“美團即將入駐中國香港”這一消息從去年持續到現在，終於“千呼萬喚始出來”。5月21日美團正式在中國香港推出全新外賣平臺KeeTa，並於5月22日正式啓動送餐服務。

目前，KeeTa App已在各大手機應用商城上架。我們在App Store可以看到，KeeTa的Logo一脈相承，“繼承”了美團一如既往的“醒目黃”色調。自此，美團外賣“分身”KeeTa開啓了中國香港版圖的新徵程。

美團將“目光”從內地移至中國香港 它因何“脫穎而出”？

中國香港作爲美團開拓市場的第一站，大家或許會有很多的疑問。其實不難看出來，一切的起因藏在國內市場規模增速放緩的背後。

據艾媒諮詢數據顯示，2018年中國在線外賣市場規模增長率爲55.05%，2019年中國在線外賣市場規模增長率爲35.97%，2020年中國在線外賣市場規模增長率爲15.00%，2021年中國在線外賣市場規模增長率爲18.20%，2022年中國在線外賣市場規模增長率爲19.80%。從近三年來看，市場增速明顯放緩。

而在國內外賣市場增速放緩的同時，抖音、微信視頻號等平臺也紛紛開始入局，市場反而熱鬧起來，但多方的進入也讓國內競爭環境越發複雜。此時，美團選擇將視線移出內地市場選擇中國香港，這或許是開闢第二增長曲線的好時機。

放眼全球，中國香港又恰恰是斜接海外市場的最佳試驗地。首先，中國香港屬於國際化大都市，對外聯繫更多，駐紮的外國人和外資機構也更多，所以一旦入駐成功也能爲後續推廣海外市場打下基礎。畢竟，入駐中國香港只是美團開拓市場版圖的一小步，未來美團還將有更多的新動作。

其次，中國香港地區本身已經存在衆多外賣平臺，只是一直受限於人工成本和消費者習慣等因素，現有市場並未呈現蓬勃發展的景象。對於美團KeeTa來說，有“前輩”開路作爲借鑑還是比孤身一人“初來乍到”相對輕鬆。

此外，中國香港還是一個經濟發達、人口密度高、消費水平高的地區。交銀國際研報顯示，據數據平臺Statista的估算，中國香港餐飲外賣配送市場規模2025年將達到74億港元，滲透率約3%，而在內地，餐飲外賣配送市場的滲透率接近30%。所以，無論是從當地居民消費能力來看，還是從市場滲透率來看，中國香港地區的外賣市場都具有較大的增長潛力。

然而，儘管中國香港外賣市場的增長潛力巨大，但卻不是“待開發”的“藍海”，其市場的競爭程度反而比外界想象的要更爲激烈。據消費類數據平臺Measurable.AI分析顯示，從訂單收入角度來看，截至2022年6月，deliveroo的市場佔有率爲37%，而剩下的63%都歸foodpanda所有。

由此可見，市場基本呈雙頭壟斷格局。那麼，美團作爲後來者，爲何依舊“毅然決然”的將中國香港選爲開拓市場的第一站？

這一點還要從美團的影響力說起。其實，早在這之前，就有小紅書網友拍到美團騎手出現在當地街頭，所以美團的“試點”或許比想象的要更早。也因此可見，美團品牌早已傳至中國香港的大街小巷。

“聲名遠揚”或許正是因爲美團外賣平臺的福利活動讓人印象深刻，比如平臺常有滿減優惠、紅包抵扣等福利。對比中國香港本地規模最大的Foodpanda外賣平臺，不僅設有60港元最低消費門檻，而且每筆訂單均需支付不菲的配送費。儘管註冊平臺之初有迎新優惠，但用完後非會員幾乎無法再享受其他優惠。因此，較高的點餐配送成本也讓不少消費者“望而卻步”，更多寧願選擇“自力更生”。

與此同時，在過去兩年里，中國香港餐飲市場的外部環境也十分不利於餐飲商家，與外賣平臺合作也成了當時唯一的選擇，被頭部壟斷的市場格局讓商戶們非常被動，議價權更多被平臺方掌控。

在這樣的環境下，不少餐飲商戶表示歡迎美團KeeTa入駐中國香港，在當地經營有22家連鎖川菜館“十二味”的商戶張權也明確表示期待。同樣，消費者們也希望看到更多“新勢力”的出現，因爲更多的同業競爭才能催生更好的消費體驗。

整體來看，美團開拓市場的第一步選擇中國香港，確實有多重因素利好。但若想要順利紮根當地市場，還是會受到相應因素的困擾。那麼，美團KeeTa面臨哪些挑戰，它又能否順利破局？

困難雖多 美團KeeTa依舊可以“對症下藥”

說到轉戰新的市場版圖，能否適應當地文化一定是大家第一個浮現腦海的疑問。從歷史進程的角度來看，中國香港的社會構成是多元的，駐紮在當地的人羣來自全球各地，不同的族羣有着自己獨特的消費和飲食習慣。對於外賣平臺來說，多元且複雜的人羣分類意味着服務方式無法統一化，這也會加大平臺算法的設計難度。

此外，在過去的很長一段時間里，中國香港的外賣市場一直都“不溫不火”。據未來商業觀察消息，2021年一項調研結果顯示，約46%的中國香港受訪者每月點外賣的頻率低於一次，更有約18%的受訪者從未用過外賣App。

直到2022年上半年，中國香港實行堂食禁令，晚上6點後全區餐廳不得堂食，緊接着又規定唯有接種完三針疫苗纔可堂食。當地的防疫措施快速收緊，消費者不得不掏出手機開始下載外賣APP，這才徹底激活了中國香港的外賣市場。

但隨着堂食禁令的解除，防護政策逐步放寬，這一特殊時期培養出的用戶習慣，是否能夠長期延續還要打上一個問號。加之，中國香港當地已經“盤踞”着兩大頭部平臺，港股研究社認爲美團KeeTa入駐中國香港的前期將會是一場“惡戰”。

不僅是市場層面，運營方面也有難題。對比國內的外賣員，他們通常是駕駛摩託車或電動車在大街小巷間風馳電掣，而在中國香港則難以如此，其地形與山城重慶相似，地勢不平，有很多登山步道，有時步行送餐對於外賣員來說會更爲便利，但步行送餐同樣意味着送達時間會明顯延長，時效性急劇下降。

反之，如果選擇騎行送餐，當地停車位緊張，停車難、禁止入內、高額罰款等難題又接踵而至，外賣員們頭疼不已，因此罷工在當地也並不鮮見，難上加難導致外賣員流動性大，送餐時效更加難以保證。

在用戶體驗欠佳、外賣員流動大的背後，中國香港不低的人力成本也在制約當地外賣業務的發展。首先，中國香港法定最低工資時薪高達37.5港元。其次，據港媒報道，有外賣員每日送餐30單左右，月收入就能達到三四萬港元，這確實是一筆不菲的收入。

問題重重或許會難倒別人，但卻不一定能難倒美團。首先需要肯定一點，“入鄉隨俗”將是美團KeeTa融入多元化中國香港的中心思想，入駐初期的試錯也難以避免。但美團作爲國內最大的生活服務平臺擁有不俗的自身實力和運營經驗，KeeTa背靠這樣“堅實的後盾”，港股研究社認爲即便是“鹽鹼地”也可以完成實地“掘金”。

針對當地外賣市場的壟斷格局，美團KeeTa的“高薪”或許可以瓦解。畢竟“高薪”對外賣員具有一定的吸引力，從最緊要的“搶人”入手，打通最關鍵的一環才能更好的搶佔市場。

據南方都市報消息，美團在中國香港招募電單車手除了底薪70港元的時薪以外，還會按照單數支付傭金，每單價值50港元，更設有新人獎金和推薦獎金。若以行業標準每小時內送約兩單計，假設外賣員當月做滿500單且獲得所有獎賞，步行外賣員收入可達到2萬港元，電單車外賣員最高可達3.5萬港元。

對比目前中國香港市場的外賣員薪資，據電廠消息，自2019年開始，步兵平均每區每單可產生50港元收入，但隨着訂單越來越少，每單收入逐步降低至30港元，大多數外賣員的總收入也隨之下降。如果按照每月500單，每單30港元計算，外賣員收入總計爲15000港元，相比目前美團KeeTa開出的工資，存在一定的差距。所以，用更可觀的薪水犒勞辛苦的外賣員們，這是留住人最直接有效的方法。

同時，配送難、耗時長的問題還可以從平臺算法入手，這也正是KeeTa擁有美團做後盾最大的優勢所在。過往針對國內市場，美團外賣平臺通過調度算法、規劃方案、智能硬件的優化，來找出“順路+時限寬裕”的最優方案。從每人每日的訂單峯值數來看，單筆的配送時效明顯提升，美團的人均日單效峯值從2015年的30單每人提升至2021年的50單每人。

“搶走了人”同時又擁有強大的平臺技術，美團KeeTa搶佔市場獲勝的概率也會隨之增加。只有擁有更大的市場掌控權，才能擁有更大的盈利空間。

說到這里，其實人力成本居高不下的難題歸根究底，還是需要從盈利端去解決，被更多的消費者選擇、提供更高效的配送服務，從而提高用戶粘性，再形成規模效應來攤薄成本。

總體而言，美團KeeTa想要成功入駐中國香港，其社會構成多元化、外賣需求增長的持續性以及人力成本居高不下等難題都將成爲前方路上的“攔路虎”，但以美團過去十年在國內市場“披荊斬棘”的強勁勢頭來看，成功與否或許只是時間的問題。

結語

從開拓市場這個角度來看，中國香港是個“好去處”。美團推出KeeTa進行“試點”這一舉措，雖然會面臨不少的難題，但也非凡的意義，如果入駐成功，不僅可以爲美團創造第二增長曲線，還能爲後續推廣海外地區打下基礎。第一步雖難，但卻“難”得很值得。