“想回到過去，試着讓故事繼續，至少不再讓你離我而去。”

——《回到過去》

無袖衫、貝雷帽，20歲出頭的台灣小夥兒指尖轉動着籃球，臉上依舊是那副帶點不屑的酷酷表情。

第三張專輯《八度空間》發佈後，他已是歌壇最炙手可熱的當紅炸子雞。當然，也順理成章地成為年輕人心目中潮流的化身。

多年以前，另外一位20歲出頭的年輕人，卻因為年紀輕輕身背30萬負債，迷茫地行走在浙江鄉下的小路上。他摸着口袋裏僅有的9000塊錢，思考着下一步該往何處去。

巧合的是，這兩位年輕人都姓周。

2003年，因緣際會，兩人的命運交匯於一處，38歲的企業家周成建見到了24歲的歌星周杰倫。將兩位周董聯繫起來的契機，是一個大多數人都很熟悉的品牌。

它叫做美特斯邦威。

01

跌倒的

時尚是一個輪迴，時尚品牌的命運浮沉，卻是一條永不折返的曲線。

時代巨輪滾滾向前，多少曾經高高在上的弄潮兒被碾到塵埃裏，濺上一身“土味兒”。美特斯邦威，是其中最為典型的代表之一。

1994年，捲土重來的周成建在温州站穩腳跟後，創立了美特斯製衣公司；一年後的4月份，温州整條五馬街鋪上了紅地毯，解放劇院旁邊，第一家美邦專賣店開業；2003年，周成建將美特從温州遷往上海。

也是在這一年，紅遍兩岸三地的周杰倫簽約成為美邦形象代言人。在流行天王的助攻下，周成建迎來了人生的巔峯時刻。

00後們或許很難相信，在某段時期，美特斯邦威確實曾站在中國潮流前線的最頂端。在年輕人穿什麼這個問題上，掌握過不小的話語權。至於美邦後來如何淪落，那就是另一個故事了。

雖然美特斯邦威現在變土了。但“不走尋常路”這句廣吿詞，作為無數80、90後青春記憶的組成部分之一，當年着實稱得上膾炙人口。

隨之而來的，是美邦的出貨量水漲船高。印着橙色logo的衣物源源不斷地從廠房運送到專賣店，再鑽進人們的衣櫃。

2005年，美邦營收超過20億元，一躍成為中國製造業500強。3年之後的8月28日，美特斯邦威在深圳上市，成為A股休閒服飾第一股。

志得意滿的周成建將一台鍍金縫紉機模型送給深交所，並立下豪言，誓要趕超ZARA等品牌，“今後要做全中國乃至全世界的裁縫”。

此時，他已憑160億元的身家，成為中國服飾業首富。

可惜，美邦的巔峯來得快，去得也疾。2011年，美邦在全國擁有5220家門店，坐上國內服裝業第一把交椅。這一年，美邦的營收達到99.5億元，淨利潤超過12億元。

但僅僅過了一年，美邦淨利潤就降至8.5億元。正應了那句老話，“王小二過年——一年不如一年”。此後，美邦走上了長達8年的下坡路，除2016年、2018年外，年度收入和利潤逐年下跌。

直到2019年，美邦年收入降至54.6億元，淨虧損更達到8.3億元。相比8年前的百億營收幾乎腰斬，昨日今朝，恍如隔世，着實令人唏噓。

2020年，美邦的日子依舊不好過。2月28日晚間，美邦服飾發佈公吿，擬計提2020年度各項資產減值準備3.66億。

去年，美邦預虧約5.8億至8.2億。連續兩年虧損，股票帶帽已是板上釘釘。但比起連年虧損的業績，對美邦而言，短期償債風險更是燃眉之急。

2020年三季度末，美邦資產負債率已經攀升至76.3%，短期借款與期末現金及現金等價物餘額的缺口高達近10億。

在2015年那波牛市裏，美邦股價一度衝破10元關口，最高超過13元。那是這隻股票最後的波紋，此後便一路向南。2020年底至今，美邦股價始終徘徊在1元附近，幾乎走到了退市邊緣。

不走尋常路，卻走到了所有路的盡頭。我們不禁要問，好好的一個龍頭，為什麼會變成這樣？

02

退潮的

青春不只有一種顏色。美邦之外，以純、森馬、班尼路、達芙妮、真維斯、貴人鳥，共同繪成了很多人學生時代記憶的底色。

但就像你我的青春小鳥一樣，這些過氣的時尚品牌，連同它們過氣的代言人，和過氣的線下零售模式，都已隨風而逝，成昨日黃花。

2017年，百麗在港股私有化退市；2019年8月底，富貴鳥宣佈破產、被港交所取消上市；去年8月，“達芙妮宣佈徹底退出實體零售”的消息登上熱搜。

曾在2012年盤踞中國休閒鞋市場份額前三的三兄貴，先後走下各自的舞台。同樣的，港派三巨頭班尼路、佐丹奴、真維斯的命運，也好不到哪裏去。

2011年到2015年，班尼路6年裏關店約3000家；2018年，佐丹奴年度營收還有55億港元，到2020年上半年只餘14億；真維斯最慘，曾經年入50億的牛仔褲之王，終於在去年走到了破產清算的絕路。

最讓人遺憾的，還是國產三巨頭美邦、森馬、以純的隕落。

畢竟，一旦與記憶掛鈎，它們就不再是一件襯衫、一件夾克和一條牛仔褲那麼簡單。而是我們記憶中那個睡不醒的同桌、那個一起去網吧的死黨，和那個暗戀了好多年的姑娘。

説多了都是淚，青春遠去，連可以緬懷的店面也關門大吉。美邦、森馬和以純，為啥這麼不爭氣？

要找原因，先從自身找起。

還是以美邦為例，周成建裁縫出身，按理説，應該沒人比他更懂怎麼做好一件衣服，到底是哪個環節出了問題？

恰恰是最重要的環節出了大問題。拿周成建自己的話來説，“該變的沒變，不該變的變了”。

2011年，美邦火得一塌糊塗，周成建卻選擇學習佐丹奴，將商品供應鏈以及產品研發和銷售環節統統外包出去，進行輕資產的虛擬化經營。

然而，製衣和供應鏈正是美邦最有優勢的地方，周成建此舉無異於自毀長城。從2016年開始，美邦受到行政處罰多達十餘次，並且處罰原因花樣百出：

從生產、銷售不合格產品到虛假宣傳；或者在產品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好；要不，就是排放污水水質超標、電器線路敷設不符合規定。

商場如戰場，落後就要捱打。優衣庫、Zara們來了，美邦們絕望地發現，從研發設計到面料做工再到價格，國內一眾快時尚巨頭被來自日本和西班牙的服裝品牌們吊打。

人們的消費觀和時尚觀是在不斷成長的，在外國牌子的降維打擊下，美邦們自然相形見絀——或者説，變土。

質量是根本原因。看看美邦財報上逐年減少的研發投入吧。其次，坐擁快時尚龍頭地位，美邦卻完美錯過了移動互聯網到來的這波流量紅利。

電商興起，對線下零售形成致命衝擊，周成建卻沒反應過來，他在忙什麼？

03

突圍的

徐翔案發後，周成建與其勾結操縱股價的事實敗露。2014年9月至2015年4月，周成建在股市中減持套現31.8多億元——原來，是忙着玩資本遊戲去了。

之後，周成建辭去美邦董事長、總裁之位，由其女兒胡佳佳接任。一家人不説兩家話，胡佳佳一通操作後，改革未見成效，美邦業績依然一瀉千里。

她的弟弟周邦威試圖用“有範APP”衝入電商，並冠名了大火的綜藝節目《奇葩説》。然而潮人們並不接招，有範APP僅運營兩年便黯然下架。

美邦，似乎再也無法阻止自己一步步走向滅亡。

美邦的故事，似乎也可以用來理解其它老牌時尚巨頭的落幕。

電商崛起、外國品牌衝擊，對國內服裝行業來説，這似乎成了一個解不開的死局。然而真的是這樣嗎？好像也不盡然。

至少，李寧成功了。

現在説起國潮，李寧成了繞不開的名字。曾經二流運動服的“土老帽”形象，如何搖身一變成了年輕人追捧的時尚icon？

從2018年2月7日，在紐約時裝週秀場上的“一戰成名”開始，李寧花3年，完成了從傳統體育品牌到潮流、時尚、設計感的質變。但這場戰役發起的時間，還遠在2018年之前。

北京奧運會之後，李寧陷入急速擴張帶來的庫存積壓困擾。2012年，是李寧上市以來首次年度淨利潤虧損，並且一虧就是近20億港元。

困局之下，2015年，創始人李寧不得不重出江湖，帶領公司開始自救。從那一年開始，李寧開始漫漫轉型之路。

2017年，“中國李寧”概念推出。在18年的紐約時裝週上，“中國李寧”驚豔全世界，一舉在時尚圈打出名氣。

李寧用結合中國元素與現代時尚的方式，開創了別具一格的國潮美學，不但重新贏得了年輕人對國貨的信賴，也使李寧在新時代煥發了強大的市場競爭力。

2019年，李寧實現淨利潤15億港元。其股價從2019年初的8港元左右，到2020年底飆漲6倍有餘，衝超50港元關口。

再看看一隻腳邁進退市門檻的美邦，運動員出身、還大着兩歲的李寧，可謂完爆了自稱“裁縫”的周成建。

領導人的格局和眼界，對品牌而言，攸關生死。能力有限也就罷了，如果醉心資本市場，心思不放在產品上。在服裝行業這個殺紅了眼的飽和市場，哪個品牌可以輕易立足？

04

尾聲

“今天，端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。照鏡子的時候，我都快認不出自己了。”

放在偶像劇富二代遍地跑的語境下，這段獨白確實呈現了令人啼笑皆非的喜劇效果。但假如你來自普通的四五線小城，或者更偏遠的城鄉結合部和農村地區，應當可以從中讀出別樣的感受。

拿筆者來説，本人來自一個高考競爭異常激烈的省份。高中時期，常常一個月才有一天半的休息時間。在如此珍貴的假期裏，和朋友們三五成羣走進青年路，從森馬到以純再到美邦，一家家店看過去，是最輕鬆愉快的時光。

在“當時只道是尋常”的那些年裏，我們還買不起AJ，耐克、阿迪也顯得奢侈。美邦，確實曾給過很多人快樂和自信。

過年回家，那個熟悉的店面消失不見，旁邊新開的優衣庫人流如織。青春已逝，只能一聲歎息。

説來可笑，周杰倫和成龍兩位頂級巨星，在各自領域的成就無可非議。但他們身上似乎都帶有某種魔咒，小霸王、美邦、摩托羅拉、優樂美，兩位代言的產品總是在撲街。

企業做不好已經夠丟人，再甩鍋給代言人就更掉分兒了。一個品牌的沒落，有命運使然，有天災人禍。

但至少，美邦的消亡，無法怪罪於時代。