本文來自格隆匯專欄：中信證券研究 ，作者：尹欣馳、李景濤 、宋韶靈

新消費羣體和需求的出現，讓“個性化”正在成為消費趨勢。汽車企業的核心競爭力正在從“成本控制”，向精準定位、營銷能力、品牌運營轉移。同時，新品牌的進入和軟件付費模式的出現，帶來了新的商業模式，汽車企業的估值框架正在重構。本篇報吿嘗試從消費研究的視角解構乘用車行業的新趨勢。

▍“個性化”代替“性價比”，正在成為消費新趨勢。

隨着汽車保有量提升和家庭第二台車的普及，城鎮汽車消費的決策正在從“一車全家用”向“個人決策”轉移，疊加購買力提升和消費理念的轉變，汽車消費 “個性化”新趨勢明確，“性價比”不再是唯一考量標準。小眾細分市場車型（如Uni-T）、國潮風（紅旗H9）、越野車（哈弗大狗、坦克300）等“個性化”車型上市後均取得很好的銷量表現。整車廠預期能夠通過“個性化”的定義，跳出同質化競爭，重新獲得定價權，提升車型盈利水平。

▍新消費羣體：Z世代和女性羣體佔比在上升，差異化需求逐漸凸顯。

消費羣體正在發生兩個結構性變化：

1）Z世代購車佔比提升，根據羅蘭貝格預測2020年90後購車佔比提升至45%；Z世代希望車是自我價值的外在呈現，購車不再拘泥於“性價比”，且願意為外形、智能配置、新消費體驗支付溢價。

2）家庭二車的背景下，女性駕駛員和購車者的比例正在上升，且女性消費具有差異化需求：歐拉、Mini、奔馳CLA等“高顏值”的小型車目前70%以上車主為女性用户。深度洞察女性購車者“差異性需求”有望助力整車企業打造細分領域爆品。

▍新需求：追求品質生活催生的藍海市場，越野車、高端皮卡、房車等車型持續熱銷。

隨着生活水平提高，越來越多人開始追求品質生活，並熱愛自駕遊、户外越野等休閒方式，催生了中高端的非承載式車身的硬派越野車、高端皮卡的需求。這一類小眾市場目前仍被高價進口車型佔據主要份額，預計未來在優質的國產供給放量的趨勢下有望逐漸走向大眾市場。

以越野車為例：美國越野車滲透率是7.5%，我國目前越野車佔比僅為0.9%，2020年銷量僅為17萬台，核心原因是目前缺乏40萬元以下的優質國產供給。我們預計，未來15~40萬價位的越野車，存在60萬-80萬輛/年的擴容空間。同時，越野車是乘用車行業內製造壁壘和品牌效應較強的細分市場，龍頭企業的競爭格局有望大幅好於傳統乘用車市場。

▍新消費體驗：汽車的商業模式正在悄然轉變，新品牌更適合孕育新消費體驗。

2017年以來許多新興品牌破土而出，並在需求端取得了相較之前更大的成功。我們認為其核心原因在於：近年許多新成立的品牌不再主攻大眾市場，而是主動迎合新羣體的新需求，打造新的消費體驗。這與行業供給端的核心競爭力變化是分不開的：汽車企業的核心競爭力正在從“成本控制”，向精準定位、營銷能力轉移。

例如，主打城市女性消費者短途出行的歐拉、二娃奶爸專屬電動車理想ONE、走國潮路線的紅旗和3/4越野刻度的哈弗大狗都在發佈之後迅速地開闢了新的細分市場。此外，新品牌沒有歷史包袱，在商業模式和消費體驗上具有更吸引客户的亮點：“滿足社交需求”（如蔚來）、“OTA智能升級”（如特斯拉、小鵬）、“定製化生產”（廣汽Aion、蔚來）等新消費體驗開闢新的消費需求。我們認為，這一類被傳統品牌所忽視的新消費體驗正在改變汽車行業的商業模式，甚至有望重構汽車行業的估值框架。

▍風險因素：

行業銷量不及預期；新車上市節奏不及預期；終端價格戰爆發。

▍投資策略：

在智能化、電動化、個性化的浪潮中，智能化、電動化更多依賴於供應鏈，而“個性化”則能幫助整車廠跳出“同質化”競爭，重新獲得定價權，提高整車端盈利能力。同時，軟件付費模式的出現，讓整車廠從賺“新車製造的錢”，轉變為賺“保有量軟件訂閲”的錢，估值方法正在重構。重點推薦：長城汽車（女性市場+越野細分領域）；比亞迪（硬核電動+中式豪華）；吉利汽車（領克+極氪打造年輕化潮牌）；長安汽車（Uni系列展現定位能力）。建議關注：蔚來、理想、小鵬三家造車新勢力（科技、服務的消費新體驗+用户社區）。