交流要点

1.总体来看，前三季度收入148亿港元，同比增加64.5%，其中床垫业务占比达到25.3%，排在业内前5；实现归母净利润14.3亿港币，同比增加55.3%，北美市场的毛利率上升9.1%，主要因为增加了海运附加费。

2.渠道端来看，门店信息可视化，客单价、转化率、进店数可在手机上呈现，可实现产品的实时更新也能更好发挥规模化效应，将生产主要集中在畅销款前20%。

3.产品端来看，原材料除了最前端的原材料，海绵发泡、铁架等都是自己完成的，100%能自给自足；沙发更轻巧且风格更多样；功能沙发多方面做了优化，采用更少的原材料增加了舒适度。

上半财年回顾

1.上半财年原材料、海运费压力比较大，期内提了两次5%的价；内销不是针对所有品类和系列提，但整体管控也很得当。美国业务毛利率上升较多的还有个原因是收了一些海运附加费（类似顾家）。

2.有效税率主要受到澳门子公司免税期结束影响、税率恢复至12%。

3.收购的格调和普利尼贡献收入2.4亿、利润负贡献。中国区收入剔除并购的内生部分依旧有50%增长。

4.床垫业务占比达到25.3%，在业内是前5。

5.公司两条红线控制，一条关店率，一条同店增长。关店率：控制得比较低，每家店关店都需要黄总审批。

毛利率分析

1.1-9月未经审计收入148亿港币（+64.5%）、归母净利14.3亿港币（+55.3%）。

2.3月份提了5%、6-7月提了第二轮5%。

3.北美市场41.1%，提高9.1pct，其中有7pct是海运附加费。

4.HG毛利率下滑9.7pct的原因：欧洲竞争激烈、没提价。

5.其他业务酒店物业占比变高、毛利率提升较大。

Q&A

Q：冯总来敏华的1年做了哪些改革、取得了哪些成效？

A：行业机会好，不像高科技行业那样起伏，只要做好产品、渠道、品牌，服务好客户，人员效率和团队组织力不断提升，公司自身就能获得很大发展。数字化改革主要有以下：（1）客户沟通&订单流程。国内线下经销商差不多2000位，国外还有许多2B的客户，从客户对接，到供应链货物&原材料的采购、生产排期，都有很多点对点的过程可以做很多信息化的改进。（2）供应链。工厂里目前生产线上还有很多人工、也在做机器设备的升级改造，智慧物流和仓储体系也在搭建，库存管理效率提升、周转天数下降。（3）渠道端改造。商品SKU丰富，过去消费者和经销商反馈挑选较难，现在做门店信息可视化，许多商品数据都可在手机上呈现（VR支持）；客单价、转化率都能实时观察到；各个sku的销售排行也能看到；通过这样的设置可以实现产品的实时更新也能更好发挥规模化效应，将生产主要集中在畅销款前20%。（4）客流量，把老客户绑定为自己的资产，对意向客户做好跟踪，同时打造自己的私域流量。

举例来说：以前老员工带新员工，成为熟手基本需要半年以上时间；现在冯总来了以后，改成做很多视频供新员工反复观摩学习、强化培训，提升成为熟手的速度。

现在在手也有30-40个信息化改造项目在推进。这些项目都是冯总从技术端，黄总从经营管理端的协同开发的，同行也没有可复制性。APP预计第一批上线是11月底，上线成功后会到第二批和第三批。

Q：地产背景下，敏华的α体现在哪些方面？

A：（1）开店方面，新增数量比较多，加盟部非常狼性；品牌力提升，在商场中话语权加大；黄主席在商场资源和业界影响力很强，能拿到很多C位。（2）同店赋能，经销商支持多方位，引流、培训、组织管理、ASP如何提升，内部有很多职能部门去对接。（3）渠道扁平化管理，和经销商之间的凝聚力很强，避免了加盟模式的弊端、尽量以直营的要求去管理。（4）组织架构，19年产能转移东南亚，20年抓住新品迭代加速开店机遇，因此公司管理层的决策能力还是很强的。具体来看背后一个多元化的团队，电商团队的詹总是90后、非常活跃，带领今年双11取得72%的增长；生产环节，戴总也是一位非常务实的老将；IT运营方面，在上海也新建了office，冯总带领做出很多大大小小的APP；产品开发有一支1000人团队，保障新品迭代和性价比。

Q：新增1247家店，区域分布？

A：三线至五线的城市开的比较多。

Q：终端渠道进店人数的监控和转化率是怎么实现的？

A：进店数、转化率、客单价这三个核心指标，以前是经销商自己填的，成交我们总部能抓的很准，当时冯总刚来敏华的时候，采用wifi探针的方式，全国挑了6个门店去监测，发现80%的客户进来待的时间都不会超过5分钟，说明还有很大的提升空间。技术手段是如何实现的：（1）采样方式，经销商先自行填报，然后再用我们的设备去抽一部分门店核对，每个店如果都这样做太贵了。（2）考察出来如果某些门店有问题，就会从导购话术、灯光各方面去找问题，然后再优化运营。

Q：自动化生产的目标20%如果实现后，从效率上会有多大提升？

A：（1）引进的信息化手段，MES等系统，生产线也有很多IOT设备，进一步去分析问题。（2）物流方面，在西安马上要推一个自动化仓库，完全靠机械来操作，特点是精密当然投资也比较大，如果试点成功、后面会做复制。（3）材料端，沙发需要用到木方（无法弯曲、会限制外观），我们经过4年的积累，在大亚湾工厂目前已经在尝试用新的高分子塑料结构件（可以塑形）去替代木方；这些结构件的模具都是我们自己生产的，垂直一体化。

Q：研发团队人比较多，跟同行比有哪些不一样的地方？未来会有哪些新的产品形态？

A：1000人研发团队也是和智能化工厂匹配的，有材料研发团队、铁架&电机研发团队、模具团队等。产品形态上，刚提到的用高分子塑料件替代木方，就会使得产品形态上有很多新的变化。公司的产品系列很多，比如沙发系列就有十几个，从进口高端系列芝华仕的中高端都需要很庞大的研发团队。

Q：如何看待软体和定制的业态融合？

A：做新品类比较慎重，黄主席的经营理念是，当只有一支手电筒时，走好面前的路，待到光能足够强大再去迈大步子。床垫就是一个很好的例子，早期爱蒙做的销量不太好时就没有去快速扩张，在积累好以后便开始大力发展，现在占比也能到25%了。定制我们也考量了很久，未来会逐步去做、但希望是与现有品牌能形成差异的，之前已经收购了那库定制，那库也是我们看了很多家后敲定的标的，他们的产品是有差异化的，服务属性上我们之后也会去重点考量。

Q：功能沙发渗透率长期能到多少？

A：目前我们在国内功能沙发市占率是59%，我们的角度是希望能给客户提供平价的产品供他们享受。国内功能沙发渗透率是6%（口径是销量、不是销售额），敏华占一半多大约3%，希望能在10年时间能提高到25%。

Q：地产是否已经在逐步影响？

A：（1）21年软体行业的平均增速大约20%、定制10-20%，地产的增速是个位数。收入结构上6-7成都是来自翻新替换需求（现在有下沉到3-5线城市，比重可能有所下降），过去主要针对的北京等一二线城市大部分都是二手房的交易。（2）越偏前端影响越大，瓷砖、防水影响会偏大，软体偏后影响会偏小。

Q：地产下行的话，同店销售会是什么样的表现?

A：上一轮地产压力较大时，19年同店增长有8%，那年软体同行、定制基本都负增长了。

Q：线下开店速度和战略怎么考虑?

A：高速开店始于2年前全面扩张内销市场的战略，未来虽然地产下行，公司还是要持续去布局新的空白城市网点。新商和老商开店不做控制，按照当地情况来评估。

Q：海运费上涨有多少影响？

A：海运费影响期间费用率是3pct，但通过提价和收海运费附加，最后外销净利率还是有2pct的同比提高。内销下降1个多点，一个是提价没完全覆盖，二是收购项目没贡献利润。

Q：未来净利率趋势？

A：（1）内销结构占比会提升，正常情况内销应该还是有15%的净利润率；（2）原材料价格已在回落；（3）海运费边际下降。

Q：国内功能沙发渗透率提升的原因？

A：功能沙发铁架工艺突破，成本下降，产品性价比亲民，成为趋势。

Q：门店开店的天花板？

A：还有很大空间，很多县城和更下级的市场都还没有我们的门店。

Q：产品端做了哪些事从而跟其他家的产品形成差异？

A：（1）原材料除了最前端的原材料，海绵发泡、铁架等都是自己完成的，100%能自给自足。（2）过去风格是把美国的沙发产品搬到中国让消费者使用，现在能做到很轻巧且风格加了意式等。（3）功能沙发过去靠背有20cm，现在完全靠墙，扶手和吊脚都做了优化。同行沙发：坐垫是切割的，坐久了可能会出现不贴合不舒适的情况。我们沙发：都是用模具发泡做的，坐垫形状贴合地更好，且材料会更省。

Q：私域流量运营展开分享一下？

A：每年在平台上累计30-40万客户，然后引导到各个城市的经销商，做好线上线下衔接。

Q：长期市占率空间？

A：香港市场很类似大陆市场，其功能沙发渗透率比美国还要高。美国最大龙头lazboy虽然只有21%市占率，但是美国很多功能沙发是在宜家等其他渠道里卖的，品牌商和宜家等渠道的占比大约是50%-50%，所以国内龙头市场率天花板可以按美国龙头的2倍去估计。

Q：如何赋能新经销商？

A：（1）组织架构调整，有专人去整合、对接商场和新经销商。（2）今年加大了培训力度，去年培训人次是1800人次，今年一个月最多情况都有4000+人次，并将培训作为重要的经销商考核指标，不经过培训不允许开店，赋予经销商血性，加强其经营能力。（3）数字化赋能，门店里上样产品、配套品、导购话术、配送都是标准化的，如果做的不好就规整。

Q：明年原材料价格如果有下降，我们的提价会重新让利给消费者吗？

A：价格策略跟每年的大环境相关，去年经济形势比较好，不提价增长也很好，但今年原材料影响所以还是必须提上去。未来的策略还是在稳住毛利率的前提下去扩张市场分，不会说去提高毛利率。

Q：外销净利率？

A：上半财年是5%左右，但在历史上也是比较低的。

Q：关店率的情况？关店的原因是？

A：关店率在行业里偏低。且60-70%都是因为商场倒闭被动关店，小部分是经销商自己的原因。

Q：未来3-5年主要去攻克的问题是哪些？

A：横向方面也在看机会，定制已经逐步起步。总体上不断强化我们的组织能力：（1）组织要更加扁平化、有效；（2）团队要不断成长（重视年轻人发展），近几年招生的水平和层次都比较好。（3）研发突破，生产工艺、制造等各方面；（4）数字化，从上到下，从战略到客户，迅速对接。