作者：綵鳳
來源： 氫元子
新一輪的大魚吃小魚的市場絞殺已拉開序幕，小產能逐漸出局，為大企業留下生存機遇。
10月初，貝因美髮布2019年前三季度業績預告。預告顯示，公司今年1-9月份累計虧損12000 萬元至9800 萬元，就三季度經營業績來看，歸屬於上市公司股東的淨利潤為178.22 萬元至 2378.22 萬元。
大額虧損並非意料之外，曾與伊利在嬰幼兒配方奶粉領域交替領先的貝因美因激進擴張導致業績退步，從2016年始出現虧損，直至現在仍難止損。可是，貝因美董事長謝宏卻在公開場合提到，“就目前的現狀而言，我們可能是所有配方奶粉行業中最健康的公司。”
看似糟糕的基本面反倒成了行業“最健康”？在嬰幼兒配方奶粉行業規模接近見頂，行業不乏品牌龍頭的情況下，貝因美哪裏來的自信？電視廣告隨處可見的各類奶粉品牌大戰的繁榮景象之後，國內嬰幼兒配方奶粉處境如何？
奶粉市場變局，品牌競爭上演
嬰配奶粉領域曾是價量齊增的掘金之地，可國產品牌卻在2008年的“三聚氰胺”事件之後遭遇了前所未有的信任危機，之後的十年被稱為奶粉行業“失去的十年”，行業出現高度的不穩定性，市場份額被國外奶粉收割，定價權也壟斷在外企手中。
在這個過程中，塑造品牌形象成為國內奶粉的重中之重。伊利曾通過承擔問題奶粉造成的損失以維護經銷商利益，重樹消費者信心；飛鶴、貝因美、澳優因為沒有檢查出有害物質保住了國產品牌的尊嚴，並在這個階段試圖通過各種策略佔領市場。
以貝因美為例，在行業灰暗時刻，貝因美的財務數據卻十分亮眼。2011到2013年其營收分別是47.27億元、53.54億元和61.17億元，淨利潤分別是4.36億元、5.09億元和7.21億元。
因此，經歷過低估期的行業有着更痛徹的領悟，多年緩慢復甦後的奶粉行業比誰都更明白品質的重要性和品牌的珍貴。謝宏曾表示，消費品企業最核心的競爭力在於“品牌”。
自注冊制實施之後，內資品牌的紅利窗口再次打開。以飛鶴，貝因美為代表的企業優先加大品牌投入，發力下沉市場，形成了自己的品牌壁壘。此後，嬰幼兒奶粉品牌的營銷大戰迅速打響，電視廣告、節目植入幾乎隨處可見。
章子怡、孫儷、劉濤、姚晨、謝娜……如果要羅列一份奶粉品牌代言清單，大半個娛樂圈的流量辣媽都在其列。
選擇什麼樣的代言人，跟品牌的市場定位和戰略牢不可分。今年7月，貝智康宣佈范冰冰成為其品牌代言人。外界看來，與“星媽們”相比，范冰冰並不是最佳的代言，況且今年又是其負面新聞纏身的一年。
不過從范冰冰以往的代言品牌來看，除了國際大牌之外，有很大一部分是區域性品牌或者二、三線品牌。依范冰冰的影響力，這些區域性品牌能夠快速跨越到全國性品牌。作為一個區域性奶粉品牌，邀請范冰冰恰恰體現了貝智康快速被市場認知和接受的急迫需求。
而為了讓錢用在刀刃上，明星的氣質與品牌特點的契合度也十分要緊。貝因美從去年邀請孫楊為其品牌形象大使，一定程度上其看中的是孫楊作為體育明星自帶的陽剛氣場和正面能量。另外，作為游泳大滿貫得主孫楊與在配方註冊方面佔據先發優勢的貝因美也有着較高的契合度。
明星扎堆的現象在被業內看作奶粉行業晴雨表的上海CBME孕嬰童展中尤為凸顯，今年，謝娜、范冰冰、姚晨、黃景瑜等明星大咖接連現身。
危與機並存，內資品牌決勝時代
看得見的品牌營銷背後，企業在產品研發、渠道深耕等多方面也在焦灼的暗自加量着。那麼，具有什麼特質的公司更容易在亂戰中勝出？
對於貝因美第三季的業績表現，不少券商看好其基本面的反轉預期。中原證券指出，公司的基本面正在發生反轉，並且反轉的跡象逐漸明確，由此帶來二級市場投資機會。據此，中原證券將維持公司的“買入”評級。
除此之外，券商更看好的是貝因美作為嬰幼兒食品領域的龍頭企業，擁有品牌、研發和專利等方面的資源及其在特配奶粉領域具有領先優勢。
2019年，中國奶粉市場無疑是危與機並存的一年。
一方面新生人口下降，扼住了奶粉業的命脈。國家統計局數據顯示，去年全國新生兒數量為1523萬人，較2017年足足減少了200萬人，人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%，新生兒數量已經降至近60年以來最低水平。據相關預測，奶粉總需疲弱的現實很可能會中長期化，國內奶粉總容量將減少約100億元。
另一方面，如前述提到的，在國家產業政策的導向下，外資品牌在中國市場的銷售正在逐步減少，國內配方奶粉市場逐漸形成有序競爭格局。
新一輪的大魚吃小魚的市場絞殺已拉開序幕，小產能逐漸出局，為大企業留下生存機遇。而品牌高度就代表着市場制高點，此時加大品牌投入，方能獲得一定空間，保持相對不錯的營收水平。例如，飛鶴2018年營業收入103.9億元，同比增長76.5%；君樂寶也從2017年的25億增加到2018年的52億元。
行業已進入最後的制勝關鍵點，企業必須全速前進。在新政時代，未來比拼的必定是品牌和服務。
而毋庸置疑的是，在這個大品牌競爭時代，品牌大戰不甘示弱之外，通過技術研發、資源的掌控，進一步建立高端技術和高端資源的差異化壁壘，方能在行業規模見頂的最後，佔領那可貴的剩餘空間。
