4月21日晚間，上海家化聯合股份有限公司(簡稱：上海家化，代碼：SH.600315)披露了2021年第一季度財務報吿，報吿期內，公司實現營業收入21.1億元，同比增長27%；歸母淨利潤1.69億元，同比增長41.9%；扣非後歸母淨利潤1.99億元，同比增長53%；扣非淨利率9.4%；經營性現金流4.96億元，同比增長45.7%。2020年受疫情影響，公司業績有一定幅度下跌，在社會整體運行秩序恢復正常之後，線下渠道業績反彈明顯，相比疫情前的2019年，按照新收入準則口徑，今年第一季度公司營業收入也實現兩位數增長，扣非淨利潤實現近24%增長，盈利能力顯著提升，基本面獲得進一步改善。
2021年仍將是上海家化的調整年，公司將在“以消費者為中心，以品牌創新和渠道進階為兩個基本點，以文化、系統與流程、數字化為三個助推器”的123經營方針指導之下，堅定變革步伐，持續推動創新發展，以實現全面復興。
推動HIT戰略，各大品牌增勢強勁
在品牌創新方面，公司以消費者為中心，梳理了全新的品類和品牌體系，並通過與大數據平台合作，改變了產品創新的方法論和內部組織流程。公司在3月18日的戰略發佈會上提出了全新的品牌HIT戰略(Health•Beauty健康美麗，Insight•Innovation洞察創新，Tailor•Creation個性獨特)，未來將以此為基礎，全面推動品牌持續發展。
2021年一季度，公司旗下品牌在不斷調整和創新的基礎上，取得了良好成效。高毛利率的美粧品類收入同比實現高速增長：佰草集品牌和典萃品牌實現100%增長，高夫品牌實現超80%的增長，雙妹品牌實現近120%的增長，進一步提升了公司的盈利能力。個護家清品類中，六神實現10%以上的增長，家安實現超40%的增長，進一步鞏固了在細分市場的優勢地位。母嬰品類中，啟初實現60%以上的增長，湯美星全球實現高個位數增長。公司以消費者為中心，精簡SKU，聚焦資源打造爆品，品牌已實現良性發展。報吿期內，上海家化與天貓新品創新中心(TMIC)還建立了深度合作，目前已孵化高夫鋭智多效青春煥顏精華露、美加淨酵米煥活保濕系列、家安洗衣凝珠等新品，深受消費者歡迎，並帶動了品牌高效發展。
深度調整降本增效，全渠道實現增長
2021年一季度，公司各大主要渠道實現全面增長。在線下渠道，公司拓品增效，百貨、CS和商超渠道分別實現超170%、超90%和約15%的增長。在線上渠道，公司主動調整電商業務結構，優化直播頻次和佔比，一季度內國內電商渠道實現高個位數增長，且盈利能力明顯提升，發展更加可持續化；在特殊渠道，公司積極整合資源，充分利用大股東的生態效應，實現近20%的增長。
報吿期內，上海家化還與屈臣氏達成深度合作，攜手整合和運營資源，在數字化營銷和數字化賦能方面實現互惠共贏。未來，公司將進一步以數字化賦能各個渠道，並加強私域運營，創新銷售模式，實現線上和線下的共同成長。
數字化賦能初現成效
數字化轉型是近一年來上海家化舉全公司之力貫徹的戰略，目前已取得階段性成果。在“以消費者為中心”方面，公司以數字化賦能，搭建了賽道識別、優選概念、優選配方和體系優化四部曲產品開發方法論，並在每個關鍵節點經過大數據分析、消費者調研和測試反饋，確保產品滿足市場需求。在大數據的基礎上，公司還與KOC、KOL、員工共創產品，進一步推動洞察創新。
在品牌創新方面，公司加強了與大數據平台的合作。在產品端，公司通過知識庫+孵化器、智能新品畫像+3D測款、數字白瓶+試銷診斷功能等大數據分析能力，聚焦了未來發展的重點品類、包裝，對概念和賣力進行測試，以此打造爆款產品。以典萃品牌為例，針對“成分黨崛起、即刻高功效、高科技高安全”的消費者需求洞察，品牌推出了煙酰胺煥亮修護白泥面膜，在TMIC白瓶測試結果中，消費者對於該產品的偏好度遠高於競品的同類產品，能充分滿足消費者實現全面美白、持久煥亮的使用需求。在營銷端，公司運用大數據方法論持續推動營銷創新，如建立了評估市場營銷效率的DBPI(品牌數字資產)追蹤系統，並大力提升社交媒體在營銷投入中的比重。
在渠道進階方面，公司運用數字化技術採取5大核心舉措，分別從策略合作、數字賦能、智慧零售、私域運營、模式創新五個方面與時俱進地推進渠道創新。通過對生意的可視化，轉變公司的業務形式，從經驗驅動變成數字驅動，從分析過往的結果到預測未來的趨勢，形成了新的3+3智慧零售運營體系，推動線下智慧零售的發展。在私域運營方面，公司招募、留存、激活用户，從跨品的角度去思考如何最大化私域，通過不斷試錯和創新，應對未來發展的新趨勢。公司將不斷創新銷售模式以符合消費者購物場景變化的需要，通過新渠道、新場景、新消費不斷捕捉未來新生演進的一些新機會。
2021年也是上海家化登陸國內A股市場20週年，此次報吿期內，公司還發布了國內美粧日化行業首份ESG報吿，在環境、責任、治理方面提出了可持續發展的中長期目標。未來，上海家化將繼續推進123經營方針的落地，秉持“百年匠心、盡善致美”的初心，以盡善之心追求至美的產品和服務，為消費者、員工、股東和社會創造最大價值，加速實現百年國貨企業的復興和振興。
