作者：訾猛、張睿 

來源：猛哥看商業

投資要點

投資建議：電商年貨節開啟，各家積極備戰，滿減、打折、抽獎活動方式多樣，直播、廣告、明星代言營銷手段豐富，多種價位的禮盒滿足不同人羣的需求，銷售火爆，為2020打響開門紅。

推薦標的：三隻松鼠；受益標的：好想你，良品鋪子。

各家積極備戰年貨節，多種活動促銷售。1）三隻松鼠：年貨節活動豐富，滿減、折扣、秒殺、抽獎多種活動刺激用户購買。利用直播、聯名、IP打造等營銷方式多角度全方位觸達受眾，準確把握消費者需求。上架了多個新品禮包，採用“三隻松鼠中國年”的主題禮盒作為主打，分為普通款、高端款等多種款式，價格也從40元到100多元不等，給了消費者充分的選擇空間，滿足不同階層消費者需求。2）百草味：推出了諸多滿減活動，還推出1元秒殺滿199-50優惠券活動，進一步加大折扣力度，同時獎勵活動眾多，營造濃厚的節日氛圍。推出全品類、全產品線、全價格帶、全產品形態的年貨禮盒，以健康品質堅果為主打，延伸至糕點、果乾、醬貨、滷味肉類禮盒等四十多款產品。3）良品鋪子：滿減、折扣活動眾多，疊加新品推廣半價。主打高端差異化競爭，與當紅明星吳亦凡合作，推出明星同款禮盒及一系列宣傳活動。推動敦煌研究院聯名限量版“四海求凰”禮盒含有堅果及燕窩、海蔘等12種高端食材。

年貨節銷售火爆，打響開門紅。根據淘數據統計，2020年貨節前七天（1月6日-12日），三隻松鼠天貓旗艦店銷售額（有誤差，不等於營收）比2019年年貨節前七天（1月13日-19日）增長119%，百草味天貓旗艦店增長了112%，良品鋪子天貓旗艦店因為基數較小，增速較快，同比+149%。截至2020年1月12日阿里平台上三隻松鼠保持並繼續鞏固行業領先地位，市佔率達19.8%。百草味表現喜人，市佔率從2019年12月的7.5%提升至12.7%。隨着品牌、運營、規模優勢的日益顯現，行業龍頭的市佔率有望加速提升。

禮包銷量領先，休閒零食成為送禮佳選。各家暢銷商品排行榜前五名中，年貨禮盒禮包均佔據4席以上。休閒零食搭配國風禮盒，不僅覆蓋廣泛的送禮需求，也適用於新年歡聚的場景，逐漸成為人們過節送禮的佳選。三隻松鼠從2016年開始推出禮盒產品，隨後幾年增勢迅猛，2019H1銷售額同比增長499%。

風險提示：行業競爭加劇的風險、食品安全的風險。

1.     積極備戰年貨節，多種活動促銷售

1.1.     三隻松鼠：品類豐富活動眾多，滿足各式需求

三隻松鼠年貨節活動豐富，滿減、折扣、秒殺、抽獎多種活動刺激用户購買。2020電商年貨節，三隻松鼠推出諸多活動：1）在天貓旗艦店，全場疊加券後滿400減90；2）專區滿300減180，疊加天貓滿300減30的購物津貼後，消費者可享受滿300減210；3）每日上新半價禮包等活動也激勵消費者持續關注店鋪上新；4）三隻松鼠開通團購專用通道，提供24小時電話諮詢、個性化定製、3日送達等服務，吸引更多大單採購及長期合作；5）同時還有秒殺和抽獎活動。在其他電商平台活動細節上會有差異，但整體折扣力度基本一致。

多種營銷方式為年貨節造勢。2020年貨節三隻松鼠利用直播、聯名、IP打造等營銷方式多角度全方位觸達受眾，準確把握消費者需求。2020年1月3日三隻松鼠邀請2019年全年直播引導成交為淘寶全平台第一的薇婭，和演員王啟年直播，為年貨節造勢，提升了品牌曝光力度，聚集了平台影響力。直播間還安排了現金紅包、禮包抽獎、周邊抽獎、直播活動價等多個促銷環節，助力三隻松鼠年貨節產品熱銷。

線下打造“鼠”主題消費場景。新年臨近，三隻松鼠聯盟小店也進入了年貨節模式。店鋪煥然一新，以“鼠”為主題的喜慶包裝、標語、裝飾點綴其中。“過鼠年，買松鼠”、“三隻松鼠中國年”這樣的標語朗朗上口，將傳統節慶文化與優惠促銷活動銜接起來，為消費者營造更舒適的購物體驗。

禮盒換新包裝，多種搭配提供豐富選擇。除了多重優惠活動外，三隻松鼠還上架了多個新品禮包，採用“三隻松鼠中國年”的主題禮盒作為主打年貨款，提供8種容量及5種不同顏色的禮盒供消費者選擇。為突出包裝盒的獨特性，創造性地將藴含春節元素的年獸、掃塵、團年飯、守歲、壓歲錢、拜年、舞龍舞獅、拜神祭祖、放煙花等融入到包裝插畫中。三隻松鼠年禮分為普通款、高端款等多種款式，價格也從40元到100多元不等，給了消費者充分的選擇空間，滿足不同階層消費者需求。

1.2.     百草味：獎勵活動多，禮盒種類豐富

折扣升級，獎勵活動眾多。與三隻松鼠類似，百草味也推出了諸多滿減活動，還推出1元秒殺滿199-50優惠券活動，進一步加大折扣力度。同時獎勵活動眾多，包括實付top3額外贈送鼠生肖黃金吊墜，抽大額現金紅包，遊戲贏一年零食等，營造了濃厚的節日氛圍。

年貨節期間，百草味推出全品類、全產品線、全價格帶、全產品形態的年貨禮盒，以健康品質堅果為主打，延伸至糕點、果乾、醬貨、滷味肉類禮盒等四十多款產品。新年主題禮包表達鴻運當頭、闔家團圓等美好的祝願；“抱抱零食大禮包”由易烊千璽推薦，並推出5款萌寵包裝，迎合年輕人的喜好。

1.3.       良品鋪子：明星助力，主推高端禮盒

滿減、折扣活動眾多，疊加新品推廣半價。此次年貨節，良品鋪子推出多重滿減優惠活動，疊加購物津貼可滿300減210，滿400減250。年貨節期間上新的零食同時享受第二件半價的優惠，借力年貨節推廣新產品。

明星推薦提高熱度，主打高端差異競爭。良品鋪子與當紅明星吳亦凡合作，推出明星同款禮盒及一系列宣傳活動，吸引消費者關注。此外，敦煌研究院聯名限量版“四海求凰”禮盒含有堅果及燕窩、海蔘等12種高端食材，並配以造型獨特的國風禮盒，主打高端。

2.     年貨節銷售火爆，打響開門紅

2.1.       龍頭企業年貨節銷售增長快

2020年貨節休閒零食線上銷售同比大幅增長。根據淘數據的統計，年貨節前七天（1月6日-12日），三隻松鼠天貓旗艦店銷售額（有誤差，不等於營收）比2019年年貨節前七天（1月13日-19日）增長118%，百草味天貓旗艦店增長了112%，良品鋪子天貓旗艦店因為基數較小，增速較快，同比+149%。

阿里平台三隻松鼠市佔率持續領先，百草味1月表現亮眼。從截止到2020年1月12日的阿里平台休閒零食行業1月市佔率來看，三隻松鼠保持並繼續鞏固行業領先地位，市佔率達19.8%。百草味表現喜人，市佔率從2019年12月的7.5%提升到12.7%。隨着品牌、運營、規模優勢的日益顯現，行業龍頭的市佔率有望加速提升。

2.2.       禮包銷量領先，休閒零食成為送禮佳選

年貨禮盒禮包銷量靠前。三家旗艦店暢銷商品排行榜前五名中，年貨禮盒禮包均佔據4席以上。三隻松鼠推出的堅果年貨禮盒銷量喜人，穩居年貨節全網銷量第一。休閒零食搭配國風禮盒，不僅覆蓋廣泛的送禮需求，也適用於新年歡聚的場景。

三隻松鼠禮盒銷量亮眼，持續高速增長。三隻松鼠從2016年開始推出禮盒產品，隨後幾年增勢迅猛，2019H1銷售額同比增長499%，業績喜人。禮尚往來是人們的傳統習俗，中國送禮市場有巨大的空間可待發掘。休閒零食逐漸成為人們過節送禮的佳選，市場潛力巨大。