交流要点
- 总体来看，Q3营收07亿美元，同比增长30.26%，其中广告营收达到5.38亿美金，同比+29%，除去阿里广告的广告收入达5.17亿美元，同比+33%，主要是由于主要行业的广告需求强劲以及销售执行力较强。Q3实现归母净利润1.82亿美元，同比增长435.29%，盈利方面完成了大跃进。
- 用户方面，月活跃用户与日活跃用户分别达到73亿、2.48亿，规模同比净增分别约6000万、2300万，来自移动端的用户比例为94%，主要因为微博优化了定向投放机制，获得了更多优质的目标用户，促进了用户主动消费的意愿。
- 商业化方面，广告为三季度的工作重点，致力于优化广告产品，与热点话题结合，提升客户对营销模式的认可。受监管政策趋严影响，文娱行业广告收入下降，目前娱乐在热搜占比稳定在25%，热搜内容今后将呈现多元化，覆盖更大规模人群。
概览
在用户方面，截至三季度末，月活跃用户达到5.73亿，月活跃规模同比净增约6000万，日活跃用户达到2.48亿，日活跃用户规模同比净增为2300万，同比增量是最近6个季度最高，三季度微博的用户中来自移动端的比例为94%。
随着微博在重点行业竞争策略和广告产品的优化，三季度微博的总营收达到了6.07亿美金，YoY 30%，其中广告营收达到5.38亿美金，YoY 29%。广告中来自移动端的比例为93%，三季度公司调整后的营业利润达到2.49亿美金。
尽管面临一些不确定的因素，微博在用户流量和商业化方面都取得了一定的进展和不错的成绩。一个行业环境发生重大变化的时代，有些外部因素无法改变，但是微博一直关注于核心定位，那就是作为领先的中国社交媒体平台，微博关注用户发出自己的声音、用户之间的连接，并通过微博的产品为社会运行的效率提升做出贡献。
产品运营
行业影响：三季度由于暑假假期和奥运热点效应的叠加影响，微博的用户规模和流量在七八月份达到了去年3月疫情之后的历史峰值。
开学季影响：传统的开学季流量会有常规的回调，而今年随着针对娱乐行业的政策出台，我们部分相关业务按政策要求进行了相应的流量受到一定的影响，9月未能延续七八月的增长态势，也让我们的季度环比增长幅度有所缩窄。
合规影响：我们在响应政策要求合规业务的同时，在产品和运营策略上做了一些调整，一方面联动娱乐行业合作方，加强对影视综艺节目的宣发，促进更健康的娱乐生态，一方面调整做出规则以及更加良性的热点。
竞争情况
获客成本下降&留存率提升：由于部分互联网垂直行业，例如教育的整顿渠道竞争环境的减弱，市场上整体用户获取成本有所下降，再加上微博在用户成本上的优势，单位用户成本持续下降。同时随着微博持续优化渠道投放和产品效率，渠道用户留存率持续提升。
在获客上，微博优化定向投放机制，获得了更多更优质的目标用户。微博不断提升渠道用户的内容消费体验，促进了用户主动消费业务的意愿。三季度，我们加强与厂商运营商在社交热点领域上的深度合作，9月从合作渠道的用户规模较6月大幅提升，随着渠道经营市场逐步趋于合理性，渠道用户的活跃度稳步提升，微博在渠道获客方面的竞争优势会进一步加强。
产品策略
信息流：今年的整体方向是加强内部的社交核心功能，提升微博核心用户群体的粘性和互动，保证微博在用户核心功能使用方面竞争力。三季度微博在信息流推荐上进一步加强对社交内容和热点内容的挖掘和分发，对优质账号的流量扶持。在产品工作上重点加强微博，加强博主内容的粉丝触达以及用户的关系构建，进一步提升用户的消费性和社交性。微博将持续强化热点加社交模式，完善基于热点的媒体报道，名人发声，KOL传播用户互动的体系化运营，并在产品功能及信息流分发上强化应用，提升微博的行业竞争力。
视频：整体方向是通过视频号的机制加速微博内容创造者视频化的进程，提升视频内容的供给和消费，同时重点运营关键领域，培养用户的消费视频的心智，微博创作的视频号限制进一步加强。三季度视频号的开通规模也超过2000万，这个季度微博针对于重点垂直领域培养用户消费视频的心智，围绕时尚、美妆、游戏、体育这些提升用户消费新的领域，通过激励计划提升视频内容的生产，并针对核心场景重点优化优质视频模组和视频内容的推荐模型，让更多适合微博消费调研的视频作者可以快速触达到更多的用户。
直播：微博连麦产品在三季度与奥运的结合，带动了50多位运动员上百位KOL和多家头部媒体之间的合作互动，向微博用户输出更实时的奥运内容，打造更高质量的奥运社区氛围，进而在直播间产生大量的话题，通过微博的传播优势实现更广泛的一种讨论。直播产品上我们也在不断的打磨产品体验，提升直播的社交性和消费性，也为后续的连麦IP的推出做好准备。
垂直领域
三季度政府针对娱乐行业加强了管理，针对影视综艺和粉丝追星出台了一系列管理规范，短期来看措施的调整对娱乐新闻资讯领域的流量有一定的影响，但是得益于微博在垂直领域的规模效应和持续的投入，良好的填补了用户在内部的消费需求。例如游戏的电竞领域，微博从今年开始投入，加大在游戏厂商电竞赛事、主播KOL全领域的合作，同时也加大了在电竞战队方面的投入。微博作为社交媒体平台，在电信内容传播和游戏用户的规模上，具有极具竞争力的社会化传播，也带动游戏成为集新闻资讯娱乐之外最大的垂直领域。
商业化
2021年微博强化了社交广告产品的竞争优势，强化行业化的营销能力，以及提升流量变现空间和变现效率，从而整体性的提升背部的商业化规模以及市场竞争力。
三季度微博的广告收入同比增长29%，三季度部分行业受宏观环境和行业政策的影响，增速放缓甚至出现了下降，但是得益于微博在重点行业进一步强化营销服务能力，三季度重点行业保持了可观的增速。比如美妆购物、食品饮料、三c数码等。同时微博今年重点开拓的行业，比如游戏、鞋服等也贡献了较高的收入。增长主要是微博在这些行业逐步探索，将用户产品和商业产品更好的结合，提升流量变现的空间和效率，更好的提升了客户的营销效果。
由于行业营行业政策的影响，部分行业比如教育、影视、文娱的广告收入在三季度出现了较为明显的下降。影视文娱行业广告的收入下降主要是受文娱政策影响而带来广告需求侧的暂时调整。随着文娱行业的逐步规范，影视综艺节目的逐步正常上线，广告需求侧将会逐步恢复，但是政策的影响对教育培训行业的影响，目前来看是不可逆的。后续微博仍会加重点，加大对新消费能有潜力的行业、客户的拓展投入力度，使微博不断提升对这些行业客户的服务能力，从而得以更加长效和规模化的服务这些客户。
在广告产品方面，微博在三季度的重点工作，一方面继续优化微博品效广告产品的竞争力，结合热点话题和明星KOL信息流、聚宝盆产品在重大的热点事件和客户的重点营销期，提升客户的营销效果。另一方面持续优化信息流广告产品，对前端广告链路到后端广告转化模型上都进行了较大幅度的优化。特别是在游戏行业上，微博持续深耕与游戏垂直领域的联动，加强新游戏的话题讨论和传播，沉淀社交资产，将此模式成功拓展至更多的游戏客户，获得了客户对微博、游戏、营销、模式的进一步认可。
微博今年的产品研发工作也投入了较多精力，在业务合规方面，微博一直保持着跟政府管理部门的密切沟通，理解政府的管理方向和尺度，及时对产品运营策略进行调整。例如这次饭圈治理的整改，在政策出台的半年前，微博就已经对明星进公司粉丝团的账号发布了相关的指引。经过一段时间的治理，促进了微博的粉丝互动，生态趋向更健康的发展，也将本次的合规治理的影响对微博降到了最低。热搜榜单治理呈现同样的趋势，事实上从去年底开始，微博已经在降低热搜娱乐内容的占比，在相关管理规定出台之前，目前整体娱乐占比已经稳定在25%左右，提升热搜内容的多元化，日后也将有机会覆盖更大规模的人群。
财务业绩
1.Q3收入：6.07亿美元，相较于去年同期的4.66亿美元同比增长30.26%；
2.广告业务收入：5.38亿美元，相较于去年同期的4.17亿美元同比增长29.01%;
3.除去阿里广告的广告收入：5.17亿美元，相较于去年同期的3.88亿美元同比增长33%，主要是由于主要行业的广告需求强劲以及销售执行力较强。
4.增值业务收入：0.698亿美元，相较于去年同期的0.491亿美元同比增长42%，主要是由于营业利润：2.13亿美元，相较于去年同期的1.61亿美元同比增长32.30%，营业利润率达35.1%；
5.归母净利润：1.82亿美元，相较于去年同期的0.34美元同比整张435.29%，归母净利率达29.98%，稀释每股收益为0.78美元；
6.Non-GAAP营业利润：2.49亿美元，YoY39%，Non-GAAP营业利润率达41%；
7.Non-GAAP归母净利润：2.10亿美元，YoY37%，Non-GAAP稀释每股收益为0.9美元。
运营指标
1.MAU：2021年9月MAU为5.73亿，相较于去年增加6200万，移动端MAU占比为94%。
2.DAU：2021年9月DAU为2.48YI1，相较于去年增加2300万。
Q&A:
1.个人信息保护法在11月1号生效后，微博的用户行为有没有什么改变？
A；个人信息保护法的政策趋势不仅在中国，是全球的大势所趋。政策出台之后，从算法、公平竞争以及企业社会责任的履行方面来讲，我们投入较多精力在产品运营和商业化的合规上，政策也给我们提出了更高的要求。从微博角度来看，主要有两点。第一点，微博是一个公开的社交媒体平台，用户直接可以对使用服务提出反馈，指出存在的问题，所以我们的产品一直对个人隐私相关的功能设计是有节制性的，很多功能我们会获得用户的反馈和意见，不合适的我们都不会进行上线。第二点，微博已经运营了12年，过去我们一直和政府保持密切的沟通，随时更新了解监管执行细则。在业务发展的同时，我们相信微博比中国大部分公司都更关注业务的合规性。监管对微博来讲是常态化的情况，因此我们在数据收集、隐私保护等方面一直比较自律，按照比较高的合规标准在运行。其实在政策出台前，我们已经在政府部门的指导下，对个人信息保护的算法合规性、数据安全防护等方面进行了多次优化，与监管部门保持积极的沟通。政策出台后，短期之内我们还需要配合监管，针对新的细化要求做出一些调整，但是从长期看，我们相信监管对微博和整个行业的长期健康发展是一个利好。
2.整体广告行业面临宏观挑战和政策改变，但微博保持了两位数的增长，管理层能否分享各行业的增速多大程度宏观和监管的影响？
A：我们看到整体广告行业都面临宏观和监管的挑战，但Q3我们还是保持了双位数的增长，主要原因在于我们客户行业的结构和微博产品组合的丰富性，以及社交广告的特点。
分三方面来看，首先行业里受监管影响非常大的行业有教育、金融保险和包含综艺节目的文娱行业。这三个行业，教育行业占微博的份额不到2%，K12角度看影响可能更小；保险行业我们在4月份做过测试，因为合规和用户体验问题，我们最终放弃了该行业，所以说没有受到这次政策的影响；文娱行业是微博非常大的行业，但这个行业微博更多是通过内容合作的形式开展业务，他们并不是我们的客户，所以这次外部行业政策影响其实对微博的收入影响不像同业那么大。
其实是受到行业不利影响短期会有一定下跌的行业，如汽车和游戏。汽车行业虽然出现了下降，但是微博在汽车行业里面以品效广告为主，微博在客户预算池中的地位相对纯粹的品牌媒体，还是较为稳固；而且近两年微博有效把握了汽油车向电车转移的趋势，获得了许多电车品牌的新品发布预算，因此三季度保持了同比持平的态势。微博相信随着芯片供应的恢复，有机会继续拓展微博在汽车行业的广告份额。在游戏领域，虽然受到未成年人监管的影响，但是基于微博在游戏电竞垂直领域的快速增长，并且微博加强了新游戏的话题讨论和传播，微博基本上获得了全行业对于微博游戏营销模式的进一步认可。目前来看，今年游戏行业的投放比较积极，游戏行业占整体收入中的提升非常明显。
最后是没有受到行业和政策影响的行业，像快消和数码，这些行业今年增长还是比较快的。微博突出品效合一，包括明星、KOL营销以及热点传播的差异化优势，微博这些行业今年基本没有受到影响，而且保持较高增速。所以说基于微博整体行业收入结构，可以看到虽然部分行业面临宏观跟监管的影响，微博整个的广告收入大盘在Q3 Q4还是可以保持一个不错的增长态势。
3.Q3娱乐圈监管趋严，尤其饭圈治理加强，能否结合9月份用户流量和广告趋势，谈一下目前监管对微博的影响？
A：微博在业务合规方面一直跟政府部门保持密切沟通，在政策出台前去了解相关执行细则，从而提前对产品和运营策略进行调整。饭圈而言，我们在过去1-2年已经关注到饭圈对于整个微博生态存在一定的负面影响，我们今年上半年有专门修改过社区公告，禁止一些第三方的应援信息在微博的发布和传播，而且也在遏制互私应援方面取得了一些进展。这些工作其实也给微博我们应对本轮的娱乐圈的监管起到一定的缓冲作用，对我们的流量的影响降到最低。三季度政策规则出台之后，我们加强了对于经纪公司粉丝团的规范管理，而且根据监管部门对于影视综艺节目的一系列管理规范，积极调整，然后包括调整了部分的明星榜单，产品策划产品的这些功能。从整体来看，我们过去几年整个文娱行业过于头部化的，这导致过多的流量依赖少数的节目，我们希望提供一个更加健康的明星粉丝互动生态。
4.微博在电竞和内容方面做出了很多的投入和改善，能否分享下进展和未来的计划？
A：目前随着我们过去一年加大游戏方面的投入，目前游戏垂直领域已经成为除新闻资讯娱乐之外，Q3最大的一个领域了。我们也投资了一些战队，自己组织一些游戏的比赛，相对来讲数据增长还是不错的。但是整个游戏领域它是一个非常复杂和庞大的的规模，我们目前还处于投入期。我们未来会从IP方，像游戏厂商的合作入手，从电竞赛事入手，从游戏战队的选手入手，微博在这种社交媒体平台上的运营的模式和运营的效率，相信还是比别的平台会更高的。我们也相信未来微博会有一个更加丰富的内容生态，从而吸引更加多元化的用户。
5.开屏广告/IDFA政策的落地，结合三四季度谈一下对微博广告的影响，以及微博的应对策略？
A：开屏广告而言，今年上半年政府针对APP的开屏广告逐步加强了管理规范，确实对于整个行业都会有一定的影响。从三季度情况看，我们来自于开屏广告的收入同比是有所放缓的，环比个位数的增幅。这主要是因为开屏广告的点击率下降，影响了一部分的效果为导向的客户的投放计划。不过我们会看到，因为微博的整个的用户规模、热点效应和品牌触达的能力，对于开屏广告的设定，不会使得客户预算离开微博平台，我们也比较成功的将客户的需求转化为其他的热点产品，例如说大部分的客户的投放会转向发现页，转向热搜等产品。在双十一期间，我们也测试了一些新的开机广告产品，这些产品的这种点击率比之前大概有数倍的提升，也让一部分的客户的需求有所回升。
IDFA，随着IOS 15上线基本落地，对部分的广告同行有一些比较明显的影响，但是在微博的情况来看的话，目前至少从三季度看影响不太大，主要还是因为客户在微博的投放，除了精准的效果之外，其实客户还是会会有比较强的营销目的是为了传播，比如说很多游戏的上在微博投放，其实不全是为了精准效果，也同时为了它的传播性。微博也比较早在Q2支持苹果官方的归因策略，所以说客户效果满足上，这样从三季度看是还做到了不错的一个提升，也让我们扩大了一些我们在整个行业里面的份额。
整体来看的话，广告产品确实存在不利因素，对一些同业打击较大。但微博提供了一个比较丰富的社交广告产品，其实满足了客户从曝光到转化的全链路投放的需求，而且我们向客户提供了品效合一的这种广告的体系，所以说对于部分单独特性的广告产品的治理或者说是打击，一般来讲客户不会离开我们这种社交的平台。客户更多的会寻求在这种社交平台里面，其他形式的广告产品，或者说是用户触达方式的转化。但是需要我们投入更多在产品开放，帮助客户去实现他们的营销目的。所以政策营销较小。
