作者：楊偉 

來源： 斑馬消費

“產品高端化、行業兩極分化”的新一輪白酒行業調整呼之欲出，二線高端品牌們決定準備背水一戰、一起賭一把。

於是，瀘州老窖、水井坊、酒鬼酒共同漲價，成為春節旺季來臨前白酒行業最大的話題之一。

其中，水井坊不僅幾大拳頭產品全線提價，更在近期推出低度、次高端新品，並重點瞄準華東市場，繼續加大廣告投放。

實際上，從20年前誕生至今，水井坊的慣用套路就是如此：對標茅台推高端化、砸廣告、推行全國化甚至全球化戰略。

如今，這三板斧仍然好使嗎？

省內市場失守，加速全國化

四川是中國白酒競爭最激烈的市場，省內六朵金花同台競技，還要面對貴州茅台等全國性品牌的蠶食。所以，突破省內市場、推進全國化戰略，成為水井坊等地方白酒品牌的共同選擇。

作為一個四川白酒品牌，選擇到哪裏開發佈會，很能看出水井坊（600779.SH）的戰略重心。

2000年，水井坊創立之初，跑到廣州開發佈會，推出自己的第一款產品，價格超過茅台。彼時的廣東，經濟橋頭堡，白酒消費第一大省，足以承載這個新生高端白酒品牌的野心。

風水輪流轉，20年後的2019年11月底，水井坊在蘇州發佈其次高端新品井台12，標價558元。

此前多年，水井坊通過水井坊井台（519元）和水井坊臻釀八號（359元）兩款核心產品，在高端白酒市場佔得一席之地。白酒市場回暖後，公司在2017年接連推出水井坊典藏大師版（799元）和水井坊菁萃（1559元），四大拳頭產品確立。此番42度水井坊12的推出，將幫助公司補齊低度、次高端短板。

將首發地選在蘇州，足見水井坊對東區市場的重視。

2019年前三季度，公司東區銷售收入7.24億元，同比增長17.57%，在公司總銷售收入中佔比27.33%，位列五個大區的第一。

近幾年，水井坊以東區為首的省外市場擴張顯著。2018年，省外市場營業收入25.56億元，同比增長43.86%，在公司營業收入中的佔比由上年的87.13%提升至90.83%。同期，省內市場營業收入2.36億元，同比下降0.10%。

2019年前三季度，公司省外市場營業收入23.97億元，同比增長20.13%，毛利率83.29%。相比之下，省內市場則遜色得多，營業收入2.35億元，同比增長14.93%，毛利率76.10%。

四川市場陷入增長瓶頸的同時，水井坊海外業務進展也不順利。

2011年，英國洋酒公司帝亞吉歐取代全興集團工會成為水井坊的實際控制人，2013年進一步收購，對水井坊控股股東水井坊集團的持股達到100%，間接持有上市公司近40%股份。

2018年以來，帝亞吉歐發起兩次要約收購，準備從二級市場分別收購水井坊股份20%和10%。第二次要約收購已經完成三分之一，目前，帝亞吉歐持有水井坊股份超過63%。

帝亞吉歐作為世界最大的洋酒公司、曾經的世界酒王，為水井坊進軍海外營造了豐富的想象空間。

前幾年水井坊確有在海外市場上發力，2015年海外市場銷售收入達到最高峯的4000萬元，此後幾年逐年下降，2018年僅為2000萬元。

2019年前三季度，公司海外市場銷售收入1844.25萬元，同比下降1.91%，毛利率僅為61.89%，比公司整體毛利率低了20個百分點。

提價豪賭高檔酒市場

2019年末，水井坊屢上頭條，最主要的原因是漲價。

11月中旬起，公司對旗下典藏大師版、臻釀八號、臻釀八號禧慶版、鴻運裝四款產品的零售價進行調整。其中，典藏大師版上漲60元/瓶，另外3款產品上漲20元/瓶。

今年年底，白酒漲價潮以二線高端品牌為主，瀘州老窖、水井坊、酒鬼酒、劍南春等品牌紛紛對旗下拳頭產品進行調價。

銷量下滑、業績增速下滑的背景下，公司想用漲價策略維持業績的高增長？

2018年，水井坊銷量較上年下降12.72%。而在此前的2015年-2017年，公司銷量分別增長63%、36%、189%。2019年以來公司並未披露白酒產品的銷量情況，但從前三季度的經營數據來看，僅有微弱增長。

此前，水井坊有2年沒有漲價，但是，近年公司通過加大高端產品銷售、推出高價新產品等方式，不斷提高毛利率。2014年-2018年，公司主營業務綜合毛利率分別為68.63%、75.14%、76.23%、79.06%、82.01%。

公司的中低檔產品不被重視，銷量、收入逐年下滑。所以，從2017年開始，公司將中低檔產品的基酒對外銷售，開闢了一項新業務。

但是，高檔白酒就那麼好賣嗎？高檔市場相對較小，競爭更為激烈，貴州茅台獨佔鰲頭，五糧液、洋河緊隨其後，二線高端品牌空間有限。

實際上，經歷了白酒市場回暖後2016年-2018年的高速增長後，水井坊的業績警鐘已經敲響。

2019年前三季度，公司營業收入26.51億元，同比增長23.93%，歸母淨利潤6.39億元，同比增長38.13%，增速降至4年來最低。其中，2019年Q2和Q3，增速下滑情況更為嚴重。

2019年Q4，水井坊能再度創造奇蹟嗎？

2019年7月，帝亞吉歐治下的水井坊第一次推出股權激勵計劃，不過，8月份更新的激勵計劃中，有2名骨幹成員主動放棄。

媒體報道稱，放棄進入股權激勵計劃名單，原因是公司設置的解鎖條件要求過高——2019年至2020年、2019年至2021年的收入增速均值不低於A股前10名白酒上市公司均值的110%。

在高增長需求的背景下，公司2018年7月作出決策，在成都邛崍建設全產業鏈生產基地，一期投資24.20億元。公司目前的產能利用率剛過80%，如剔除低檔生產線，便接近產能過剩狀態，將來如何消化巨大產能？

廣告投放行業第一

茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖、酒鬼酒都是歷史悠久、內涵豐富的傳統高端白酒品牌，在這個序列中，水井坊最年輕。

水井坊，成立也不過20年。全興酒廠改建廠房時挖出了水井街酒坊遺址，成為1999年的中國十大考古發現之一。次年，全興酒廠以此為契機，推出旗下高端品牌水井坊。之後，水井坊做大，取代全興大麴成為公司的核心業務，全興品牌被雪藏。

水井坊如何崛起？砸廣告。在《朝聞天下》、《國家寶藏》等高端欄目，馬術世界盃、故宮發佈會等場合，你都能看到公司瞄準高淨值人羣的廣告投放。

斑馬消費梳理後發現，近10年，公司廣告費一共投入33.81億元，同期公司營收累計為140億元。

上一輪白酒行業調整，水井坊銷量大幅下降，過高的廣告投放，直接令公司陷入鉅額虧損。2013年-2014年，公司營業收入分別為4.86億元、3.65億元，廣告投放3.25億元、2.18億元，歸母淨利潤分別為-1.54億元、-4.18億元。

白酒行業回暖後，高端酒銷量一飛沖天，水井坊好賣了，自然也加大了廣告投放力度。2018年，公司廣告投入6.79億元，花去總營收的近1/4，白酒行業無人能及。2019年上半年，公司廣告費4.60億元，同比增長36.17%。