"高端零食"第一股良品鋪子(603719.SH)於3月29日晚發佈營收、利潤雙增長的年報成績單。
據該公司2020年年度報吿披露，報吿期內公司實現營收78.94億元，同比增長2.32%，歸屬於母公司股東的淨利潤為3.44億元，同比增長0.95%。
增速數據乍一看感覺有點偏低，但需要注意的是，2020年新冠疫情對實體經濟，尤其是對食品行業衝擊巨大，而良品鋪子恰恰又是一家位於湖北武漢的上市公司。良品鋪子能在2020年如此不利的市場環境中，立足武漢這樣的風暴中心城市，取得不降反增的年度業績其實已經超出此前的市場預期。
3月30日，受其年報積極因素影響，良品鋪子股價上漲5.39%。
如今，新冠疫情漸行漸遠，良品鋪子未來的業績顯然非常值得期待。
1、良品，讓高端零食脱穎而出
2019年，良品鋪子提出未來將聚焦高端零食細分市場，明確將針對孕婦、產婦、兒童、銀髮族、健身族等細分人羣的不同需求，量身定製健康、營養具有功能性零食，核心解決零食與消費者關係。
這種旗幟鮮明地進軍中國高端零食細分市場的決心，在當時可謂一石激起千層浪。
一個人盡皆知的行業狀況是：基於龐大人口基數的支撐，中國零食市場前景廣闊，但零食行業的同質化競爭狀況非常普遍。營銷大戰固然應接不暇，但其底層依然是以犧牲品質為代價的傳統價格戰。
這是一種行業互損式的競爭模式，但在良品鋪子之前，從業企業卻都無力扭轉這一局面。而良品鋪子，精準把握了當下零食市場越來越精細化的新趨勢，果斷聚焦高端零食市場，開始踐行一條與眾不同的道路。
這一戰略的背後，暗藏着良品鋪子致力做中國高端零食市場領跑者的雄心，而支撐這一雄心的底氣則是"良品"。
"良品"的意義，不僅是對產品品質的承諾與保障，還是對消費者心理需求的最大滿足。在當代，零食除了日常食用之外，還同時具有獎勵自我、饋贈他人、社交分享等精神價值層面的功能，因此開拓高端零食市場需要激發細分市場的高層次需求，挖掘出超越於食品食用功能以外的價值。
良品鋪子深諳這個時代消費觀念的細微變化，所以它致力於為消費者打造"高品質、高顏值、高體驗"的產品與服務的綜合體。高品質是指從產業鏈各環節精細化地控制產品品質；高顏值是指產品的形體、質感、手感讓人有美好的感受；高體驗則是讓顧客便於購買、收納、攜帶和食用。
良品鋪子，從來不僅僅是一份零食。
這樣的市場定位讓良品鋪子得以擺脱以粗加工、口味型為主的零食企業傳統桎梏，從而避免了與科技含量極低的同行們扎堆廝殺的同質化競爭，進而得以依靠先進的食品工業科技，成功從中國傳統零食行業的紅海突圍，進入高端零食的藍海。
如今，良品鋪子的核心客羣正在從都市白領，向兒童、孕婦、年輕媽媽、經期女性、健身族、養生族、三高族等消費者羣體拓展。其主打的營養健康、極致新鮮的產品理念也漸入人心。
這樣的轉變絕非易事。
良品鋪子是一家全品類零食公司，其產品包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果乾、堅果、炒貨、飲料飲品、糖巧、花茶衝調、麪包蛋糕、餅乾膨化、禮品禮盒等13個品類，要實現全品類的高端化其實難度很大。正因如此，一些競爭對手選擇從單品類入手，嘗試去做諸如堅果之類的小品類的高端化，而像良品鋪子這樣有能力做全品類高端化的企業，中國暫時還沒有第二家。
據良品鋪子最新財報顯示，截至報吿期末，公司全渠道SKU有1256個，全年新品留存率達73%。公司全年全渠道終端零售額超過1000萬元SKU有275個，覆蓋13個物理品類，其中新品SKU有38個。從品類角度來看，2020年良品鋪子銷售前五的品類為肉類、堅果炒貨、糖果糕點、果乾果脯、素食山珍，品類發展非常均衡，堅果品類佔比僅佔17%。而海味零食以其低脂高蛋白的品類屬性，成為良品鋪子高端零食戰略的重點品類之一。良品鋪子相繼推出以蝦夷扇貝、鮑魚、海蝦、海蟹、海魚為主要原料海洋休閒食品,2020年銷售額5.05億元，同比增長11.79%，增長速度較快，品類高端化、細分化較明顯。
由此可見，良品鋪子的全品類高端化戰略走得非常成功。
2、全渠道，助力良品營收利潤雙增長
高端零食行業是好賽道，而好賽道需要好渠道。真正優秀的渠道體系一定是線上線下全覆蓋，因為唯有如此，才能實現全渠道協同發力。
良品鋪子是當下中國休閒零食行業唯一的線上線下均衡佈局的品牌，其全渠道協同效應是其他企業無可比擬的。強大的全渠道協同效應也是良品鋪子能在2020年度過難關的關鍵因素之一。
據其年報顯示，報吿期間線上渠道方面，良品鋪子實現營收40.01億元，同比增長8.35%，在總營收中佔比約50.7%。其中，天貓旗艦店客單價同比增長8%，京東自營店鋪銷售收入同比增長69.95%。
良品鋪子的線上渠道並不僅僅是幾個傳統電商平台，社交電商也是極為重要的一環。隨着短視頻和直播電商風口的到來，良品鋪子全面開啟直播內容營銷，其中僅天貓、京東二大平台就實現直播銷售額2.5億元。同時，良品鋪子還組建社交電商團隊，加速佈局抖音、快手等渠道，構建了一系列賬號矩陣、達人主播資源及自播主播矩陣。2020年，公司社交電商實現全渠道營業收入1.23億元。
2020年良品鋪子線下渠道體系的堅韌也讓投資者們刮目相看。在新冠疫情中，許多企業的線下渠道幾乎全部崩潰，而從年報數據來看，良品鋪子的線下渠道扛住了重壓，並已經逐漸恢復至往年同期水平。
據年報數據顯示，截至2020年末，良品鋪子線下門店總數達到2701家，相比2019年淨增加門店285家，分佈21個省、自治區(直轄市)。華東和華南逐漸成為新的增長點，這兩個區域2020年的營收分別是6.49億和4.27億，同比增長17.10%、20.79%。良品鋪子計劃將繼續深耕華中、夯實華南，穩步推進華東、華北、西南、西北市場佈局。
3、科技力量為零食賦能
科技是工業化時代的第一生產力，科技的力量無處不在，而高端零食行業與傳統零食行業的差異也正在於科技。
與傳統食品企業不同的是，良品鋪子在致力於營銷渠道投入之外，還對產品研發高度重視，而科技力量正在成為它的護城河。
年報顯示，2020年良品鋪子研發投入超過3300萬元(2018年為2081萬元，2019年為2738萬元)，同比增長23.22%。此外，2020年7月，良品鋪子還專門成立營養食品有限責任公司，並設立營養健康研究院和產品研發中心。
良品鋪子在武漢總部擁有獨立研發中心和品控中心，涵蓋糖果巧克力、烘焙炒制、飲料乳品、果乾果脯、海味滷製和基礎營養等多個獨立研發實驗室，建成了國內一流包裝研發中心、感官評價中心、數據研究和消費評測平台，引進食品科學、食品工程、生產管理、生物工程、食品營養等不同領域高精尖人才。
目前，良品鋪子研發體系已經搭建完成，分為良品營養研究院和產品研發中心兩大板塊，即通過數字化產品概念測試、科學的產品研發技術路線、以及客觀可靠的產品消費者測試，來搭建一流的科技研究和成果轉化平台。
在強大研發體系的支持下，良品鋪子創新推出小兔山楂棒、三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI餅乾、低脂雞胸肉、鮮果月餅等新品，均取得良好的市場成績。
以低脂雞胸肉為例，為改善產品口感，減少營養物質流失，研發團隊利用中温滅菌技術，配合獨創天然植物抑菌技術代替防腐劑，為產品上市提供了技術支持方案，現已獲得100餘項發明、實用新型、外觀設計專利。其中，壓差膨化、植物肉生產、果蔬保鮮保脆、果脯果汁減糖、三重控糖、中温滅等7項食品關鍵技術應用和轉化取得突破。
今年春季新品"三重益生"益生菌每日堅果則採用4種明星菌株，每100g添加60億CUF活性益生菌，單款產品菌株種類和添加數量均創行業之最，益生菌與堅果組合成為行業首創。該系列分為0蔗糖型和高鈣型兩款，面向細分人羣營養健康需求，0蔗糖型瞄準泛健身人士、孕期媽媽、糖尿病患者等人羣，這款0蔗糖綜合果仁，用天然無添加的西梅、果汁浸製的藍莓、蔓越莓替代傳統糖漬果乾，通過益生元、後生元復配，GI值為36，是認定的低GI值零食，高鈣版則瞄準6-18歲學生羣體，特別添加鈣果果乾和乳鈣兩種天然鈣源，強化補鈣功能，滿足消費者對零食更營養、更健康的需求。
結語
在A股市場裏，消費類上市公司歷來備受關注，可謂牛股輩出，但消費類公司數量眾多，難免魚龍混雜。
消費類長牛的基本邏輯在於中國人口的龐大基數，這一點是其他市場難以企及的，但消費品公司中的大多數企業科技含量不高，很容易陷入無休止的同質化競爭，進而導致利潤率不斷被市場侵消。
良品鋪子在A股消費類公司中是個異類。它聚焦於高附加值的高端零食細分市場，與零食同行們進行差異化競爭，而隨着未來中國市場消費升級和消費者健康意識的不斷提升，這種差異化產品的市場滲透率存在很大提升空間。作為高端休閒零食龍頭，良品鋪子未來可期。
