作者：AX汽車研究

背景

■ 受SARI疫情影響，廣汽H近期跌幅較大，市場普遍擔心廣汽零售端銷量受影響較大，尤其是低庫存的廣豐廣本。我們邀請了廣汽集團銷售部領導為我們評估廣豐/廣本/廣傳祺零售端所受影響及應對措施。

總結

■銷量影響：短期會有影響，但是不大，全年銷量目標不會調整，因為年初給的目標就是很保守的。

■營銷變化：成立專門工作小組，強化線上營銷，自主加大渠道下沉，產品總監維護主力車型熱度。

簡介

■春節表現：春節期間本身就是一個淡季，疫情對絕對量的影響不大。

年前：年前疫情並沒受到重視，因此年前的汽車銷量與往年 類似，並沒受到太大影響，終端銷量在預期內。今年22號放假，按照傳統汽車行業春節前一週銷量會有一個大幅下降，全國539家店21號-24號終端銷量分別為996輛/813輛/440輛/10+輛。

年後：25號-27號（初一至初三）終端銷量分別為0輛/2輛/14輛，往年從年初三開始會有一個比較大的增長，但是今年初三僅14輛，且29-31號（初五至初七）終端銷量分別為不到20輛/166輛/191輛。與去年相比，去年春節是2月5號，春節前後兩三天與今年類似，但是初六至初八終端銷量分別是300+輛/551輛/1000+輛，初八就恢復正常的日均銷量。

我們認為新冠比非典對汽車銷量的影響更大，2003年的非典集中在廣東和北京地區，這次的新型冠狀病毒是全國性的，好在春節期間是汽車的淡季，相對值影響比較大，同比影響70-80%，絕對值影響只有幾百輛車。

■應對機制：廣汽集團成立了各種領導小組和工作小組，要求4S店每天提交日報，3月份的政策還正在研討過程中，區域和線上線下的活動都在做些調整。

Q&A

Q1：1月和2月的商務政策調整嗎？3月的商務政策呢？

商務政策包括三種：

1）基本商務政策：全年政策，包括基本返點，相對比較穩定

2）雙月政策：比較靈活，主要是促銷，以及根據市場和競爭對手競品情況做出針對性調整

3）7個營銷中心和3個專屬區域：具備一定自主權，能夠出台一些區域性政策如線下活動，促銷和店頭支持等。

1月：因為是春節，單獨出的政策。

2月：沒有雙月政策，只是確定了批發和零售目標。由於疫情還沒結束，具體結束時間並不確定，因此我們目前不準備調整了。我們在考慮的調整是，1）2月份減少考核目標，甚至不考核，2）放假前公司每天收集店裏的數據，預計70-80%的店會在1、2、3號開業，但是目前來看真正開業的店不到40%，即只有200+店會在這幾天開業，其他還在關店狀態。3）此外，我們在討論調整庫存融資支持，由正常的90天增加至120天。

3月：3月和4月的商務政策一起出，按照慣例會在2月15日以後討論。今年廣東年後開工時間調整到2月10日，我們會在上班第一時間研討市場情況，然後制定雙月政策。

Q2：全年銷量目標是否會調整？

全年銷量目標不會調整。按照現在的判斷，2月本身就是淡季，就算整月受影響，全年影響也不大。其次廣豐廣本和傳祺的目標本身偏保守，所以全年的目標不打算調整。

1）兩田：首先，去年日系逆勢高歌猛進，銷量旺盛，今年也不會差。其次，廣豐廣本話語權在日系，往年市場比較好的時候，廣汽也會給日系很大的壓力，但是日方也是頂着壓力制定很保守的目標，2020年兩田的目標一如既往地保守，廣豐和廣本也沒有下調目標，我們認為2020年在威蘭達，飛度換代等新車的支持下達到目標的信心還是比較足的。

2）自主：首先，2019年傳祺是調整之年，沒有給經銷商壓力。傳祺2019年年初的目標是50萬輛，上半年價格倒掛、渠道信心不足、國五國六切換等，7月目標下調到35萬輛，全年基本完成任務，但是這已經到了傳祺的底線。按照往年，10月份我們會給到經銷商一些壓力，銷量增加1-2萬輛不是問題。從庫存角度來説，2019年底，總庫存6.4萬輛，其中渠道和廠家庫存分別是4.23和2.2萬輛，庫銷比只有1.28個月，庫存是非常健康的，而2018年底的庫存是11.7萬輛，2019年交了5.3萬輛庫存，整個2019年我們沒有給經銷商壓力。其次，2020年傳祺繼續調整，銷量目標比較保守。2019-2020年是傳祺調整之年，戰略和庫存結構調整，經銷商運營能力在夯實，庫存、車型結構和經銷商盈利能力提升，2020年傳祺給到經銷商的批發和零售目標在制定時就已經比較保守了，2019年終端銷量已經有37.9萬輛了。

總之，疫情對2月和3月汽車銷量有一定影響，但不足以調整全年目標。非典對汽車影響比較少，而且某些品牌在非典之後銷量出現增長，原因是非典讓消費者意識到私人空間比公共交通更安全，因此汽車在非典之後有比較大的增長。

Q3：傳祺1月份訂單、客流和庫存情況？

A3：1）訂單：目標3.5萬輛，實際3.2萬輛，比終端略多。

2）客流：1月份客流7.8萬+批次，平均每天每店5-6批次，相比去年1月的16萬+，下滑51%。

3）庫存：截止1月底，渠道庫存4.8萬輛，廠內庫存1.7萬輛，總庫存6.5萬輛，2019年12月庫銷比1.28個月，GS3庫銷比是2.04個月，GS4庫銷比是1.14個月，其他都是2個月以內，大部分還是在1.5個月以內。

Q4：廣豐廣本的庫存比較低，市場比較擔心疫情短期內會對廣豐廣本終端零售不能完成目標，公司如何應對？

日企庫存控制好，尤其是廣豐廠家一向追求零庫存，由於疫情很多地區實行交通管制，現在影響比較大的是物流，且彌補和改善的難度較大。目前對主機廠來説有幾個挑戰，供應風險、零部件採購和物流挑戰較大，如果生產無法滿足終端需求，那麼只能調整銷量目標，即全年目標不改變，2、3月目標適量降低後移，這樣經銷商不會因為達不到銷量目標虧損，零部件供應商也會獲得緩衝的時間。

Q5：商務政策和終端折扣是否也會因為需求不足而做調整？

廣宣：2月份的廣宣投入在1月甚至12月已經規劃好了，主要包括，1）線上網絡，多為汽車之家、易車網等垂直媒體，央視和地方媒體，2）線下投入，多為車展、店頭活動、户外拓展（廟會、集市）。2月份的一些計劃會調整，比如往年的服務到家和保客營銷，公司會到鄉下送温暖送米送油，以及春節期間的廟會集會，今年會全部叫停，更多的資源會轉移至線上，公司主動地做一些疫情有關的活動，比如疫情前期捐贈500萬，後來增加到1400萬，傳祺服務車隊到武漢提供服務用車等。

商務政策：

1）基本商務政策下調2個點。基本商務政策由去年的7個點（6個基本返點+1市場費用）調整為今年的5個點（3基本返利+2屬地終端銷售，若跨區銷售返利會追回），調整的原因是2019年傳祺花了大量資金去補貼，1）國五國六切換清庫存，6-7萬台車需要補貼，國五單車對應5-6千的專項促銷費用，2）市場價格倒掛，去年上半年拼價格，GS4最高讓利服務達到3.4-3.5萬元，拆分來看，去年最暢銷車型單車售價13.38萬元，7個點基本商務政策對應9000元，如果達成率大於120%，那麼終端促銷最高1.2萬元，合計2.1萬元，再加上給到消費者的終端個貸支持8000元（雖然給到消費者，但是4S店也可以節流），合計3萬元，再加上庫存免息，最大補貼總計3.5-3.6萬元，這樣的高額補貼結果是維持銷售店不虧損或者少虧損。廠商給到經銷商的高商務政策，主要是為了保市佔率和渠道的信心。渠道上半年的盈利面30%左右，到了年底75%以上經銷商不虧錢（包括年底紅包1200元/車）。2020年渠道具備了自我造血的能力，廠商無須大規模補貼，渠道可以向市場去要利潤，主力車型售前都有利潤，低的3-4千元，高的7-8千元。

2）同時，我們還會在線下支持經銷商，公司對2020年的銷量目標是有信心的。

3）公司2020年抓緊渠道下沉。2級網絡佔到總銷量的40%，公司為了品牌向上，2017年主動放棄了很多普通二網，鄉鎮渠道被吉利和長城搶佔。從19年下半年公司開始糾偏，2020年會把渠道下沉作為主要工作去做，如果渠道下沉做得好，全年目標絕對不是問題。

Q6：2020年新車型情況？

汽車行業：

小型和緊湊型SUV：馬自達CX30、吉利ICON、長安CS65，榮威RX3，榮威RX5換代，奇瑞瑞虎7換代，領克05，威蘭達

中型SUV：寶駿RX7，星途VX5，吉利7座SUV（對GS8會有衝擊）

小型轎車：兩廂思域、廣本飛度換代，凌派混動版，長安逸動PLUS

中型轎車：索納塔換代、起亞K5、紅旗H9、比亞迪漢

MPV：榮威和大眾都會出MPV車型。

傳祺：10款新車

1）全新（4款）：GS4 PHEV、GS4 coupe、GS8S（在目前GS7的基礎上調整內外觀，GS7上市之後一直很尷尬，價格介於GS5和8之間，前臉像GS8，但是是個5座SUV，每個月銷量很低，改為GS8S後，車型精簡，增加GS8銷量）、GA8（目前GA4和GA8是沒有國六車型）。

2）中改款（2款）：GS3和GM8。

3）小改款（4款）：年款GS5（二季度），GS4（10月底），GM6和GA6。

傳祺的車型可以分三種：1）走量車型：GS3,GS4,GS5,GS6。2）利潤車型：GS8,GM6,GM8。3）戰略車型：GA4和GA8。傳祺轎車銷量少但是不能放棄，過去傳祺主打車型太單一主要是SUV，想要衝擊70萬的銷量目標，必須把轎車做上去。轎車如果做不好，傳祺可能永遠也做不到年銷100萬輛。

Q7：GS4上市之後有段時間了，熱度往後怎麼維護？

內部專門成立一個架構來應對這個問題，1）16-17年新上市節奏很快，當時只有一個市場部十幾個人進行很多新車的廣宣工作，一般來説新車上市預熱需要三個月，這樣的架構導致市場部一直在做新車預熱，而沒有人去維護熱度，對持續性和品牌力的提升是沒有幫助的。2）19年Q3公司內部試運營一個產品全生命週期的體系，分為SUV、轎車和MPV產品線，各自由一個產品總監帶領一個團隊，成立跨部門的項目組，內部包括技術中心、汽研、企劃、研究院、市場部、銷售、售後等。

Q8：受疫情影響，公司層面是否對後續需求有預判？

有預判，跟03年非典不一樣，非典以後甚至是期間沒有大的銷量下滑，甚至之後出現較大增長。主要原因是具體環境不同，1）區域不同：非典主要集中廣東和北京，新冠是全國範圍的，影響更大。2）宏觀經濟和結構不同：2003年GDP增速高，製造業佔比高，2020年GDP增速低，服務業佔比高。3

）汽車需求結構不同：03年SARS影響是偏正面的，當時需求主要集中在一二線城市，市場不飽和，首購佔95%，現在一二線城市的需求很多是換購，現在的首購需求主要集中在三四五線城市，受疫情影響，三四五線城市的消費者反倒可能不會出來買車，影響可能會持續到上半年。

Q9：疫情對生產端和物流端影響的評估？

傳祺相對好一點，原來值得驕傲的庫存現在反倒成為了我們的課題，現在廠家庫存只有1.7萬輛，對應半個月庫存。現在是非生產部門2月10日復工，生產部門還沒有通知復工時間，主要是人流密集型更大。我們初三初四也在收集採購、生產等方面的課題，採購這邊收集到的信息不是很樂觀，很多工人還沒有回來。此外，湖北是汽車零部件大省，全國所有的主機廠在湖北都是有配套零部件公司，此次疫情的影響可能還會持續1-2月的時間。

風險提示

■疫情控制程度的風險；銷量不及預期風險。