機構：中信證券

我們認為，隨着Z世代人口逐漸成為消費主體，互聯網文娛產業將迎來全新機遇。預計受教育程度更高、生活水平更高的數字原住民Z世代預計將撬動5萬億消費市場，Z世代在消費習慣上的偏好將推動網絡營銷、新消費品牌、互聯網視頻、網絡遊戲等行業迎來結構性變化。我們看好面向Z世代的互聯網平台型遊戲、視頻與社交公司，建議積極佈局年輕向品類的遊戲內容公司以及受益於Z世代新消費變革的龍頭互聯網公司與廣告公司。

▍年輕用户是互聯網主流羣體，技術驅動要素待突破。互聯網流量格局方面，根據CNNIC的數據，2020年6月互聯網滲透率已經達到67%，相較於2020年3月提升2.5pcts，已達到較高水平；2020年9月，90後佔移動互聯網用户比重達31.6%，已成為佔比最高羣體。技術驅動要素方面，底層技術突破仍需時間，推進應用場景落地有望成未來一段時間內的主要動力源。5G具備了高可靠、低時延、廣覆蓋、大連接的特性，能更好賦能現有前沿技術、加速其落地過程，譬如提高VR/AR的表現力、推進AI與IoT融合，發展全新的互聯網業態。

▍Z世代逐步成為消費主力軍，預計將帶來近9,000億元線上文娛市場。隨着95-00後（Z世代）羣體逐步步入社會，互聯網文娛市場在迎來新的拐點。人口特徵方面，Z世代人口規模約2.64億，佔我國總人口比重約19%。Z世代成長過程伴隨着我國經濟實力的大幅提升以及互聯網的高速發展，接受高等教育比例更高（2019年高等教育毛入學率達51.6%）、居住在一線城市比例更高（居住在二線以及上城市的90後佔比達42.3%）、民族文化認同感更強。消費特徵方面，Z世代1)更注重體驗式消費、2)更注重悦己式消費、3)更關注產品品牌、4)具有更高付費意願、5)偏好能夠滿足交互表達欲的互聯網產品。消費潛力方面，Z世代羣體相對更加富裕，預計將撬動超過5萬億元市場空間，貢獻線上文娛市場近9,000億元。

▍Z世代的新消費特徵預計將帶來互聯網領域的全面變革。營銷模式變革：傳統流量營銷模式難以激發Z世代的購買慾望，KOL帶貨的“種草”模式真實感更強，更能夠吸引Z世代留存、轉化和付費，垂直類社區將迎來發展潛力。產品消費變革：Z世代購物時除了實用性外，更重視“顏值”等要素。根據凱度調研數據54%的Z世代認為只要符合喜好，願意支付更多的錢；根據庫潤數據，65.4%的Z世代在購物時重點考慮產品外觀，把握Z世代的核心消費關注點，將助力新消費品牌起飛。視頻消費變革：Z世代偏好“嗨點”更密集內容，中小成本的甜寵劇因劇情高甜度刺激屢次“以小博大”成為爆款，短劇集（時長、集數）成為各平台積極佈局的內容品類，有望進一步提高用户付費率。遊戲消費變革：行業呈現結構性趨勢，年輕向遊戲異軍突起。我們測算，2021年起Z世代對應的移動遊戲市場空間佔比有望超越50%，Z世代將成為遊戲行業增長的主要驅動力，預計2025年Z世代移動遊戲市場空間將突破2,000億元。

▍風險因素：政策監管風險；Z世代消費水平不及預期；遊戲產品上線時間不及預期；產品表現不及預期。

▍投資策略：我們認為，隨着Z世代成為主流消費羣體，Z世代的結構性人口紅利將為新消費、新文娛產業帶來巨大的投資機會，並主導未來3年的遊戲產業發展。我們建議優先佈局Z世代的互聯網平台型遊戲、視頻與社交公司騰訊控股、嗶哩嗶哩、心動公司；長期看好研發能力出色，在年輕向遊戲品類已經佈局的研發廠商網易；看好在內容端精準定位，敏捷響應年輕用户偏好的互聯網視頻平台芒果超媒；看好預計將受益於Z世代新消費變革的龍頭公司阿里巴巴、分眾傳媒；關注預計將受益於Z世代遊戲消費增長的遊戲直播平台鬥魚。