本文来自格隆汇专栏：中信证券研究，作者：陈俊云 贾凯方 许英博

北美假日季自开启以来，Black Friday、Cyber Monday等重点时间段电商数据超出市场预期。我们认为，此次假日季电商的超预期表现主要缘自北美经济的高韧性、居民较好的负债结构，以及此次商品较高的折扣力度。此外，我们看到AI开始在电商行业产生一定的积极作用，近30%的用户在购买时会使用AI进行参考。头部公司假日季前期GMV创新高，市场份额持续提升。展望2024，我们预计北美电商GMV仍有望实现双位数增速，而头部公司依靠履约能力、高毛利的品类以及更为可控的价格调控机制，仍有望进一步提升市场份额，我们持续看好头部电商公司后续的投资机会。

▍假日季概览：整体需求稳健，电商表现超预期。

在高利率等因素的影响下，虽然信贷环境、高通胀等一定程度影响了实物消费总量，但从电商的情况来看，依旧超出了市场预期。从Adobe、Salesforce等机构的数据来看，Black Friday、Cyber Monday等重要时间点的电商销售持续增长，Adobe预计Black Friday的销售额同比增长7.5%，Cyber Monday交易额超120亿美元。万事达卡预计Black Friday整体零售增长2.5%，但电商增速达8.5%。此外Salesforce等公司亦测算全球范围内Cyber Week零售额增长6%，电商Black Friday增长8%，Cyber Monday增长5%。电商整体表现显著优于线下等实物商品表现。

▍驱动力：宏观韧性叠加折扣带动需求，AI亦有所贡献。

此前市场担忧高利率、高通胀环境对居民消费带来冲击，但从实际数据来看，北美居民的就业与工资水平依旧保持较为稳定的水平。根据旧金山联储的预测，居民超额储蓄将在1H24消耗完毕。而对于高利率而言，由于当前北美居民的杠杆率水平相对较低，因此当前较高的利率水平并未给居民的实际支出带来负面影响。从商品侧看，此次假日季各大零售公司纷纷加大对重点商品的折扣力度，根据Adobe数据，实物商品的折扣力度显著提升，电子、服饰、娱乐玩具等折扣通常在30%左右。此外，根据Adobe数据，大约30%的用户购物时采用AI进行辅助选品，salesforce预计与AI相关的商品额大约为510亿美元。

▍市场格局：头部公司持续受益，市场份额持续提升。

从目前主要公司披露的假日季战报情况来看，头部公司的初期表现依旧较为亮眼。亚马逊在11月17日至27日的活动期间全球消费者在亚马逊商城里购买了超过10亿件商品，其中美国站第三方卖家贡献5亿多件商品。根据彭博的数据，在十一月的假日季，北美中西部地区亚马逊整体的交易规模同比增长11%。Shopify 商家在黑色星期五至网络星期一 (BFCM) 周末的销售额达到创纪录的93 亿美元，比去年同期增长 24%。传统零售商如沃尔玛等以及中国出海电商等均取得较好表现，强者恒强的趋势仍在延续。

▍后续展望：预计行业2024年保持GMV双位数增长，市场份额持续集中。

我们预计2024年美国经济大概将温和降速，在此种预期下，我们预计整个北美零售的增速将略低于2023年整体，全年增速接近3%。而在电商层面，根据美国商务部数据，在扣除食品、能源、汽车以及零部件之后，3Q23北美电商的渗透率为20%，若2024年北美电商渗透率能够提升1pct，则预计北美电商整体的增速将达到10%，继续保持双位数以上增长。格局层面，我们预计履约、费用优化将是明年电商行业竞争的核心领域，头部公司能够依靠自有物流体系以及先发优势，在会员框架下提供优质履约服务，并削减部分佣金费率，并且在商品价格层面，能够依靠高毛利品类对冲价格竞争带来的利润风险。整体而言，我们继续看好头部电商公司明年的业绩表现。

▍风险因素：

通胀数据再次抬头风险；美国经济陷入衰退风险；美债市场流动性风险；电商公司重新加大资本开支投入的风险；针对科技巨头的政策监管持续收紧风险；AI+电商融合进展不及预期风险等。

▍投资策略：

假日季早期的销售数据显示了北美零售与电商的高韧性，头部公司的表现持续超预期。后续来看，我们认为北美经济大概率在2024年温和降速，但电商销售额在渗透率提升、宏观经济具备韧性的驱动下，仍有望在2024年实现双位数增长，同时头部公司依靠高履约效率、产品丰富度等优势，持续提高市场份额。我们持续看好美股头部电商公司的表现。

本文来源中信证券研究2023年12月8日发布的《前瞻｜北美互联网板块：假日季电商超预期，看好头部公司表现》，分析师：陈俊云 S1010517080001 贾凯方 S1010522080001 许英博  S1010510120041