只買貴的”“只喝貴的”，倒逼着酒企通過不斷漲價來抬高身價。

消費者不買貴的、不喝貴的，不足以證明自己的身份。同樣，酒企不漲價，不比別的酒貴，也不足以證明自己的品質和地位。

一位安徽阜陽做名酒生意的經銷商表示，每到逢年過節，很多酒打折促銷賣不動，但一線品牌提價10%~20%依然搶斷貨。

“我有些客户每到年底花幾萬幾十萬收老酒，十五年、三十年的飛天茅台，20年青花郎，各種限量紀念酒、特供酒，自己從不喝，提貨後封口膜驗驗真假，直接寄走送人。”

過年送禮千千萬，茅台、中華佔一半。這個段子直觀映射了中國人消費名煙名酒的攀比跟風心理。

2012年，中央軍委一紙“禁酒令”及中央“八項規定”幾乎徹底封殺白酒三公消費。然而短暫沉寂後，高端白酒就從政務酒桌爬上了商務宴席。

目前高端白酒市場中，政務消費佔比為2%，商務消費佔比為60%，大眾消費佔比為38%。

中國老闆們為啥這麼迷戀高價酒？

老樑樑宏達有一期節目講面子消費，説白酒跟名錶、跑車一樣，本質上都是圈子文化。商務場合上，喝什麼酒跟開什麼車戴什麼表一樣，顯示着你的身價，決定了你跟什麼人談生意。

在展示實力上，中國上至高官巨賈下至販夫走卒，幾乎沒有其他替代品能像名酒一樣具有全民通識的奢侈屬性。

去年國慶節，有位朋友參加新疆某龍頭企業老闆公子的婚宴，伴手禮不是什麼珠寶香水巧克力，而是派人去茅台鎮專門定製、印有新人婚照的茅台酒。

拿到這瓶酒的一瞬間你感受不到什麼高級品味。但毫無疑問，它完成了暴力炫富功能，從主人角度，“我不管它好喝不好喝，你愛不愛喝，因為它貴，它給我爭了面子了”。這就夠了。

只要有面子消費的需求，茅五郎瀘就不會停止漲價。只要漲價不止步，這些名酒脱離價值消費、成為人情交易和收藏投資品的金融屬性就會越來越強。

今年4月春季拍賣會上，一瓶1978年產的郎泉牌郎酒叫出了36萬元天價。按540ml容量計算，這瓶老酒每毫升價值666.66元，約為當時每克黃金市價的2倍。

兩個月後，北京嘉德拍賣專場，“茅台收藏第一人”劉劍鋒的一批2003年產定製鐵蓋茅台以2.8萬/瓶的價格成交，這批酒在2003年的市場價僅為230元。

16年，投資回報率超120倍！

高溢價、低風險、易炒作、變現快，全靠時間差躺着賺錢。試問還有哪種投資品能在物價通脹年代具有這種增值能力？

當名酒的金融屬性越來越強，當老酒收藏這個原本小眾的投資渠道由地下轉為地上，由鬆散的圈子交易轉為平台化交易，名酒市場的流通價格必然超越飲用價值本身，而更多地反映市場對投資溢價的預期。

沐浴在這種溢價光輝中的酒企們，開展着各種搞熱收藏氣氛的品鑑會、粉絲會。而為高昂價格和幾十倍市盈率買單的投資者們，默契地維護着這個奢侈品市場的秩序和信仰。

這真是人拿酒給自己長臉，酒靠人給自己漲價。

誰能漲到最後

名酒市場紅紅火火，把某些人燒得暈暈乎乎。

眼看一線名酒漲價成風，連名不見經傳的一些地方酒廠、原本主打中低端的品牌也開始推出千元單品。

一時之間好像沒有千元酒都不好意思説自己是名企了，問題是有了千元酒就是名企了嗎，只要漲到千元就是好酒了嗎？

白酒高端價格帶的確是利潤牛，但也支撐不了這麼多漲價的。物以稀為貴，大大小小的酒企價格一哄而上，你賣誰？誰買你？最後比的是什麼？還是稀缺的差異，是到底好不好喝。

據1919聯合胡潤百富發佈的《2019中國酒類消費行為白皮書》統計，到2020年中國高端白酒市場規模有望突破1800億元。

1800億需求催生了茅台的供不應求，催生了醬酒大熱，也催生了中國高端醬香型白酒唯一產地、北緯28°“白酒金三角”上最值錢的一條美酒河。

赤水河，東岸茅台西岸郎酒，高端醬酒精華產區總產能不超過20萬噸。醬酒風口上的茅台、郎酒本來可以憑藉壟斷性資源躺着數錢，但事實是價漲得越快，這兩家危機感越強。

▲赤水河水系圖

酒品是否配得上酒價？酒是不是足夠好喝？價格征服了面子，品質能否征服味蕾？

這種高光下的不安讓被消費升級推上高位的兩大醬香白酒居高自危。

2017年後，茅台一直抓質量管理、質量文化；郎酒則依託赤水河畔世界最大自然儲酒溶洞羣建設400畝莊園，洞藏老酒基酒13萬噸，“生長養藏”只存不賣。

▲郎酒莊園天寶洞

今年8月，郎酒董事長汪俊林在郎酒品質研究院成立儀式上直言：

醬香白酒越來越被消費者接受、喜愛，但不用因此神化醬香酒，不論什麼香型，做好品質的酒都是好酒。反之，如果做不好品質，不能給消費者真正的好酒，醬香酒，包括茅台、郎酒也一定會被消費者拋棄。

“茅台價格那麼高，消費者還買不到，這是茅台的光榮，但是其他酒廠的恥辱。”

真正“雪恥”的方式，是更多酒廠像茅台一樣做出極致的品質和品牌，給消費者更多選擇。

2018年，貴州茅台放量3萬噸依然難掩產能危機，郎酒高端醬香酒青花郎銷量大漲90%、今年再翻倍，“存不到7年的年份酒不賣”讓很多參觀郎酒莊園的酒徒們更加認定醬酒的品質價值。

風口鼓動下，與茅台、郎酒對應的是，一些酒企只見價格漲，不闖品質關，只看到現在漲價好賣，就真覺得消費者只是喝面子。然而過去的無數經驗表明——

風起了，所有豬都高高飛起，風停了，大部分豬重重摔死。

白酒的風颳到最後，也一定是隻有面子裏子都過硬才能分享長期利潤。而那些支撐不了的，會多快起來，也多快消失。

尤其需要提醒那些蠢蠢欲動的中小酒企，可別上了茅五郎瀘們的當，着急給自己貼上高價的標籤，最終既無法擠進高端，還丟了中低端陣營。

讓茅五郎瀘們去侍候更有錢的人吧，不論什麼價位、香型的酒企都守好市場，老老實實立足自己產品，量力而行，做老白姓喝得起、真正愛喝的好酒，一樣廣闊天地大有作為。

一個賣醬油的海天味業市值能超越所有地產公司。生意無大小，沉住氣才能浮上來。

[1]《五糧液漲價的小心思：停產四月搞飢餓營銷，漲價200實為明升暗降》財經天下週刊

[2]《兩年上調9次，售價直追茅台！國窖1573提價“懸着心”，消費者會買賬嗎》經濟導報，記者/劉勇 2019-12-04