最新財報出爐，京東再次令人驚喜。

Q2，京東集團實現營收2914億元人民幣，延續了上季度的增長趨勢；毛利率同比大幅提升137個基點至15.8%；非美國通用會計準則下歸屬於上市公司普通股股東的淨利潤達到145億元人民幣，同比增長69%，淨利潤率首次達到5%，盈利表現大幅超出市場預期。

受益於業績刺激，京東美股盤前升超4%，盤中一度升超7%。機構對京東的看法也普遍偏向正面，華泰證券給予了“買入”評級，目標價為40.76美元；中金公司則上調了對京東淨利潤預測，並維持了41美元的目標價，較當前市場價仍有50%以上的升幅空間。

能取得這一系列成績，一切都要從京東兩年前的“變化”開始説起。

（來源：公開資料）

一、把用户體驗放到首位

近年來，在互聯網流量見頂、內需不振的背景下，電商江湖風起雲湧，各家平台之間使出渾身解數，只為在下半程競爭中多分一杯羹。隨着競爭對手們陸續崛起，長期佔據行業前排的巨頭們，也不得不進行反思、變革。

2022年底，劉強東用一場長達三小時的講話，掀起了一輪低價改革浪潮。改革之初，外界充斥着不看好的聲音，但去年至今連續向好的業績數據一次又一次回擊了外界質疑，也驗證了京東變革的成功。

京東的華麗轉身，關鍵在於四個字--用户體驗，而用户體驗的三大基座分別為產品、服務和價格。

以“正品保障”起家，且長期深耕供應鏈的京東，在品質和服務維度一直都是優等生，但隨着拼抖快的異軍突起，疊加消費者對價格愈發敏感，京東的價格短板逐漸顯現。

為此，京東全面上線了“百億補貼”，增加9.9元包郵頻道，並降低免郵門檻，一系列組合拳只為了消費者能夠得到實惠。

但京東的低價，不是內卷式的最低價。

畢竟如果那樣做的話，只要單純發優惠券就好了，但因此而來的用户很快也會被其他平台的優惠券吸引走，平台之間只能徒增內耗。

而且，商家也會因為平台間的價格戰被迫進入“內卷大軍”，進而降低自身利潤空間，甚至為了基本生存需要不得不以次充好、削減投入，消費者權益自然容易受到損害。

一味內卷，沒有贏家。如何破局？

京東重塑了平台生態，對自營和第三方商家都進行了徹底變革。

自營方面，除了加強與品牌供應商的談判，爭取更大的讓利空間外，還大力發展京東採銷，力爭擠出供應鏈裏的“水分”，踐行“無達人佣金、無套路、無坑位費”的準則，既提升了商品價格優勢，還彌補了京東長期在內容流量端的劣勢。

為了貫徹低價策略的落實，並做好客户服務，京東還將採銷等一線業務人員的年固定薪酬上調100%，並給出業績激勵上不封頂的承諾。

第三方商家方面，由於京東曾經設置的高入駐門檻，眾多第三方商家投入了拼多多等其他平台的懷抱，但在低價策略指引下，京東正在花大力氣改善營商環境。

從2023年初以來，京東“春曉計劃”不斷升級，降低外部商家入駐門檻，提供快速入駐通道、“0元試運營”、取消平台使用費、降低保證金、技術服務費降至0%等多項扶持政策，助力平台商品豐富度快速提升。

今年6月26日，京東圍繞內容營銷助力、經營工具提效、新商成長幫扶等三方面，推出12項新的扶持舉措，包括新商家直播可獲5000定額流量券激勵、“京點點”推出AI熱點文案寫作、免費版官方智能客服機器人上線等內容。

隨着京東平台生態愈發友好，外部商家開始紛紛重新擁抱京東。據悉，新增第三方商家數量在二季度環比一季度提升了46%，且京東第三方商家的GMV增速高於京東整個大盤的增速。

隨着平台生態的不斷完善，第三方商家加速湧入京東，或許不遠的將來，我們將看到一個第三方訂單量和GMV佔比超過自營的京東，屆時佣金和廣吿收入的潛力也會得到進一步釋放。

補足低價短板的京東，同樣也正在獲得越來越多用户認可，二季度，京東的季度活躍用户數和用户購物頻次繼續保持兩位數增長。商家、用户、平台能夠各取所需，平台生態的繁榮健康成長自然會帶來理想的商業化成果。基於對用户體驗持續改善的信心，管理層也重申了對高個位數的長期利潤率的展望。

二、長期主義哲學的具象化

回過頭看，低價策略一開始不被市場看好，很大程度上在於這需要大量資源傾斜，會顯著提升企業成本費用開支，進而損害到企業的短期利潤空間。但反直覺的是，京東的盈利能力持續走高，甚至創下新高。

為何京東能做到這一點？

一方面，京東並沒有一味地卷低價；另一方面，京東在品質、服務維度上的固有優勢並非是短期堆砌資源而換來，而是早在成立之初便埋下了伏筆。

比如京東賴以成名的物流優勢，就得益於其在2007年決心走自建物流的道路，儘管彼時鮮有人支持這一決定，但堅持長期主義的京東預見到這條路的正確性。

時至今日，京東物流已經成為京東集團重要的利潤來源。今年Q2，京東物流經調整後淨利潤為31.2億元，同比大增2631.2%，盈利水平再創新高。截至今年6月，京東物流已連續5個季度盈利且盈利水平穩健提升。

與此同時，物流也成為京東服務持續提升的基礎。

比如包郵、送貨上門、免費上門退換貨、晚發賠等服務都離不開京東強大的物流體系，目前，京東自營幾乎完全實現了免費上門退換服務，這一服務在第三方商家的覆蓋率也提升到了90%以上，與其他平台形成了差異化競爭。

據悉，截至今年Q2，已有近5萬款京東自營的食品和飲料，以及上萬家第三方食品店鋪，為用户提供“不愛吃包退”服務。

不執著於短期利潤空間，堅持做難而正確的事，這就是京東的長期主義哲學。

據統計，自2017年全面向技術轉型以來，京東已投入研發費用近1300億元。作為一個以零售為主的企業，千億級的研發投入不可謂不多，也切實地為京東的效益帶來了助力。

比如，京東供應鏈效率長期領先全球，在自營商品SKU超過1000萬基礎上，京東二季度的存貨週轉天數繼續保持低於30天的水平。

（來源：公開資料）

在AI時代來臨之際，京東的技術紅利正帶來更多的可能性。

今年618期間，京東雲言犀數字人助力5000個品牌順利開播，累計觀看人次破億，21位總裁數字人亮相京東直播間，開啟了行業首個總裁數字人大規模實踐。

今年Q2，京東的言犀數字人3.0平台上線了100多個個性化角色，50多個行業的特定屬性場景，實現零配置下覆蓋90%的常見問詢，商品推薦應答準確率超過了90%，為超過5000商家帶來了百億級GMV。

儘管AI目前尚未大範圍地為企業帶來業績上的巨大增幅，但AI所象徵的先進生產力能為電商平台降本增效是毋庸置疑的，能夠堅持長期主義準則的京東，大概率會成為這場新技術變革的核心受益者之一。

三、結語

英國著名歷史學家諾斯古德·帕金森曾提出“帕金森定律”一詞，也稱“大企業病”，用來形容企業發展到一定規模後，會不自覺地滋生出各類阻滯企業持續發展的危機。往往那些能夠通過內部變革突破定律桎梏的企業，具備向更高層級邁進的潛力。

京東的蜕變之路，不僅是對“帕金森定律”的有力迴應，更是對長期主義哲學的堅定踐行。在快速變化的電商領域，京東長期堅持“下苦功”，深化供應鏈管理、加強技術研發、持續優化用户體驗，才有瞭如今業績持續高質量增長。