作者：證券時報 王基名 

來源：e公司官微

“如果經濟下行，茅台酒也將不減產，不調整生產計劃，往成品庫裏面放，茅台有足夠的資金把成品放進成品庫。”

12月27日，貴州茅台經銷商大會舉行，每年年末貴州茅台的經銷商大會都頗受關注，貴州茅台也會披露第二年的工作重點。2020年貴州茅台銷售計劃3.45萬噸，同比增長11.29%。將大幅提高自營規模，渠道加推2800噸。

茅台集團黨委書記、董事長李保芳在會議上指出，2020年要做硬性規定，至少80%的酒，要在前台賣，做不到就關門。同時還將重點加強機場、高鐵專賣店的管理，不能讓“窗口”成為擺設。並指出“集團公司沒有賦予營銷公司領導銷售公司的職權”，“明年上半年一定會成立電商公司”。

銷售計劃同比增11.29%

今年貴州茅台的經銷商大會在12月27日舉行，這也是貴州茅台在宣佈實現營收“千億”目標後的第一次經銷商大會。今日一早貴州茅台便披露了銷售計劃，2020年度茅台酒銷售計劃為3.45萬噸左右，相較2019年的銷售計劃3.1萬噸同比增長11.29%。

在此消息刺激下，貴州茅台股價今天直接高開，全天上漲2.46%。市場分析人士指出，這個銷售計劃給了市場信心，即使在不漲價的情況下，茅台明年的營收和淨利都至少有兩位數的增速。

李保芳表示，2020年的3.45萬噸中，海外安排2000噸，計劃主要用於三個方面，一是繼續按照“不增不減”的原則，與經銷商簽訂合同；二是按照“扁平化”的思路與要求，安排商超、電商、團購計劃；三是大幅提升自營規模，原則上要成倍增長。

另外，關於春節前投放7500噸茅台酒的問題，李保芳表示，至少有6000噸將投向社會渠道，兼顧電商和商超渠道，團購和其他方面春節前不作安排。

會議上李保芳還將時間線拉長，系統回顧了2016年以來茅台的市場營銷發展，李保芳認為，茅台自2016年步入新的上升發展週期，現並沒有到頂，明後年還會持續，主要體現在“四個新”：一是確立了市場供需新關係,從買方市場轉變成賣方市場；二是清理“三違”經銷商，與電商、商超強強聯合，初步構建了“錯位發展、互為補充”的市場營銷新體系；三是凝聚了市場發展新合力，越來越多的經銷商成了分析師，越來越多的“茅二代”成了好朋友；四是涵養了市場工作新風氣，廠商親而有度、清而有為已經漸漸成為一個常態，公開、公平成為營銷工作的一個基本要求。

綜合來看，貴州茅台每年可銷售酒量已經重回上升通道，並且有連續擴大之勢。眾所周知茅台酒釀造週期為5年，根據記者相關採訪、諮詢，2020年銷售茅台酒主要對應基酒年份為2016年。

根據茅台酒歷年基酒產量來看，在2015年茅台基酒產量滑落至階段性低點32179噸之後，茅台酒基金產量重回上升通道，2016年基酒產量為39313噸。之後更是連年上升，而且貴州茅台近幾年也一直在進行擴產工作。

根據貴州茅台之前規劃，茅台酒產能的擴建將在2020年完成，屆時茅台酒就將有5.6萬噸的產能；對於茅台系列酒的擴建工程，則將在2021年竣工，屆時系列酒也將有5.6萬噸的產能。李保芳在今年初也曾表示，待新增產能完成後，“茅台的產能或許就不再擴張了，環境、資源等因素已經支撐不了茅台產能的擴張”。

“基礎建設年”

2020年貴州茅台定義為“基礎建設年”，透過近期貴州茅台的相關會議，貴州茅台未來的工程建設計劃也逐漸清晰。

12月24日，貴州茅台12個2020年重點項目集中開工，總投資達158億元。據瞭解，12個項目中，除了貴陽市茅台廣場城市綜合體和茅台老廠區歷史文化街區，為文化項目，其餘都是生產性工程項目。另外，按照《茅台集團規劃建設三年行動計劃》，茅台集團將在三年內投資600億基礎建設，共計五大方面30個重點項目。

據介紹，上述項目分佈在全省5個市、區、縣，涉及生態環保、生產設施、上下游產業、民生工程等多個領域，建成後，將實現茅台酒、系列酒產能兩個5.6萬噸、習酒產能5萬噸，包裝、倉儲、物流、原料等配套保障能力空前提升。項目建成達產後可實現近17萬個貨位，庫存量3.1萬噸茅台酒品的能力；項目建成後將成為集“智慧茅台”和“科技茅台”為一體的現代化實驗、科研、學術交流、教學研究場所。

據瞭解，在茅台公佈的重點項目中，“儲能”成為亮點之一。包括壇廠片區2.4萬噸成品庫、貴州茅台雙龍智慧物流園3萬噸成品庫、習酒公司李子春包裝物流園區成品立體庫、生態循環經濟產業示範園倉儲物流中心4.5萬噸倉儲等。

在今年5月份的貴州茅台2018年度股東大會上，李保芳已宣佈興建5萬噸成品酒庫，用來熨平白酒行業週期。而上述項目也被認為是茅台“儲能”的超預期登台，大幅度增強企業發展的安全宂餘。

“目前茅台正在建設的兩個成品庫將容納5萬噸成品酒，如果經濟下行，茅台酒市場受到影響，也將不減產，不調整生產計劃，往成品庫裏面放，茅台有足夠的資金把成品放進成品庫。”李保芳表示。

80%的酒要在前台賣

另外，在今天的經銷商大會上，李保芳指出，2020年度茅台酒將大幅提高自營規模，渠道加推2800噸，投入33個茅台直營店。

李保芳表示，2020年，要做硬性規定：至少80%的酒，要在前台賣，做不到就關門，要全面加大安放、抽查、整頓力度，並指出還將重點加強機場、高鐵專賣店的管理，不能讓“窗口”成為擺設。

根據茅台時空報道，茅台將持續優化自營體系，從時間節點、地域布點、線上網點三個維度，統籌實施非均衡精準投放，增強市場調控能力。要堅持“管好存量、用好增量”，以商超、電商、團購等渠道為重點，加大直銷投放力度，着力填補空白市場，減少中間環節，直面終端消費，真正實現新老渠道的錯位發展、互為補充。

在2018年的茅台酒經銷商大會上，茅台高層就曾明確指出，“茅台營銷政策，變是正常的，改革是個永恆的東西，不會一成不變。”營銷體制改革絕對是2019年茅台工作的重頭戲。成立集團營銷公司，確定線下全國性商超及貴州本地商超投放渠道，以及在天貓、蘇寧上線平價茅台，貴州當地更是“搶茅台”聖地，機場、告訴、景點等均有平價茅台投放。在今年的茅台經銷商大會上，也增加了電商商超方針。

“茅台精準投放Costco上海店，讓美國人第一次看到一個商品有如此大的效應，可以算是今年營銷工作裏的經典案例。”李保芳還以物美、華潤萬家為例，稱茅台今年拓展的商超渠道，起步是不錯的，市場形象和各方反應也比較好。

而營銷改革依然是貴州茅台2020年的大事，在最近的茅台年終會議上也被屢次提及確認。在11月份的茅台集團專題會議上，李保芳指出，未來茅台酒銷售工作要建立一個新的健全的營銷體系，2020年茅台將持續推進營銷體制改革；在茅台務虛工作會議上，貴州茅台強調，要加快改革調整營銷體系，做優做實渠道。

在經銷商大會上，李保芳表示，營銷體制改革雖有進展，但仍有差距，還需持續深化。相應的，對來年市場工作的總體統籌和具體安排，要求將會更高。

另外，對於集團營銷公司，李保芳也表示，實質上講，營銷公司就是一家經銷商，集團公司沒有賦予營銷公司領導銷售公司的職權，要特別明確的是，一切市場工作，均由銷售公司統籌抓總、統一安排。

“砍掉經銷商”屬謠言

年底時段，貴州茅台關於經銷商的渠道改革也一直未停止。12月19日，茅台集團第五十次黨委會議定決定，終止對旗下的廣東尊茅酒業有限公司、河南新隆祥酒業有限公司兩家聯營公司的投資入股，並對投資收益進行清算。

據瞭解，終止投資的兩家公司大股東均為茅台當地大經銷商。茅台表示，兩家公司銷售對象絕大部分為其股東，鮮有直接銷售給消費者，客觀上只是把取得的茅台酒經銷權在一定範圍內進行了二次分配。收益來源單一，嚴重依賴公司給予的茅台酒經銷權，經營管理粗放。

“這是營銷體制改革的重大問題。”李保芳指出，根本原因在於兩家公司存在“背離成立聯營公司的初衷、實際投資回報太低、經營管理粗放”問題。

自2018年下半年以來，茅台進行了大力的“削藩”行動，茅台經銷商減少數百家。在本次經銷商大會上，李保芳也迴應了社會上關於“砍掉經銷商，全部收歸集團”的流言。李保芳直截了當地強調，這純屬謠傳。“無論過去、現在，還是將來，經銷商都是茅台不可或缺的重要力量和寶貴財富——所以請大家放心，只要是守法、合規、誠信經營的，不會受到傷害。這條我覺得大家可以放心。”

而且李保芳在現場也給經銷商吃了一顆定心丸，“今後在一個很長時間內，我們經銷商這個羣體將處於一個較為穩定的狀態。”

明年上半年成立新電商公司

另外，12月17日時，貴州茅台還宣佈將參股25%的茅台集團電商公司解散並進行清算註銷。而在11月份的茅台專題會議上，李保芳剛剛表示“要加快組建電商公司”。

在今天的經銷商大會上，李保芳對茅台電商問題也進行了迴應。“現在很多人在猜測，有了天貓等電商渠道，以後茅台還搞不搞電商？”李保芳肯定地給出答案：春節之後就研究組建新的電商公司。並表示，註銷電商公司是因為過去電商公司有問題，而建立新電商是最快解決問題的方式，“明年上半年，新的電商公司一定會成立。”

茅台電商公司成立於2014年6月，是茅台集團為充分整合集團內部資源和線下實體、滿足市場發展需求、推動傳統營銷模式調整轉型而發起成立的控股子公司。不過該子公司在去年11月已經被指出存在利益輸送、關聯交易等問題，茅台電商原董事長聶永也因受賄問題於近日被判刑。