作者：方振 董廣陽 楊傳忻 

來源：華創食飲

主要觀點

事項

公司發佈公告稱2020年度茅台酒銷售計劃為3.45萬噸左右，12月27日公司召開2019年度全國經銷商聯誼會，會上對2019年工作進行總結，定調2020年市場工作。我們點評如下。

評論

全年圓滿收官，順利實現千億目標。會上稱，2019年茅台集團順利實現千億目標，提前一年實現十三五規劃目標。股份公司方面，確立茅台酒與系列酒雙輪驅動戰略以來，發展趨勢良好，尤其茅台酒市場穩住大局和勢頭，改出新局面和新動能：1）穩住市場整體格局，推行“月售80%”計劃，按照“6:2:2”的比例，引導店面、批發、庫存計劃安排，加大市場流通投放量，飛天價格總體處於穩定區間；2）推行營銷體制改革，其中成立集團營銷公司，撤銷茅台電商公司，清退聯營公司等，營銷體系初步形成；3）提升文化服務水平，遞條子批單子現象徹底改變，經銷商一門心思做文化做服務；4）優化治理體系和能力，全面清退國酒商標，調整優化產品結構，加大自營渠道投放等。系列酒方面，全年銷量預計3萬噸，銷售收入102億元，同增13%，噸價同增15%。

明年投放量高個位數增長，繼續強調理性對待價格。公司明年茅台酒投放量計劃約3.45萬噸，較去年計劃量同增8%，其中：1）繼續按照不增不減原則與商家簽訂合同，海外市場2000噸；2）按照扁平化思路，安排商超電商及團購計劃；3）大幅提高自營規模，原則上要成倍增長。價格方面，公司提出將市場統籌作為關鍵任務，強調理性對待價格，提高抗風險能力。我們認為，今年尤其是下半年以來，公司通過把握投放節奏、強化終端管理及直銷渠道逐步多元化等舉措有效實現價格水平處在穩定的區間範圍，我們判斷短期提價可能性依舊不大，明年定調基礎建設年，繼續穩步推動渠道多元化以實現價格理性平穩，在明年適度放量、需求平穩及直銷穩步推進之下，業績仍保持高穩健性。

推進建立全新營銷體制，直銷體系將逐步健全。公司提出明年茅台酒市場投放將更加註重統籌，實施非均衡投放，春節旺季集中投放7500噸左右，重點是原有社會渠道，同時兼顧電商和商超渠道。公司提到爭取明年年底建立全新營銷體制，核心在於防腐、控價、增效，其中有幾點值得關注：1）強調集團營銷公司實質上就是一家經銷商，不能本末倒置，一切市場工作均由銷售公司統籌抓總、統一安排；2）茅台電商公司撤銷後加快推進重新上線，持續優化自營體系；3）狠抓窗口建設，要求至少80%的酒要在前台賣，徹底改變窗口擺設現狀；4）提出預收賬款改革，原則上提前一個月打款即可，減輕經銷商壓力和負擔。

穩字當頭夯實基礎，居安思危凝聚人心。公司繼續強調明年基礎建設年的定位，李保芳書記提出2020年市場工作要穩字當頭夯實基礎謀未來，健全新體系激發新活力，更是對集團營銷公司、計劃安排等重要問題直面迴應，提出凝聚人心是首要任務，表態經銷商是茅台不可或缺重要力量和寶貴財富，以問題為導向居安思危，對經銷商朋友坦誠相待可謂彰顯格局，值得稱道。李靜仁總經理也表示明年是茅台步入千億之後強基固本、再啟征程的起步之年。展望明年，我們認為，茅台需求穩定性保持良好，公司繼續強調健全營銷體制、優化渠道管理和提升市場統籌能力，明年量價規劃上，量適度增長價理性穩定，看點仍在直銷體系優化建立，後千億時代行穩致遠可期。

盈利預測、估值及投資建議

維持目標價1250元及“強推”評級。公司明年定調基礎建設年，本次會議強調理性對待價格，推進全新營銷體制建立，千億之後穩健成長路徑依舊清晰。暫維持2019-2021年EPS預測34.7/39.8/47.6元，對應估值為33/29/24倍，維持目標價1250元，維持“強推”評級。

風險提示

高端酒景氣度下行，營銷改革不及預期，市場價格大幅回落。

附：貴州茅台2019年度全國經銷商聯誼會發言要點

一、2019年總結

1、始終保持理性和清醒，穩住了市場整體格局。茅台推行了“月售80%”計劃，按照“6:2:2”的比例，引導店面、批發、庫存計劃安排，加大市場流通投放量，有效地調節和平衡市場，兼顧了消費者利益。另一方面，茅台開展警示教育、適時組織經銷商座談，有效保持了隊伍和人心的穩定，提振了市場工作的信心。

2、切實堅定信心和決心,推進了營銷體制改革。茅台成立集團營銷公司,撤銷茅台電商公司,清退聯營公司,制定茅台酒銷售打招呼登記備案制度等禁止性規定,線上線下、分級分類拓展和優化市場渠道，強化市場管控,一套更加公開、公正、透明的營銷體系初步形成,“1+N”協同發展的市場效應和綜合效益初步顯現,最大限度地兼顧了中小股東和經銷商的利益。

3、不斷增強定力和韌勁,提升了文化服務水平。高規格組織文化體驗館現場觀摩交流，深入開展“茅二代”進課堂、下晾堂系列活動；經銷商朋友主動創新、務實作為，例如反“黃牛”、搞直銷，紮實開展體驗式營銷。特別是以往“遞條子、批單子”現象已徹底改變，經銷商們一門心思做文化、做服務的氛圍越來越濃。

4、着力優化治理體系和能力，夯實長遠發展基礎。目前，茅台初步構建完善了營銷工作新的體制機制，同時全面清理“國酒”商標，紮實推進品牌迭代升級，贏得了更好認同和環境；持續調整優化產品結構，加大自營渠道投放，為消費者提供更多便利；認真開展滲漏酒全生命週期兑換。2019年整體來看，茅台酒的渠道變寬了、方法變多，價格策略是理性有序的，價格水平總體處在穩定的區間範圍。同時，廠商配合密切，經銷商紮實做市場、做文化、做服務，充分體現了為商之大義、從商之要義、經商之本義。

 二、2020年佈局

要穩字當頭，夯基礎謀未來，健全新體系，激發新活力。公司已將明年確定為基礎建設年。其初衷和目的，就是要以問題為導向，把夯實基礎當成頭等大事，居安思危，優化治理，增強後勁，行穩致遠。

1、把凝聚人心作為首要任務。1）要消除擔心；根本上看，無論專項整治，還是營銷體制改革，既是政治任務，更是客觀必然。就茅台而言，因體制機制上的弊端和市場驅動等多重因素影響，高速發展之下，積病在所難免，必須對症診療。説到底，這就是茅台防範風險，築牢根基、行穩致遠的現實需要。“無論過去，現在還是將來，經銷商都是茅台不可或缺重要力量和寶貴財富。”李保芳現場表態。2）要堅定信心；3）要始終用心。

2、把隊伍建設作為戰略任務，着力打造一支“過得硬、信得過和頂得上”的營銷隊伍。1）要提升整體素質能幹事；2）加強互動協同善成事；3）要防範廉潔風險不出事。

3、把完善機制作為重點任務，努力形成一套更加規範、科學、高效的市場體系。1）健全營銷體制；2）優化渠道管理；3）狠抓窗口建設；重點是加強機場、高鐵專賣店的管理，2020年要做硬性規定：至少80%的酒，要在前台賣，做不到就關門，要全面加大安放、抽查、整頓力度，徹底改變這種現狀。讓所有機場、高鐵專賣店，真正成為方便消費者、宣傳、展示茅台形象的重要窗口；4）持續提升水平。 

4、把市場統籌作為關鍵任務，全面提升競爭力、創新力、控制力和抗風險的能力。1）要做好市場研究；2）要優化資源配置；3）要理性對待價格。

三、關於集團營銷公司、計劃安排等重要問題解讀

1、關於集團營銷公司與股份銷售公司的關係：從今年運行情況看，營銷公司、銷售公司關係不順、協調不好是有的。實質上講，營銷公司就是一家經銷商，與銷售公司的關係，不能從字面上和集團掌控的角度去理解，不能本末倒置，集團公司沒有賦予營銷公司領導銷售公司的職權。今天要特別明確，一切市場工作，均由銷售公司統籌抓總、統一安排。

2、關於來年計劃安排：2020年，茅台酒投放總量約為3.45萬噸，其中海外市場2000噸。計劃安排有三方面：1）繼續按照“不增不減”的原則，與大家簽訂合同。2）按照“扁平化”的思路和要求，安排商超、電商、團購計劃；3）大幅提高自營規模，原則上成倍增長。在理順營銷體系的過程中，上半年我們把量集中投放了社會渠道，下半年投向了商超和電商，由於統籌不夠，計劃安排還是有一些不平衡。明年要解決這個問題，更加註重統籌，實施非均衡投放。春節之前，要集中投放7500噸左右，重點是原有社會渠道，兼顧電商和商超渠道，團購和其他方面原則上暫不安排。

3、關於預收款：一直以來預收賬款在資本市場上是很受看重的一個指標。以茅台當前情況，在衡量生產經營效果的時候，能不能不以預收賬款的多少來衡量，兩者之間能不能不掛鈎？下來之後，請財務和銷售的同志研究，考慮重新制訂辦法，對預收賬款進行改革。明年開始，原則上提前一個月打款就可以了。原因有兩方面，一是可以減輕經銷商壓力和負擔；二是茅台實際上不需要那麼多預收賬款。