本文来自格隆汇专栏：斑马消费，作者：杨伟

特供白酒不准搞了，年份酒也要透明化，白酒不得添加调香剂和食用酒精，鼓励发展低度白酒，推进白酒数字化改革，白酒产业也要“走出去”……

随着最新版《白酒工业术语》、《白酒生产许可审查细则》、《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见》等一系列行业政策相继落地，白酒行业的大变局即将到来。

行业进一步规范之后，白酒市场的集中度或将进一步提升。每一次调整，都是优胜劣汰和弯道超车的机会，谁将掉队？谁又将脱颖而出？

规范发展

上周，迎驾贡酒“生态迎驾”商标被驳回，“生态洞藏”等多个商标未申请成功，引发行业讨论。

这或许与近期白酒行业更新的相关政策有关。

去年5月，GBT 15109-2021《白酒工业术语》国家标准发布，今年6月1日起正式实施。

其中，“生态酿酒”的定义为“保护与建设适宜酿酒微生物生长、繁殖的生态环境，以安全、优质、节能、低耗为目标，最终实现资源利用最大化和循环使用”。已经明显不适合作为企业商标来使用。

行业此前使用的白酒工业术语为GB/T15109-2008版本。之所以要修订，是因为以往的标准有模糊的地方。比如说，按旧标准，酿造白酒可以使用马铃薯、红薯、甘蔗等原材料，但是，新版标准明确白酒要以粮谷为原料。

2021年12月底，市场监管总局《白酒生产许可审查细则（2021版）》向社会公开征求意见（1月16日截止），更是引发了白酒行业的震动。

征求意见稿很长，行业人士需仔细研读。非行业人士，只需要关注几个与大家相关的硬性要求。

比如，白酒标签不得标注“特供”、“专供”、“专用”、“特制”、“特需”等字样。茅台镇白酒玩家们的溢价手段，又少了一样。

年份酒标签应如实标注所使用的各种基酒的真实年份和比例。涉及年份酒的白酒企业不在少数，但是，年份保真的情况恐怕凤毛麟角。一旦年份酒得到规范，这个白酒行业最大的智商税将无所遁形。

再比如说，以前白酒可以添加少量调香剂和食用酒精，新规实施后，这种酒就只能称为配制酒。

下一步，是不是要整顿白酒行业的纳税问题？毕竟，白酒行业财富集中，且行业税务乱象频发。而白酒消费税改革，已经在行业中流传了很久。

市场集中

GBT 15109-2021《白酒工业术语》提高了白酒的标准，《白酒生产许可审查细则（2021版）》则是提高了白酒企业的标准。

《白酒生产许可审查细则》作为准入标准，对白酒企业的生产场所、设备设施、设备布局和工艺流程、人员管理和相关制度、检验等流程，提出了非常明确的规定。举个例子，它要求白酒企业的食品安全负责人具有食品及相关专业本科以上学历或有5年以上相关工作经验。

准入要求提高，意味着随随便便就能开个酒厂的时代已经过去了，小作坊被消灭，行业资源逐渐向大中型企业集中。

事实上，白酒行业在2013年-2015年的调整期之后恢复，市场主体总量便已经在下滑之中。

公开数据显示，2020年白酒行业规模以上企业数量1040家，较上年减少58家，已经连续3年呈下滑趋势，预计2021年还将继续下降。

去产能和高端化主导下的行业复苏，近几年加速了行业分化，头部企业们的增速，反而比追随者们更快。

整体消费能力提升，人们更倾向于选择优质白酒产品，白酒总销量下降，长期以高端产品为核心的茅台们，占据先机。

2018年-2020年，贵州茅台的市场份额从13.73%提升至16.26%，五粮液从7.46%提升至9.82%，山西汾酒从1.76%增加至2.40%。

腰尾部白酒企业的市场空间被进一步压缩。同期，迎驾贡酒的市占率从0.65%下降至0.59%，伊力特从0.40%下降至0.31%，金种子酒从0.25%到0.18%。

这种趋势继续推进，中国白酒行业将从“大鱼吃小鱼”，过渡到“大鱼吃大鱼”。可以说，啤酒行业从诸雄混战到五强争霸再到现在进一步分化，正是白酒产业的前车之鉴。在不远的将来，白酒行业将形成类似的“全国巨头+地方特色企业”的格局，其他企业的生存空间只会越来越小。

创新方向

如果说《白酒工业术语》和《白酒生产许可审查细则》主要是打破旧有的混乱无序的局面，那么，近日白酒行业的新方向，立得非常及时。

1月10日，工信部发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》，其中关于白酒的内容，为行业的创新发展指明了方向。

其中首先提到，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

以前，我们一提到白酒，就是单纯地指高度白酒，42度都不得劲，最好是53度飞天茅台。

现在来看，高度酒的劣势非常明显：酒精度越高，对身体的伤害越大，不利于健康饮酒；未来的消费主力Z世代，可能无法习惯高度白酒的口感；对于海外受众来说，高度白酒的接受程度有限，不利于中国酒企们开拓海外市场。

随着消费市场的进化，对白酒替代品种的需求，为江小白及百润股份RIO鸡尾酒的发展提供了基础。未来，或将诞生更多的创意新酒饮品牌。

指导意见也提到了白酒的数字化转型：酒业生态、营销、生产大数据全产业链服务平台，酿造智能化、包装自动化制造技术等。

《白酒生产许可审查细则》也提出，鼓励企业研发并使用数字化、信息化、智能化的先进生产工艺和技术装备。

本来白酒企业们的研发投入都少得可怜，其中相当一部分还用到了设计、灌装或者是防伪上。白酒行业的生产、流通等环节仍然保持着延续了几十上百年的产业形态。

传统并不一定是最好的，中国白酒行业到了需要创新发展的时候了。

这两年造出声势的观云白酒，虽然有产量放衞星的嫌疑，但是它在工业化生产和社会化营销等方面的创新，出发点是很好的，希望能起到行业鲇鱼的作用。

指导意见也指出，鼓励有实力的企业和白酒等具有中国文化特色的轻工产业“走出去”，通过并购重组等方式加快建立国际化品牌。

说到海外市场，就不得不提茅台与帝亚吉欧的世界酒王之争。从市值来看，即便是跌成现在这样的贵州茅台，也能秒杀帝亚吉欧。但就产业影响力而言，茅台在世界市场的接受程度并不高；帝亚吉欧不仅将尊尼获加等品牌卖到中国市场，还通过水井坊在中国市场干得风生水起。就这一点来说，茅台还需继续努力。