近日，美團在上海召開外賣行業高質量發展懇談會，邀請商家、學者和行業協會代表就行業發展問題建言獻策。

這是美團今年舉辦的第21場外賣商戶懇談會。從2024年開始，美團在行業內組織多輪外賣懇談會，廣泛傾聽社會各方意見。

今年2月以來，新平臺涌入外賣行業，據統計短期內向市場投入800億補貼，不斷掀起價格大戰。在懇談會上，多家全國連鎖品牌、上海本地餐飲及個體商戶表達了擔憂：被迫參與價格戰、外賣客單價下滑7到10元、到手收入減少15%、補貼一停顧客可能減少消費等等。

“不補貼連老客戶都流失了，但補貼後利潤下降，生存堪憂。”有商戶表示，高額補貼雖然帶來短暫增長，但補貼停止後“客單價和訂單雙降”，不利於長期發展。

與會專家呼籲，價格戰導致中小商家生存空間被壓縮，同時大量資源消耗在補貼中，抑制行業創新能力，建議保障中小商家的公平競爭機會，避免惡性價格戰。

▲美團外賣行業高質量發展懇談會在上海召開（攝影：黃海）

客單價、訂單量雙下跌，商家稱被迫加入價格戰

這場“外賣大戰”中，新平臺爲衝擊單量，向茶飲傾斜大額補貼，訂單激增的同時也帶來系列問題。

某頭部茶飲品牌外賣業務負責人說，這種非理性補貼帶來“虛假繁榮”。

“我們平時實付價20元一杯左右，但現在補貼後用戶只需幾元就能買到一杯，等補貼沒有了，很多人就不喝或者減少消費。”他表示，超低價也改變了消費習慣和認知，上個月補貼減少後，客單價、訂單量雙降，很難恢復正常價格體系。

某全國連鎖米粉品牌的外賣運營總監也表示，近期受補貼影響，外賣客單價從25元銳減至10多元。“別的品牌補貼後，訂單漲得非常厲害，我們不補貼連老用戶都會流失，只能被迫加入價格戰。”

此外，大規模補貼帶來的訂單波峯，也加大了門店一線員工的工作壓力。

茶飲品牌外賣業務負責人舉例說，正常某個門店如果外賣訂單100單左右需要2個員工，如果訂單翻倍、人手也得跟着翻倍，“但問題我沒法判斷翻倍的訂單是不是常態，萬一後面補貼停了，訂單減少，多出來的人力成本就覆蓋不了。”

因此，在目前補貼不確定性較高、日常訂單波動較大的情況下，門店對於人力安排偏保守，也導致現有員工勞動強度直線上升。

華東師範大學全球創新與發展研究院副教授翟慶華提出，要重視這種訂單波動給門店和一線員工帶來的壓力。

“價格戰涉及到好幾個主體，但是最多承受壓力其實是門店。”翟慶華表示，應對單量增長，門店可能會僱傭臨時人員，但連鎖反應是人工成本上升、出餐質量難保證、損耗率也會上升，這些都會體現到運營成本之中，並且當用戶對價格敏感度較高時，也會直接衝擊門店利潤率。

中小餐飲生存空間被壓縮，專家呼籲創造公平競爭環境

持續的價格戰，也影響中小餐飲商家正常經營。

上海本地餐飲品牌“鵝佬柒鋪”目前在市內有30家線下門店，品牌負責人表示，今年以來的價格戰讓經營壓力陡增。

“一是用戶價格敏感度變高，訂單集中在低價引流款，今年我們每單到手率下降15%；二是高端品牌也在打價格戰，原本不在一個價格區間的商家，降價之後也和我們激烈競爭。”

上海楊浦的一家茶飲品牌“老中醫喝冰飲”老闆則表示，目前店內客單價降低7、8塊，利潤大幅減少。“我們小商家採購議價能力弱，加上我們原料都是每天現做，成本高，打價格戰肯定吃虧。”

同樣位於楊浦的老牌湘菜館“湘滬一家人”老闆稱，從今年3月份起，客單價下降了10元。“我們的特色是現炒，不用預製菜，本來人力和材料成本就高，如果客單價再這樣下降，就沒有多少利潤了。”

對此，上海市餐飲烹飪行業協會王慈波稱應關注中小商家在價格戰下的經營狀況。“中小商家對價格戰的承受能力更弱，如果客單價太低，加上外賣需投入的人工、原材料成本等，幾乎是沒有利潤空間的。”

浙江大學經濟學院研究員袁哲指出，目前社會焦點更多關注補貼戰下大型連鎖品牌的銷量上漲，但對於高單價的品質商家和中小商家而言，價格戰的影響主要是消極的。

“原價10元和30元的咖啡，每單同樣補貼9元，前者幾乎等於免費，會虹吸後者相當一部分客源，走中高端路線的商家生存空間因此被壓縮；其次，哪怕補貼成本全部由平臺承擔，頭部大品牌因爲能更好應對激增單量，收益也會更高。”袁哲建議，平臺資源分配要更精細化，爲不同體量的商家創造公平競爭環境，維護行業生態的多元發展格局。

袁哲表示，當平臺和餐飲企業將大量資源投入到補貼戰，研發支出可能會被壓縮，長期來看，這種資源錯配將抑制行業轉型升級，最終削弱市場活力與消費者福利。“平臺應該將更多資源投入到外賣行業基礎設施建設上，幫助餐飲企業降低經營成本，提升行業內生效率。”

上海對外經貿大學國際經貿學院教授李輝文則建議，外賣平臺要擺脫簡單的價格戰思維，利用大數據能力幫助中小商家基於自身特點進行差異化競爭。

此前，美團曾多次表態堅決“反內卷”，呼籲行業迴歸理性競爭。7月16日，美團核心本地商業CEO王莆中公開表態，美團不願參與內卷，並且一直在反對內卷。

今年年初，美團打響外賣行業“反內卷”第一槍，並積極推動產業上下遊“反內卷”：如上線騎手防疲勞機制、取消超時扣款、試點養老保險補貼、爲商家提供助力金等等。此外,美團還在相關部門指導下,推出多項舉措防範低質低價“內卷式”競爭，如調整流量體系減少部分商家營銷“內卷”,引導行業從“比價格”迴歸“比品質”。

在外賣基礎設施建設方面，美團宣佈，未來三年將在全國各地投資建設1200家“浣熊食堂”,同時幫助更多餐飲品牌拓展衛星店,目前已有外婆家、海底撈等800多個頭部餐飲品牌與美團合作，到今年年底將開設超過10000家外賣衛星店。