昨日古越龍山發佈公吿，鑑於當前原材料價格及人工成本大幅上漲，企業生產經營成本不斷上升，為提高古越龍山品牌力和競爭力，公司決定對部分產品價格進行調整。受漲價消息刺激，上午古越龍山股價一度漲停，截止收盤公司股價上漲5.75%。

古越龍山主要業務是黃酒的製造、銷售及研發，生產黃酒原酒、黃酒瓶裝酒及少量果酒、白酒等。主要產品包括古越龍山、女兒紅、狀元紅、沈永和、鑑湖牌等，近年來，公司毛利率從19年的42%下降到20年的35%，今年前三季度毛利率為37%。

本次提價的包括青花醉系列，提價幅度為10%－20%；清純（醇）系列，提價幅度為4.65%－12%；庫藏系列，提價幅度為5%－15%；上述產品2020年銷售額合計為33,388.54萬元，平均毛利率為44.37%。

果酒、浮雕、花色品種、狀元紅等其他產品，提價幅度為5%－20%；上述產品2020年銷售額合計為35,909.88萬元，平均毛利率為29.88%。產品價格調整計劃於2022年1月20日起執行。

本次部分產品調價可能對公司產品市場佔有率有一定的影響，據阿里渠道數據顯示，市佔率方面，10月份黃酒CR7市同比佔率下降1.8個百分點，其中塔牌、安昌太和、石庫門、沙洲優黃市佔率同比提升1.2、0.8、0.5、0.2個百分點，其他酒企市佔率出現下降，集中度有所回落。

10月黃酒行業線上市佔率情況

資料來源：阿里渠道，浙商證券研究所

今年前三季度古越龍山營收10.98億，淨利潤為1.28億。疊加成本上漲因素，此次產品調價不一定使古越龍山的利潤實現增長，需要持續跟蹤行業數據變化。

相比黃酒的提價，當下市場更加關心的白酒的提價，尤其是白酒龍頭茅台能否提價。

儘管提價預期尚未落地，茅台股價卻已經從今年9月份低點1550左右漲到現在2194，累計漲幅超過40%。今天更是在指數跳水的情況下繼續大漲，簡直不可思議，目前市值2.76萬億。

其實除了古越龍山，上週瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司中南、西南大區發佈《關於調整52度國窖經典裝終端渠道價格體系的通知》，通知表示，建議52度國窖1573經典裝(500ml*6)終端渠道計劃內配額供貨價上調70元/瓶。

今天“飛天茅台即將上調出廠價”的消息再次在渠道和資本市場引起波瀾。市場人士表示，飛天茅台預計將於2022年1月1日後將對出廠價進行上調，調整後出廠價預計為1299元-1399元。但是臨近中午，搜狐財經報道稱，茅台方面否認漲價一事。茅台方面人士表示，“茅台將於元旦後上調出廠價至1299元-1399元”的消息並不屬實。

那麼，茅台到底會不會漲價呢？

先簡單介紹一下，按結算體系拆分，茅台酒主要包括自營產品、總經銷產品、定製產品。其中，自營產品體量最大，一般茅台酒經銷商均有配額，包括普通茅台（53度飛天茅台、五星茅台）、低度茅台（43度飛天茅台、喜宴）、生肖茅台、精品茅台、年份茅台及其他產品。

總經銷產品種類最多，由某經銷商獨家運營，包括絕大部分紀念酒及除50/200/375/500/1000ml規格外的其他飛天茅台酒，近年來總經銷產品改革力度較大，在最新經銷網點名單中已不再公示總經銷產品名錄。定製產品一般在瓶身標示“國酒定製”標識，目前公司對於定製酒業務已全面收緊。

茅台酒產品結構拆分

資料來源：光大證券研究所

縱觀茅台提價歷史，茅台非常重視渠道利潤，每次提價前渠道利潤均較高，自2010年以來每次提價時渠道分成均為50%左右。提價時間點均選在年底或年初，配合經銷商簽訂合同。茅台一般會放在當年財年結束後的12月或來年1月提價，但實際操作上可能存在先打款的方式，如有提價再根據新合同做打款補充以進行靈活調整。

近兩年茅台品牌力相對於競品進一步強化，批價與出廠價的剪刀差持續變大，渠道分成已接近70%。今年整箱茅台受“開箱令”影響變得高度稀缺，在緊張的整箱茅台供給和持續旺盛的送禮、收藏需求下，整箱茅台價格被推高。稀缺性又進一步強化了茅台的品牌力。

2010年以來提價時渠道分成均約為50%，目前接近70%

來源：渠道調研、中泰證券研究所

另外，今年掌舵人變化後更強調市場化運作，讓茅台迴歸商品屬性。總體來看，新董事長丁書記上任後改革決心較強，以市場化改革和法制化改革為方向措施頻出（取消拆箱、取消“訂房購酒”、中秋加大投放、推進茅台雲商），跟各界交流也更頻繁。效果上可以清晰看到茅台批價更加平穩、對員工工作要求更高，對消費者數據掌握更深、社會輿論更為積極。

丁雄軍董事長上任後改革措施頻出

來源：中泰證券研究所

最後，高端酒價格線就是生命線。從外部環境看，競品緊貼茅台零售價定價，如不提價可能損傷品牌力。一線醬香酒廠的頭部產品如青花郎、君品習酒、均定位千元價格帶，指導價緊貼茅台的零售指導價1499元定價。如果茅台飛天指導價仍維持1499不變，將來核心醬香競品指導價甚至有超過飛天的可能，對茅台品牌力不利。

主要醬香競品零售價

來源：京東、中泰證券研究所

綜合來看，提價時機已經成熟，並且茅台的經銷商大會推遲到1月8號，經銷商一季度的款也還沒打，提價概率應該偏大，只是以什麼形式提的問題。

在當前消費升級大背景下，高端白酒呈現出量穩價升的發展趨勢。從量來説，由於工藝原因限制了高端白酒的產能，在當前需求端較強的情況下，高端白酒整體銷量較為穩定；從價來説，高端白酒由於有着較強的品牌力以及消費者認可度，在消費升級趨勢之下其價格有望不斷提升。