作者：鄭雨婷

來源：啟陽路4號

“我們簽約網紅不是為了‘出風頭’、‘蹭熱點’，這只是我們新零售轉型的一步。”

近日，夢潔股份董事長姜天武在年度股東大會上鄭重其事地説道；此前，這家名不見經傳的公司因為牽手淘寶“直播一姐”薇婭，在資本市場上一度創造了市值暴增34億元的“造富神話”。

但從上週五開始，形勢便急轉直下-22日，來自深交所的一紙問詢函令這個風頭正勁的“網紅概念股”盤中一度跌停；本週一（25日），夢潔股份繼續崩跌，在大幅低開8.99%後出現一字跌停，截至收盤股價報8.01元/股，比5月21日曾站上的高點跌了20%，市值在兩天內蒸發了約17億元。

“薇婭終於也帶不動了。”隨着“夢潔股份跌停”登上微博熱搜，不少股民紛紛感慨。確實，受“網紅經濟”的加持，近年來“網紅概念股”的風在資本市場越吹越大；據不完全統計，A股市場上有至少超過21家上市公司與薇婭或李佳琦有關聯，且大部分公司股價漲勢喜人。

但從夢潔股份此次“翻車”可以看出，搭上直播“快車道”並不意味着公司業績勢必高枕無憂，網紅時代下的資本市場遍佈暗湧，“蹭熱點”遠比想象中要難很多。

01

跌停“跌”上熱搜 實控人前妻套現近億元

薇婭入局之前，夢潔股份在A股市場的表現幾乎可以用“平平無奇”來形容。

公開資料顯示，夢潔股份全名為“湖南夢潔家紡股份有限公司”，成立於1981年4月，2010年在深交所中小板A股掛牌上市，主營業務包括牀上用品系列產品的研發、設計、生產和銷售，旗下共有11家全資子公司和1家控股子公司；另據公司披露的財報顯示，2015-2019年，夢潔股份的營收分別為15.17億元、14.47億元、19.34億元、23.08億元和26.04億元，基本保持着逐年穩定增長的態勢；但值得注意的是，其淨利潤卻在逐年下滑，2015-2019年間的淨利率分別為10.3%、6.87%、4.18%、4.02%和3.64%。

從今年一季度的財報來看，由於受疫情影響，整個紡織服裝行業的業績並不樂觀-數據顯示，夢潔股份一季度的營業收入僅為3.63億元，同比下降34.63%；歸母淨利潤3057萬元，同比下降46.63%；加權平均淨資產收益率也從去年年末的4.39%跌至僅1.58%。

圖注：夢潔股份2015-2019年財務摘要（來源：Wind數據）

那麼這家業績平平、主營業務幾無亮點的公司緣何走出了“七連漲”的瘋狂行情？一切都要從兩週前的一則公告説起。

5月11日，夢潔股份與淘寶知名主播薇婭所在的電商直播機構-謙尋（杭州）文化傳媒有限公司（以下簡稱“謙尋文化”）正式簽署了《戰略合作協議》；據公開的合作內容顯示，夢潔股份將與薇婭在消費者反饋、產品銷售、薇婭肖像權和公益等方面展開合作。

憑藉薇婭這一幾乎無人能撼動的直播光環，夢潔股份的股價從12日起就一路飛漲，期間甚至出現了連續七個交易日漲停的光景。Wind數據顯示，5月8日-5月21日短短兩週的時間裏，夢潔股份股價累計上漲幅度高達124.13%，市值增加了40.87億元，股價最高時曾觸及10.12元/股，動態市盈率也突破了126.5倍。

但5月18日，風向開始逆轉—夢潔股份高歌猛進的股票漲勢令資本市場驚呼之際，也引起了監管層的注意。當天，深交所對夢潔股份下發關注函，要求公司説明過去兩年與謙尋文化的詳細合作情況、對公司經營業績及成本費用的影響，以及本次簽署戰略合作協議的內容與過往合作是否存在實質差異。此外，深交所還要求夢潔股份結合公司近三個月的股價走勢，補充披露實際控制人及其一致行動、公司董監高和持股5%以上股東的具體減持情況。

在這之後，夢潔股份的漲勢戛然而止；22日，公司股價在午後一度跌停，截至收盤大跌7.87%，市值回到了68億元。

當日晚間，沉寂多時的夢潔股份對深交所問詢作出了迴應。公告中指出，截至目前公司與謙尋文化旗下主播薇婭共合作7次，其中2019年合作直播銷售公司產品3次，累計銷售金額469.25萬元，佔公司2019年經審計營業收入的0.18%，公司支付的費用為104.22萬元，佔公司2019年經審計營銷費用的0.15%；2020年合作直播銷售公司產品共4次，2020年5月18日直播銷售公司產品因結算週期原因暫未結算，其他3次累計銷售金額為812.12萬元，佔公司2019年經審計營業收入的0.31%，公司支付的費用為213.24萬元，佔公司2019年經審計的營銷費用的0.30%。

圖注：夢潔股份關於深交所對公司關注函回覆的公告（來源：Wind數據）

另據該份公告，夢潔股份表示本次與謙尋文化簽署《戰略合作協議》，將根據薇婭粉絲的反饋，有針對性地進行產品開發，增加公司產品進入薇婭直播間銷售的頻次，有利於提升公司產品銷量和品牌知名度。公司仍然是通過薇婭直播間等平台直播銷售公司產品，並按約定支付策劃費及銷售佣金。

種種細節表明，夢潔股份與薇婭的合作並不算深入—從薇婭直播“帶貨”實現的銷售額佔公司營業收入的比重來看，2019年和2020年合作直播的累計銷售金額為1281.37萬元，佔公司總營收的比例不到1%，單看業績似乎不足以支撐夢潔股份股價的瘋狂飆升，更何況公司還為此支付了累計317.46萬元的營銷費用，這在審計營銷費用中的佔比也只是一個微不足道的份額；此外，夢潔股份與謙尋文化的合作也大多數侷限於直播賣貨以及品牌露出等領域。

值得注意的是，這份公告還披露了公司重要股東們的減持情況。公告顯示，5月12日開始，夢潔股份第二大股東伍靜開始減持公司股份；5月12日-18日，伍靜大舉減持公司股份1419.91萬股，持股佔公司比例從14.03%降至12.18%。按減持均價計算，伍靜套現約9645萬元。

圖注：夢潔股份公司部分股東近三個月減持公司股份情況（來源：Wind數據）

鳳凰網財經查詢發現，伍靜系夢潔股份實控人、董事長姜天武的前妻；夢潔股份2017年1月發佈的提示性公告指出，根據姜天武與伍靜簽署的離婚協議，姜天武應將其持有的1.27億股公司股票分割過户至伍靜名下。

圖注：夢潔股份2017年1月25日發佈的關於股東權益變動的提示性公告（來源：Wind數據）

再回到這份迴應深交所的函件，記者注意到除了伍靜之外，另有公司董事、伍靜的姐妹伍偉在3月2日、3月3日、3月5日和3月17日累計減持44.1萬股；公司董事張愛純之子周瑜在5月14日減持7.7萬股；公司副總經理成豔及其配偶張戩在5月15日、5月19日、5月20日和5月21日累計減持14.04萬股。據不完全統計，五月份夢潔股份股價上漲期間，公司持股比例較高的股東、董監高以及關聯人累計減持1441.65萬股，佔總股本比例為1.89%，套現總金額達9822.09萬元。

公告中指出，上述交易均為處於內幕信息知情期間，公司董事、監事、高級管理人員、控股股東以及持股5%以上股東“不存在內幕交易的情形，也不存在操作市場的情形”；但不可否認的是，高位減持之時恰逢公司股價上漲，這句輕飄飄的話似乎也難以令投資者們信服。

但回覆上述關注函後，夢潔股份反而遭到了進一步關注。5月22日，深交所再次發佈監管動態稱，對連續多日漲跌幅異常的夢潔股份持續進行重點監控，並及時採取監管措施。

25日，夢潔股份延續此前跌勢，開盤後迅速跌停，市值再次回落至61億元。26日，夢潔股份收盤跌近3.62%，報7.72元/股。

鳳凰網財經注意到，據公司26日晚間發佈的最新公告， 持股0.80%的公司股東伍偉計劃在本減持計劃公告之日起15個交易日後的六個月內以集中競價交易方式減持公司股份不超過120.48萬股，佔公司總股本的比例不超過0.16%；另據同期發佈的股票交易異常波動公告，夢潔股份表示，與謙尋文化簽訂《戰略合作協議》不會對公司的生產經營產生重大影響。

圖注：夢潔股份關於董事減持股份預披露的公告（來源：Wind數據）

事情發展到現在，夢潔股份憑藉直播帶貨創造的“造富”神話似乎被匆忙按下了暫停鍵，但也足夠令資本市場為之咂舌，“僅憑和薇婭的一紙協議就帶來數十億的市值，實在不可思議。”有股民説道。

02 

上市公司頻“蹭”熱度 直播帶貨真能“續命”嗎？

但不得不承認，夢潔股份“過山車”般的行情，僅僅是“網紅經濟”時代下資本市場的冰山一角。在搭上直播電商這條“快車道”之前，夢潔股份的盈利情況在同行業上市公司中幾近墊底；今年一季度，受新冠肺炎疫情肆虐的影響，夢潔股份的營業收入同比下降34.63%，歸母淨利潤同比下降46.63%。

圖注：同行業上市公司2019年度淨利潤對比情況（來源：Wind數據）

但隨着夢潔股份切入電商賽道，轉機也在慢慢出現—今年年初，夢潔股份簽約了淘寶直播的頭部主播“烈兒寶貝”；3月份，公司在快手推出直播；4月份，公司與薇婭所在的謙尋文化進行深度合作。但從跌停之前的市場表現來看，夢潔股份這趟直播帶貨的“順風車”似乎沒有白搭。

那麼直播帶貨究竟有多火？在日前舉辦的鳳凰網財經雲峯會上，新希望集團董事長劉永好就曾調侃道“公司調味品、營養品的總裁都親自上陣，在天貓上直播賣牛奶、賣辣椒醬、賣火鍋底料”；新希望這一量級的傳統企業尚且如此，更別提其他試圖通過蹭“直播帶貨”這一波熱點來拉動業績的上市公司了。

直播帶貨的火爆程度在研報數據中也可見一斑—艾瑞諮詢數據顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計到2020年規模將以超100%的增速增長到9610億元。

而隨着今年年初爆發的新冠肺炎疫情令線下商業受制，不少上市公司開始轉道追逐直播電商的風口—Wind數據顯示，目前涉足“網紅經濟概念股”的上市公司合計36家，主要集中在傳媒、商貿、紡織和計算機等領域，此前因投資李子柒團隊股東所在公司一舉創下26天17個漲停神話的“鞋王”星期六也在其中。

圖注：涉足“網紅經濟概念股”的上市公司（來源：Wind數據）

但潮水退去後，今年一季度星期六虧損近5000萬的業績表現也將眾多試圖牽手“網紅”挽回頹勢的公司拉回到了現實—蹭上“直播電商”的熱點，公司是不是真能高枕無憂一往無前？起碼從目前多家“綁定”知名主播的公司業績來看，答案是否定的。

“沾薇婭就漲，貼李佳琦即飆”這句話可以説是網紅經濟引爆A股的當下，資本市場的最真實寫照。據媒體不完全統計，A股市場上有至少超過21家上市公司與薇婭或李佳琦有關，其中大部分公司股價在5月份都收穫了不錯的漲勢，以金字火腿為例，公司前腳剛宣佈要登陸羅永浩直播間後，後腳市值就大漲4億。

但高光時刻之後迅速“翻車”的也不在少數—此前多次與薇婭、李佳琦等頭部網紅主播合作過的御家匯就因接連迎來四個漲停板引起了監管層關注，在回覆深交所問詢時，御家匯以“網紅直播帶來的收入對經營業績影響小”為由撇清關係，但股價隨即就出現了跌停。

“這類上市公司之所以斬獲漲停，並不是因為自身業績表現良好，而是因為其投資的MCN機構成為了二級市場炒作的目標。”中南財經政法大學教授盤和林曾表示，MCN業務除了“蹭熱點”，對業績貢獻到底有多大“很值得懷疑”。

網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青則向鳳凰網財經表示，直播電商對A 股上市公司的業績確實是有助推作用的，“通過直播帶貨拉動業績也是‘現象級’情況，”莫岱青説道，“但最終想要業績持久保持的話，還是要依靠自身產品的質量以及用户的信任和‘買單’。”

    但關於這個異軍突起的風口，更深層次的“靈魂拷問”在於它到底能火多久？“對一些公司而言，嘴上可能説‘它（直播電商）馬上過氣了’，但‘身體’還是會很誠實地去佈局這個賽道。”一位投資界人士向記者調侃道。

對此，莫岱青也表示，電商在內的數字經濟對實體零售業不僅起到轉移、衝擊和顛覆的影響，一定程度上也起到了刺激與引領作用；“直播電商、達人‘帶貨’、網紅爆款正在‘二次爆發’成為新增長點，直播將成為電商、品牌和商家等的‘標配’，”莫岱青説道，“直播滲透率正在快速提升，因此未來這種直播模式還會持續。”

“但大家不要以為這（直播電商）是風口，衝進來就可以快速得到回報。”阿里副總裁高紅冰日前在鳳凰網財經雲峯會上也直言，乍聽之下似乎在提醒廣大“後浪”青年們慎重選擇電商主播這一行業，但對迫不及待湧入賽道的“後浪”公司們也同樣適用，尤其是被戲稱為“第二個星期六”的夢潔股份。