百億補貼的仗打了一個多月，真金白銀砸進去，幾乎沒什麼聲響。但$京東集團-SW(09618.HK)$內部開始感受到一些樂觀的信號。

“那些價格敏感型用戶開始迴流。”一位京東人士向雪豹財經社透露。京東零售內部月會傳出的聲音是：通過調整戰略，Q1已經走出至暗時刻，Q2將重回用戶增長。

這正是京東挑起新一輪價格戰的重要理由，也是劉強東結束4年“隱退”、重回臺前之後點燃的第一把火。

知情人士稱，即使在京東內部，許多員工也並不清楚，“東哥”突然發飆怒斥高管、對組織架構進行激進調整的重要原因之一，是用戶數據不及預期。

“低價補貼，首先是爲了搶回被拼多多‘劫走’的用戶。”一位京東人士告訴雪豹財經社。劉強東準備了“三支箭”：低價補貼、豐富品類、用戶拉新，每一箭都瞄準下沉市場這個靶心。

和4年前拼多多崛起的時間節點不同，如今爭奪存量用戶意味着更高的獲客成本。一位投資人認爲，下沉之戰實際上在2021年就結束了，京東這時候重新打下沉，“跟大環境有些不搭”。

但在京東內部，不乏看好東哥的聲音。

“憑什麼讓用戶放下拼多多來你這兒？京東必須做好長期、大力度補貼的準備。”上述京東人士告訴雪豹財經社，只要老闆堅決投入，下面有信心打贏這場下沉之戰。

在給雪豹財經社的回覆中，京東表示，“始終致力於爲消費者提供更加‘多快好省’的消費體驗，這背後是基於對成本、效率的優化，進而爲用戶打造極致產品、價格、服務的體驗。”

01 “不做低價，就是死路一條”

雪豹財經社獲悉，最近京東平臺運營及營銷中心做了一次內部分享：近3年，廣義新增購買用戶持續增長，但轉化率及留存率持續下降。

“這份報告提到，京東新增購買用戶的次年留存率比拼多多低了30個百分點。”該部門一位員工告訴雪豹財經社，“現在亡羊補牢或許還來得及。”

雪豹財經社從京東內部瞭解到，2022年，京東主站沒有完成用戶數目標，尤其是Q4的活躍購買用戶數很不理想。“其中有疫情的原因，上海、北京的兩個核心艙都受到了封控的影響。”

京東否認2022年沒有完成內部的用戶增長目標。在給雪豹財經社的回覆中，京東表示：“（未完成目標的情況）與實際情況存在出入。2022 年，京東用戶依然實現了高質量增長，日均活躍用戶數同比呈雙位數增長。”

年度活躍購買用戶數是京東相當重視的一個業務指標。雖然京東對外宣稱去年日均活躍用戶數實現了高質量增長，但在2022年Q4財報中，更關鍵的“年度活躍買家數”罕見地沒有公開。

在用戶增長放緩時“停更”數據，是國內電商巨頭的慣常操作。

截至2022年Q1數據，京東的年活躍消費用戶數爲5.8億，與阿里（9億）和拼多多（8.8億）差距明顯。接下來兩個季度，京東的這一數據環比漲幅均未超過1.5%，總數始終沒有突破6億，仍然被阿里巴巴和拼多多甩在身後。最多的時候（2021年Q1），京東的活躍買家數比拼多多少了3.24億。

另一個令京東不安的數據，是京東和拼多多的用戶高度重合。有媒體報道稱，2019年，京東用戶中有40%同時安裝了拼多多。

“到2022年，這個數字更誇張了。拼多多已經開始在一二線城市逆襲京東，而且用戶自己會打開幾個App進行比價了。”上述京東員工告訴雪豹財經社，這是京東Q4交易用戶數不理想的一大原因，“我們不做低價就是死路一條”。

劉強東應該比外界更早地感受到了寒意。

去年底，家電事業部總裁謝帆在週報中提到京東商品忽視了性價比，劉強東立刻來了個“羣回”：“隨着我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以爲掌握了定價權，絲毫不再關注低價優勢，這樣下去早晚會成爲第二個蘇寧！”

他用一句話爲京東的2023年定了調：“低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。”

京東價格戰自此全面打響：3月6日，百億補貼活動開啓；隨後，京東零售CEO辛利軍公佈了2023年四大“必贏之戰”——下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務。

“下沉市場被放在了第一位，”一位京東員工解釋說，“因爲這是唯一有希望拉回用戶的戰場。”

3月的“低價轟炸”是這次下沉之戰的一次試水，京東內部已經看到了一些樂觀的信號。據京東員工透露，他們最近覆盤了百億補貼上線一個月後的活躍購買用戶數，“目前回流用戶還不錯”。

02 三支箭，射向唯一有希望的市場

隨着國內電商用戶接近天花板，三巨頭採取了不同的打法：淘寶將重心放在了對存量用戶的精耕細作，拼多多寄希望於在海外市場找增量，只有劉強東選擇了堅決“內卷”。

低價補貼是劉強東的第一支箭，他決心很大，步子也比以往邁得更遠：不區分自營和POP，只在乎消費者滿不滿意；誰能做到低價，就給誰一定的流量傾斜。

爲此，京東在近期大力度地調整了組織架構，原事業羣統管下的各事業部將按照細分品類拆分爲具體的經營單元，給予品類負責人更多的決策自主權。拆分後的經營單元內，將不再區分POP和自營，全面打通，由統一的品類負責人管理。  

不久前的百億補貼活動，也是在劉強東的堅持下匆忙上線。剛開始，後臺功能還沒來得及開發，全靠運營手動盤貨。“看到差價雙倍賠付的承諾，我們都震驚了。”一位京東員工調侃道，這“很不京東”。

京東秒殺活動被固定爲日更，每天早八點、晚十點和凌晨十二點都有一波秒殺活動，活動入口常設在第一屏，一度和百億補貼並列。

豐富品類，是劉強東射向下沉市場的第二支箭。他曾在2007年不顧投資人反對，堅持開啓全品類戰略，“京東滿足了用戶的需求（3C商品之外），就能把他們留下來。”

一位京東運營告訴雪豹財經社：“春節前手動盤過，京東的某些品類SKU比競品少很多，尤其是日用品品類。”今年1月，京東推出“春曉計劃”，降低個人店鋪（京東小店）註冊門檻。4月1日起，京東推出“0元試運營”，進一步降低個人店鋪的運營成本。

京東官方向雪豹財經社透露，“春曉計劃”發佈後的三個多月時間里，第三方商家入駐數量遠超預期，很多大學生、農戶、退伍軍人、非遺匠人、設計師、手工藝人都紛紛來京東開店，並且在開店初期就取得了非常不錯的成果。

拉新用戶既是京東射向下沉市場的第三支箭，也是劉強東此次迴歸的重心。

關於用哪一款產品主打下沉用戶拉新，京東一直舉棋不定，一度同時有兩款面向下沉市場的產品：京喜拼拼和京東極速版（後改爲特價版）。彼時正是劉強東退居二線、遙控業務的階段，也是京東的活躍買家數被拼多多快速拉開差距的時期。

京喜最初對標拼多多的團購模式，單獨成立了業務部，重新建立了供應鏈，員工最多時有4000人，被寄予厚望。京東特價版則是市場營銷部的產品，在京東的供應鏈中篩選出下沉用戶喜歡的高性價比商品。但幾年跑下來，成績並不令人滿意。一位京喜員工告訴雪豹財經社：“職業經理人更注重短期業績。過去幾年什麼都在做，下沉市場也一直在打，但感覺沒有重點。”

在去年的組織架構調整中，京喜業務部被劃歸京東零售，特價版也被交給京喜團隊運營。

3月30日，京喜6.0版上線，同時覆蓋了京東特價版App，兩者合二爲一。新京喜的Slogan從“花得少省得多”變爲“省出新生活”，主推美妝、食品、酒水等品類低價好貨，並開放了個人店鋪的入駐入口，只需要一張身份證就可以註冊成爲商戶。

這次下沉之戰的拉新，京東再次採用內部賽馬模式。京東零售另一個部門近期正在籌備推出京東極簡版，在功能上做減法，讓產品包儘可能地小，以滿足低配置手機用戶的需求。

對於在下沉市場主打哪款產品，京東回覆雪豹財經社表示：“我們（下沉之戰）的推進舉措不會侷限於某項特定業務，所涉及到的業務和板塊均會參與其中。”