作者：一剪沒
來源：華商韜略
格力的發展史上有兩個董明珠。
2014年之前是目標清晰、路線堅定，咬定主業做精工的董明珠。2014年之後是拋棄專業化、狂野跨界，左衝右突迷人眼的董明珠。
董明珠背叛了董明珠。
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“我們做出了一個三高人羣電飯煲。在座有血糖高的人，你就打開我的微信到我的微店買三高人羣的飯煲……”
8月28日，在中國質量協會40週年紀念大會上，董明珠現場推銷起格力“三高”電飯煲。
人吃的五穀雜糧主要成分是澱粉和糖類，攝入後會引起血糖濃度快速上升，對血糖高的人造成極大負擔。高血糖人羣如何吃飯是個大問題。
央視前不久剛做過試驗，市面上打着“降糖電飯煲”“脱糖電飯煲”旗號的產品對降低血糖的作用微乎其微。
而在董明珠的個人微店和格力商城上，一款標價1099元的電飯煲打出了“糙米發芽飯，適合三高人羣食用”的招牌，董明珠藉此次質量大會公開為其宣傳：
三高電飯煲，“保證你敞開吃，血糖不升高！”
此言一出，學界愕然。中國有1.14億人受糖尿病之困，為了控制血糖，多被醫生叮囑少吃主食、少吃含澱粉食物。
“這樣宣傳會害死糖尿病人的。”
醫學教授、營養學界專家先後闢謠：無論改換糙米原料還是變化蒸煮技術，品牌宣稱的“降糖”效果在專業領域都備受質疑，“絕對不能敞開吃”是共識。[1]
業內認為董明珠誇大產品效用，中消協亦質疑其涉嫌“虛假宣傳”。
“敞開吃，血糖不升高？還‘我保證？保證你個大頭。”
反偽科學代表人物司馬南針對“三高”電飯煲在微博開火：驚異於女企業家黑科技逼退權健、打敗鴻茅，滅掉傳銷、不叼莆田系……十全大補的味道全出來啦。
“如此虛假宣傳，竟敢P圖著名企業家？企業家形象不容玷污！”
2
造飯煲，造手機，造汽車，造芯片，打官司，上熱搜，懟人，打賭……
這兩年，空調老大格力越來越少談及空調，企業家董明珠比網紅更頻繁地上頭條。
格力與董明珠，中國最有含金量的製造企業和企業家之一，代表中國製造科技的一面招牌。
“無論做什麼事，只要你認為是對的，你就堅持下去，無論別人怎麼看。”
憑藉這份執拗和孤膽，董明珠曾拒絕了八千萬年薪，以秋菊打官司的勇氣阻攔珠海把格力賣給外企；以精工品質和高端製造讓格力在10年之間突破千億營收，闖入世界500強。
“我們就是要做空調業的老大，別無他求。”
掌舵格力的前十年，董明珠不止一次拒絕過涉足主業之外的機會，IT、房地產、互聯網，一波波誘惑襲來，一輪輪泡沫破裂，一批批熱衷跟風的傳統企業垮掉——“不熟悉的領域，你不能掌控它，你進去不是盲目的嗎？”
當年格力能一步步取代春蘭、甩開美的坐穩空調老大，董明珠的專注和堅定功不可沒。
2003年，格力電器母公司格力集團想搞多元化，製造銷售小家電等產品。時任格力電器總經理的董明珠通過二十多家媒體發聲：格力電器只生產空調，格力小家電之流純屬侵權！
為捍衞主業品牌，那時的董明珠敢拿母公司不當領導。
後來，珠海國資委和格力集團有意發展地產，董明珠直接撂話：格力電器永遠不涉足房地產。
“房地產賺得太快了，賺得太多了，賺到最後你不想幹吃虧的事了。”
2011年前後，家電業在極盛之後遭遇瓶頸期，美的發力房地產，海爾大力搞金融，格力是當時唯一一家堅守專一化的大型家電企業，董明珠支持每年投入數十億用於技術研發，在這場升級戰中踏實高端空調之王地位。
▲董明珠早年與研發人員一起（左）
以及寫着“紮實求穩”的格力生產線
業內最先進的變頻技術，全球最大空調研發中心，國內首家依靠單一空調品類實現千億銷售的家電企業，連續多年霸佔世界銷量第一……成長期的格力遇到上升期的董明珠，何其幸。
照此勢頭下去，董明珠原本真正有機會把格力從中國產品變成中國品牌，打響全球。
當時的格力名義上以近1/4的全球市佔率傲視同行，但本土市場仍佔大頭，在海外家用空調、中央空調市場，大金、三菱等日系品牌依然強勢，格力全球品牌力不足，上升潛力巨大。
讓世界愛上中國造，格力尚未完全做到。尤其在中央空調等技術領域，格力、美的與老牌日系家電仍有硬戰。
然而，就在主業還有空間、自己也擅長的情況下，格力突然開始分兵多元化。
從2014年空調市場遇冷開始，曾經路線清晰、目標堅定的董明珠一改“別無他求”的製造業意志，開啟一場接一場眼花繚亂、甚至和主業沒有強關聯的新業務。
登頂千億不久的格力開始脱“專”入“多”，發散靈力。
3
2015年，國內手機市場爆發，誕生五年的小米火箭般躥至全國第一。董明珠宣佈格力要做手機，“分分鐘滅掉小米”。
不久後第一代格力手機面世，系統版本、處理器、攝像頭和手機跑分都與當時市場前端水平形成差距，如此一款基本屬於中低端配置的手機標價1600元，董明珠堅持把個人照片和簽名設成了系統內置的開機動畫。
▲第一代格力手機開機畫面和軟件跑分
“辣眼”、“嚇人”，市場吐槽不斷。有人問能不能換掉開機照片，董明珠迴應，開機畫面放她的照片是為了表達對消費者的尊重。
“我沒有聽到人説這個手機開機畫面不好。”她表示，格力手機“供不應求，銷售5000萬部沒問題，未來賣1億部都不成問題。”
手機業務剛開闢一年，2016年新能源汽車概念大火，董明珠接着宣佈造車。
在對方一番誇讚和搭訕後，董明珠瞭解並看上了人稱河北“六哥”、搞地產發家的魏銀倉手底下的銀隆新能源汽車。
她頻頻為銀隆站台，竭力推動格力收購銀隆。
一家家電製造企業要以130億的代價收購一家新能源汽車公司，後者拿掉國家補貼連年虧損，“核心技術”買自一家長期虧損、從納斯達克退市的美國企業。[2]
史上第一次，格力股東們否決了董明珠定增募資收購銀隆的議案。
在一則流出的股東大會視頻裏，董明珠以進門沒有人鼓掌為由當場拍桌子發飆：你看看上市公司有幾個這樣給你們分紅的？我5年不給你們分紅你能怎麼樣我？給你們越多越得意，話越多。
“（銀隆是）埋在沙漠裏的金子……收購銀隆再造個千億企業沒有問題！”
全場尷尬靜默。
股東們沒能攔住董明珠對銀隆的迷之眷戀。
她掏出積蓄自己出資10億，拉上萬達、京東等4家單位共同對珠海銀隆增資30億元，此後又以個人名義連續增資數億股，終於如願坐上銀隆第二大股東之位。
入主銀隆之後，在2016年“中國企業領袖年會”上，談及格力收購銀隆失敗，董明珠評價那些投反對票的格力股東們：
“鼠目寸光，只看眼前三分地。”
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“我從來沒有失誤過，我永遠是對的。”
執掌格力的後半程，戰功卓著的董明珠由孤勇執着滑向過度自信。
2017年1月，定價3599元、董明珠眼裏“全球最好的手機，世界一流產品”的格力2代手機發布半年後，大量出現在二手交易平台上，以不到兩千元的價格被轉賣。
有賣家自稱是格力客户，曬出收貨單抱怨：“格力壓了很多手機給我們壓貨和抵賬。”有人自稱是格力員工，爆料“手機是公司年終實物獎，屬於強制購買，春節過後必須使用。”
從第1代手機爆冷到第2代內推，格力手機的慘淡銷售在業內心照不宣，有人披露“格力1代產量消化很明顯，就是壓給了客户”，“2代生產了30萬台，實際賣掉只有幾萬台。”[3]
▲網曝格力強制合作伙伴購買手機
董明珠始終不承認手機業務滑鐵盧。
“誰説我格力手機失敗了？”“現在我最擔心的就是供不應求。”
2019年初，格力第三代手機開售，搭載的處理器是三年前發佈的高通驍龍821，售價3600元；同期面世的小米新機搭載驍龍855，起售價不到三千。
格力商城官網顯示，格力3代手機開售之初僅賣掉16部。
董明珠不承認這個數字。從2015年至今，格力從未對外發布過手機業務數據，董明珠的銷量目標時而5000萬部時而1億部，在“小米不行、格力第一”、“輕鬆銷量千萬台”、“你用了就會買第二台第三台”的豪言壯語中，她心中的格力手機早已碾壓同行，對標全球：
“希望華為成為世界第一，我格力排第二。”
手機事業未竟，造車夢亦折戟。
在一段“牽手”站台、合體受訪的蜜月期後，董明珠與魏銀倉旋風般決裂。
董認為魏沒有工匠精神，魏認為董不懂造車。
“（銀隆）三年要做1000億元，做不出來我肯定幹掉他！”董明珠入股銀隆第二年，魏銀倉失去董事長之位。
▲入股銀隆後，董明珠與魏銀倉合體上央視
董明珠以經營不善為由，一面對銀隆管理層洗牌，安排“格力系”接管銀隆；另一面，她八個月內接連簽署11個新建產業園區，規劃總投資800多億，試圖以砸錢的方式扶銀隆上牆。
一直靠國家補貼續命的銀隆架不住董小姐的三把火。
2017年，珠海銀隆電動客車銷售目標定為3萬輛，實際訂單數僅為7000輛。伴隨國家對新能源汽車的補貼一再降低，銀隆的資金流動岌岌可危。
2017年底，銀隆資產總額約315.12億元，負債總額達到237.67億元。
新能源金窟變成了金窟窿。
2018年初，先是珠海思齊電動汽車設備公司因7600萬元欠款將珠海銀隆告上法庭；6月，銀隆河北、成都園區部分車間被曝停工停產；同月，銀隆IPO計劃宣告終止；7月，南京銀隆產業園被江蘇高級人民法院查封又解封……
2018年11月，銀隆一紙訴狀，以非法侵吞超10億公司財產為由，將原董事長魏銀倉、原總裁孫國華告上法庭。
一家公司的創始人被自己公司告上法庭，魏銀倉一邊避禍香港一邊與董明珠互撕。
這邊，格力系掌管的銀隆諷刺自己前任老闆是跳樑小醜，“綁架董小姐知名度，給她潑髒水”；那邊，魏老闆控訴董小姐為個人私利，用心惡毒、手段惡劣，傷害股東利益。
唾沫橫飛中，銀隆把魏銀倉早年捏造虛假項目騙取政府補貼的醜事捅出來了，魏銀倉把董明珠借自己10億入股銀隆的真假未辯的“內幕”抖出來了，媒體把格力電器與銀隆關聯交易曝出來了……
“埋在沙漠裏的金子”原來見不得光。
董明珠的造車夢滑向一場荒唐劇。從魏董聯手到反目成仇，有人評價銀隆鬧劇：一個騙子，一個瘋子，兩敗俱傷，滿地雞毛。
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“除了空調做得好，格力做什麼都做不好。”一位格力經銷商如是評價。
從手機到智能設備，從汽車到集成電路芯片，這些年格力的多元化伴隨着各種追風式創業和任性跨界。
“不熟悉的領域，你不能掌控它，你進去不是盲目的嗎？投進去怎麼收回？”
董明珠曾經那份清醒篤定隨時間流逝而失效。
在中國白電市場，格力的硬核質量、鐵軍銷售、十年千億曾經塑造了中國智造的行業神話。但從2014年開啟“從一個專業生產空調的企業發展成一個多元化企業”戰略之後，董明珠的打法漸漸演變成追逐概念、製造話題、炮轟同行、營銷造勢。
做空調，格力是世界第一，美的是騙子、海爾在模仿、日日順沒希望、TCL也依然。“格力空調從家用到中央空調、家用中央、單體分體都可能不要電費，不買我的空調你不是有病？”
做汽車，中國汽車都有點粗製濫造，格力要進軍模具，中國的模具要重新認知自己。
做手機，格力手機品質第一，三年內滅掉小米，“雷軍沒資格賭10億”。
從央視新聞聯播後連續播放的十秒鐘董明珠出鏡廣告，到格力手機上霸屏的個人照；
從“馬雲不能有太多”“雷軍小米是小偷”“美的騙子沒誠信”，到以愛國主義和中國製造立場，寄望“全球70億人都用格力”……
這些年來董明珠説了很多話，懟了很多人，上了很多熱搜，她個人形象與格力的綁定越來越牢，她個人風評對格力的影響越來越大；
從堅持投入做手機、做智能設備，到孤注一擲造汽車、造模具，她個人的格局、商業判斷對格力命運的操盤越來越強。
今天的格力依舊不失偉大，卓越的創新意識和自主技術，平均每年643項專利獲得授權，年營收突破2000億，連續24年空調銷售第一。
但老大哥的慣性之下，格力的品牌商譽、行業統治力正伴隨董明珠的個人譭譽和業務失焦一同被透支。
四五年前，彼時格力電器睥睨四野，單一空調品類業務規模幾乎是其他所有本土上市空調廠商之和。
而今格力市佔率、營收額被對手步步咬緊，今年上半年報，格力與美的空調業務營收分別為793.25億和714.39億，差距從之前的百億級縮至不足80億。
就在格力追逐跨界這些年，曾經攤子鋪得很大的美的反而一直在做瘦身。
與董明珠同年接棒的方洪波，上任後接連砍掉工業電子等年銷五六個億的非主業板塊以及7000多個產品型號，幾乎將非家電業務全部退出和關閉。
深度聚焦主業，依靠產品領先、渠道進化和全球經營來推進轉型，而不是殺入不熟悉的領域跟別人搶生存空間。這條道路讓董明珠斥責“以之為對手會感覺悲哀”的美的穩步崛起，6年突破2000億集團年營收，電商和海外渠道均實現反攻。
據第三方機構觀研天下發布數據，2017年中國家電三巨頭的海外營收佔比，海爾為45.22%，美的44.38%，格力電器17.54%。海外毛利率方面，美的以超25%的利率大幅領先。
▲圖源：觀研天下整理
截至2019年上半年，格力空調業務佔總營收的比重為81.5%。經過五年的多元化努力，格力基本沒有擺脱“朱江洪時代”的業務格局，在家用空調大本營，格力全球市佔率從23.1%降至20.6%。
銷量規模上，格力依然是第一。但在電商、全球化營收佔比等新增長領域，它已見落後。為了再造一個千億格力，董明珠極度勤奮地探索着新座標，然而方向不對，越努力越失敗。
2017年，在空調市場下滑、格力手機失利、銀隆新能源汽車燒錢滾滾之際，格力老董事長、一手提拔起董明珠的朱江洪，曾在退休5年之後鮮見發聲：
如果自己沒有退休而繼續執掌格力，可能不會讓格力造手機、造汽車——新能源車是發展方向，但是怎麼搞、能否搞成是另外一回事。
“春蘭當年就是敗於盲目多元化。”朱江洪謹慎地提醒。
董明珠並不覺得有問題。
自從打上中國製造和民族工業代言人的烙印後，“董明珠精神”、“董明珠言論”彷彿變成政治正確，很多外界質疑油鹽不進。
“企業的成敗不取決於專業化還是多元化”，她沒有疑慮地表示，格力不忘初心，主動創新，走多元化道路，用“創造改變世界”，這是社會變化的需要。
2019年，兩屆任期已滿、超期服役的董明珠，在65歲上再次連任格力電器董事長之位。
新業務還在不斷上馬，格力手機還在迭代上架，“三高”電飯煲還在叫賣，銀隆的官司還沒打完……在一系列看起來左衝右突、讓人看不清章法的新航路開拓中，專注空調製造20多年的格力，在外人眼中漸漸背離專業、篤定與求精。
“格力和我分不開了。”“如果企業不能更好地運營，我絕對不會交班。”
董明珠，格力的救世主、角鬥士、奮戰三十年的捍衞人。這位曾在中國實體經濟最艱難時刻，以堅定意志和清晰目標創造格力製造業傳奇、樹立中國智造標杆的企業家，她將在這場冒險裏把自己和格力帶往何處去。
參考資料
[1]《三高”人羣敞開吃米飯？董明珠的電飯煲廣告驚呆網友，專家：或涉虛假宣傳！》21世紀經濟報道
[2]《珠海銀隆創始人侵佔資金，格力“被拖下水”進退維谷》投資者報 王琳
[3]《格力手機去哪兒了？網上賣家稱格力用手機抵賬》每日經濟新聞 王嘉琦
