近來談產業邏輯，我們聽到最多的幾個詞:“馬太效應”、“規模經濟”、“內容為王”……

別的先不説，把它們套用在大文娛行業，當真恰如其分。從業績表現“一半海水，一半火焰”的影視行業到近期因版號加速洗牌的遊戲行業，再到飽受疫情“迫害”的線下演出行業，似乎無一例外，紛紛躺槍。

而這些論斷到最後，又都簡單的指向一處：無論市場如何變化，內容是整個行業發展的基石。

畢竟，無論是哪個細分領域，文娛產業始終是圍繞內容的生產、流通和消費進行的，我們談大文娛行業，就不能不談內容。一定程度上，也可以這樣理解，未來誰掌握了更多優質內容，誰就更有機會能在文娛行業內屹立不倒，優質內容“輸出者”將會受到眾多市場資源追捧。

那麼，目前是誰佔據了國內原創內容第一梯隊的位置？

01

圍剿下的“流量王者”

市場答案中呼聲最高的兩家大文閥無外乎：閲文集團(0772.HK)、掌閲科技(603533.SH)。

閲文集團成立於2015年，由騰訊文學和盛大文學聯合而成，相關背景大家會比較熟悉，不做太多贅述。

相比之下，掌閲科技要“年長”一些，其成立於2008年，算是iPhone、安卓的“同齡人”。追溯起來，那是一個互聯網的初創時代，讀者還習慣用電腦登錄小説網站，或是將小説下載功能機中進行閲讀。而後隨着互聯網技術演進，迸發出時代機遇，也正是在這一過程中，掌閲開發了專用智能手機閲讀的“掌閲App”，賭對了流量向手機轉移的大方向。

至今，掌閲仍是市場上用户基數最大的閲讀應用，按該公司19年半年報披露水平，現在月活的用户量水平到了1.2億以上。

與此同時，我們深度覆盤市面上流行過的、正流行的閲讀類App，對比發現一個現象：互聯網巨頭多有“網文夢”。舉例來説，包含不限於QQ閲讀（騰訊）、書旗（阿里）、七貓（百度）、米讀（趣頭條）、咪咕閲讀（移動）、番茄小説（今日頭條）、已經變賣的文漫（網易）等等，實在屢見不鮮。

再次回頭翻看掌閲的過往，反倒覺得像是一部“自強自立”的抗爭史，他到底是如何在巨頭圍剿下活下來、並一路活出精彩的？除上文已述，其他具體先不在這細聊，更多還是往前看看。

02

再見已是“豪門中人”

就在近日，掌閲發佈了一項非公開發行的預案，擬發行股份募集7億元用於版權採購與版權加工，百度戰投部的執行主體——百瑞翔全額認購。據企查查資料，早先百瑞翔過往投資中，似乎從未有涉資如此高金額。本次發行結束後，“百度系”將成為掌閲第三大股東，雙方約定的戰略合作期限為 5年，並可再自動延長 5 年。

（圖片來源：企查查）

至此，中國數字閲讀領域三甲閲文、掌閲、書旗均成“豪門中人”，分別投入中國互聯網巨頭BAT門下。

以下我們找幾個角度，具體來看看這戰略入股案。

“確認過眼神，遇上對的人”？為什麼是對方？

先説百度。

一方面，百度是一個搜索生態，此類APP更多是買量推薦，在某種程度上存在一定的“孤島效應”。隨着移動互聯網高階發展，搜索引擎的連接功能受到挑戰。另一方面，數字閲讀逆勢增長的市場紅利，促其成為超級App的內容標配，各大巨頭都在維護自己的流量生態，落腳點逐漸瞄準內容。

作為該垂直領域的領先公司，掌閲具備龐大的優質內容儲備，原創網文方面追趕速度也很快。並且，掌閲在流量運營和內容的結合上積累了近10年的經驗，在內容採購和內容生產上都有非常體系化的底層系統支撐。這部分或許是當下百度更需要的，互聯網巨頭公司目前的生產運營裏，既需要在垂直領域裏給用户做區分和運營，還要兼顧整個大的平台發展。

再説掌閲。

百度的搜索生態可以説是用户尋求優質內容最自然的、最廣泛的入口方式，據悉，2019年8月，百度App日活突破兩億。且這種流量不同於買量轉化，對掌閲來説，可能會更高效，能夠比較快的反哺到優質內容的生產。

與此同時，百度的APP上也有一個小説頻道，它的用户量、內容量實際也很可觀。在19年整個中國市場的搜索量，百度佔中文搜索量70%的市場份額，同年小説領域的搜索量增長又達50%以上。簡單來説：在百度搜索狀態下，數字閲讀的可滲透增量空間還有很大。

綜合對掌閲而言，一定是有量升趨勢的。這個量指用户量，也包括內容分發量。同時還有一個間接的維度，百度的流量特性對於公司整體生產體系的拉動，有望促使公司在向別的品牌去分發內容的時候，擁有更好的籌碼和價值。

最後，現實意義的，我們直接談談那些“實打實”的好處。

直觀而言，莫過於百度生態對內容的採購將直接帶動掌閲業績增長。公告稱百度集團的互聯網生態對內容採購需求較大，雙方簽訂的條款為授權作品在授權期限內的版權費用採用淨收入分成+保底的方式計算，保底授權金總額為每期每12個月人民幣1億元（含税），共三期36個月，人民幣3億元（含税）。但實際上整個百度生態對內容的需求應該遠不止如此，隨着長視頻、短視頻、音頻等各項業務拓展，採購額提升空間還是比較可期的。

03

“期待的他”要去何方

“但是我真的很想走進你的世界，我會努力變成你期待的那個樣子……”——《惹上冷殿下》。

肉眼可見，這些年頭部IP，尤其是大青春IP對生活、經濟的影響。青春是一個經久不衰的話題，火爆而長盛，社會變遷、年代更迭、閲歷不同，造就各式標籤記憶，似乎永遠不會消沉下去。往上溯源，衍生動力依舊來自優質原創內容產出商們，例如這部播放量超20億、翻譯成26種語言、幾近火爆全球的《惹上冷殿下》，正是由掌閲輸出。

似乎種種跡象表明，數字閲讀進入下半場競爭形態，對於我們青春路上一路陪跑、令人常常心懷期待的掌閲而言，又要去往何方？

截至目前，數字閲讀行業已形成數字閲讀服務業務、增值服務業務兩種模式。其中數字閲讀服務業務主要為閲讀平台付費收入，增值服務收入模式則包括版權產品業務、硬件產品業務、流量增值業務。尤其當下，新的賽點已同步到來，付費閲讀業務不會是永遠的主力，數字閲讀行業下半場競爭正在走向多元化商業變現賽段。

上文已經提到大熱的IP版權創收，這個方面，應該已比較明確。掌閲方曾公開表示，引百度入股後，公司與百度在優質內容開發與流量運營等方面協同互補，藉助百度的資本與市場優勢，大力發展數字閲讀生態，拓展優質IP的衍生機制，進而推動公司在數字閲讀領域的產業佈局。

此外，我們主要聚焦一些新興盈利增長點。據市場公開資料、線上交流會分享，整理出以下關鍵的幾點：

1. 廣告商業化

基於數字閲讀領域活躍用户很多、掌閲平台付費率不到5%等因素，如隨着廣告形式對用户體驗的改變，可通過廣告進行商業化的空間會很大。

當下，數字閲讀領域不論在用户量及時長上，都非常符合商業化邏輯，目前有4億+數字閲讀用户，每個付費用户每天的平均使用時間在70分鐘，免費用户在1.5小時。以此推算，預計行業規模目前在100億，未來2-3年內或還有300-400億的市場增量。

相關人士已透露：對掌閲而言，其生態圈內包含付費、免費App，無論是專門針對純免費的平台、付費的App平台上95%的非付費用户，還是兩者有機結合，公司都在開始做廣告收入的嘗試。

2. 內容分發

目前，掌閲內容分發主要面對三類客户：1）免費閲讀；2）巨頭的互聯網生態；3）衍生生態。拆分來看，這三類客户未來的採購量都會很大。

免費平台方面，隨着免費用户快速滲透，各大免費平台斥資搶佔地盤，流量之後，勢必需要優質且穩定的內容做依託。互聯網生態方面，正如上文描述過的基本邏輯，互聯網生態需要源源不斷的優質內容，掌閲的內容是經過自有流量驗證的。衍生生態方面，近來發展很迅速，商業化指向遊戲聯運、短視頻、直播等等多種模式，在產品形態、富媒體形態的融合中，會有很多商業變現創新出來。不過，如開篇點題，優質內容是大行業吸引用户的基礎。

3. 海外市場

首先看市場空間，根據艾瑞諮詢 2019 年 6 月發佈的《2019 年中國網絡文學出海研究報告》，網絡文學出海潛在市場規模預計超過 300 億元，預計東南亞、歐洲、美洲地區的網絡文學用户潛在規模分別達到 1.5

億元、3 億元、4 億元。

作為首個“出海”的國內閲讀品牌，自2015年至今，掌閲海外版iReader目前已完成90多次產品的海外發布，可支持英語、韓語、泰語、印尼語、俄語等14個語種，覆蓋40多個“一帶一路”沿線國家和地區。最新數據顯示，該產品在菲律賓、馬來西亞、泰國等地區的Google Play 暢銷榜和iOS 熱門APP暢銷榜的圖書相關類別中躋身前列，部分地區更位居首位。

此外而言，掌閲在出海這件事上，還具有一定協作優勢。大家都很清楚，在華為整個閲讀生態裏，掌閲是最主要的供應商。目前看，華為的HMS可能更多的增量在於海外市場，在整個華為的HMS生態裏，閲讀又是一個基礎應用。例如，通過P40系列，由掌閲聯合運營的華為閲讀將隨P40在西班牙地區發佈,後續會在英、法、意、德等歐洲國家,以及中東非等各國發布。

4. 硬件市場

電子閲讀器一直屬於在線文學生態中重要的一環，側重點並非依靠銷售電子閲讀器賺錢，而在於通過電子閲讀器形成閉環生態。筆者來看，消費電子發展到後期都是由硬件驅動的，首先閲讀器是個載體，其次它需要閲讀內容服務，需要版權，正版書籍涵蓋各大出版社十餘載的積累，綜上能夠最大化強化終端用户體驗。

總的來説，無論從佈局定位還是產品迭代推進，掌閲的表現都有“可圈可點”之處。

我們看到，對智能硬件這方面的結合，掌閲帶入更大級別的市場場景——在線教育，例如，目前與立思辰合作“諸葛書”，涉足小學生大語文平台學習領域，實際整體垂直領域的空間還在進一步放大。

具體產品端，掌閲自2015年推出首款iReader電子書閲讀器後，相繼又已打造出“輕閲讀”的iReader Light系列、“為閲讀發聲”的iReader A6系列、集合“聽·讀·寫·畫”的iReader Smart系列等等不同的產品矩陣。同時據悉，公司旗下首款彩色墨水屏產品也已完成量產，開啟各大平台全款預售。該產品系全球第一款量產的彩色墨水屏電子書閲讀器，由此正式開啟彩色墨水屏閲讀器元年。

04

趨勢之下資本先行

最後，談一談今年影響產業邏輯的重要因素——疫情。

我們從疫情發生後的行業數據來看，各種跡象表明數字閲讀行業對用户的黏性強且持久，是為數不多受疫情影響最小的行業之一。根據艾瑞資訊的數據，春節間移動閲讀APP獨立設備日均為1.33億台，同比增長6.4%；約71.1%用户比平時花時間多，約80%用户表示疫情過後會持續閲讀。

疊加上文我們詳細闡述過的“內容為王”效應，我們看到近期掌閲的二級市場整體表現不俗。自2月主要疫情期來，截至發稿累漲近17%。趨勢上跑贏大盤的同時，對標包含超60只個股的整個A股市場大文娛版塊，也是漲幅居前，能排進三甲位置。

（圖片來源：wind）