本文來自格隆匯專欄：斑馬消費，作者：楊偉

特供白酒不準搞了，年份酒也要透明化，白酒不得添加調香劑和食用酒精，鼓勵發展低度白酒，推進白酒數字化改革，白酒產業也要“走出去”……

隨着最新版《白酒工業術語》、《白酒生產許可審查細則》、《關於加快現代輕工產業體系建設的指導意見》等一系列行業政策相繼落地，白酒行業的大變局即將到來。

行業進一步規範之後，白酒市場的集中度或將進一步提升。每一次調整，都是優勝劣汰和彎道超車的機會，誰將掉隊？誰又將脱穎而出？

規範發展

上週，迎駕貢酒“生態迎駕”商標被駁回，“生態洞藏”等多個商標未申請成功，引發行業討論。

這或許與近期白酒行業更新的相關政策有關。

去年5月，GBT 15109-2021《白酒工業術語》國家標準發佈，今年6月1日起正式實施。

其中，“生態釀酒”的定義為“保護與建設適宜釀酒微生物生長、繁殖的生態環境，以安全、優質、節能、低耗為目標，最終實現資源利用最大化和循環使用”。已經明顯不適合作為企業商標來使用。

行業此前使用的白酒工業術語為GB/T15109-2008版本。之所以要修訂，是因為以往的標準有模糊的地方。比如説，按舊標準，釀造白酒可以使用馬鈴薯、紅薯、甘蔗等原材料，但是，新版標準明確白酒要以糧谷為原料。

2021年12月底，市場監管總局《白酒生產許可審查細則（2021版）》向社會公開徵求意見（1月16日截止），更是引發了白酒行業的震動。

徵求意見稿很長，行業人士需仔細研讀。非行業人士，只需要關注幾個與大家相關的硬性要求。

比如，白酒標籤不得標註“特供”、“專供”、“專用”、“特製”、“特需”等字樣。茅台鎮白酒玩家們的溢價手段，又少了一樣。

年份酒標籤應如實標註所使用的各種基酒的真實年份和比例。涉及年份酒的白酒企業不在少數，但是，年份保真的情況恐怕鳳毛麟角。一旦年份酒得到規範，這個白酒行業最大的智商税將無所遁形。

再比如説，以前白酒可以添加少量調香劑和食用酒精，新規實施後，這種酒就只能稱為配製酒。

下一步，是不是要整頓白酒行業的納税問題？畢竟，白酒行業財富集中，且行業税務亂象頻發。而白酒消費税改革，已經在行業中流傳了很久。

市場集中

GBT 15109-2021《白酒工業術語》提高了白酒的標準，《白酒生產許可審查細則（2021版）》則是提高了白酒企業的標準。

《白酒生產許可審查細則》作為準入標準，對白酒企業的生產場所、設備設施、設備佈局和工藝流程、人員管理和相關制度、檢驗等流程，提出了非常明確的規定。舉個例子，它要求白酒企業的食品安全負責人具有食品及相關專業本科以上學歷或有5年以上相關工作經驗。

准入要求提高，意味着隨隨便便就能開個酒廠的時代已經過去了，小作坊被消滅，行業資源逐漸向大中型企業集中。

事實上，白酒行業在2013年-2015年的調整期之後恢復，市場主體總量便已經在下滑之中。

公開數據顯示，2020年白酒行業規模以上企業數量1040家，較上年減少58家，已經連續3年呈下滑趨勢，預計2021年還將繼續下降。

去產能和高端化主導下的行業復甦，近幾年加速了行業分化，頭部企業們的增速，反而比追隨者們更快。

整體消費能力提升，人們更傾向於選擇優質白酒產品，白酒總銷量下降，長期以高端產品為核心的茅台們，佔據先機。

2018年-2020年，貴州茅台的市場份額從13.73%提升至16.26%，五糧液從7.46%提升至9.82%，山西汾酒從1.76%增加至2.40%。

腰尾部白酒企業的市場空間被進一步壓縮。同期，迎駕貢酒的市佔率從0.65%下降至0.59%，伊力特從0.40%下降至0.31%，金種子酒從0.25%到0.18%。

這種趨勢繼續推進，中國白酒行業將從“大魚吃小魚”，過渡到“大魚吃大魚”。可以説，啤酒行業從諸雄混戰到五強爭霸再到現在進一步分化，正是白酒產業的前車之鑑。在不遠的將來，白酒行業將形成類似的“全國巨頭+地方特色企業”的格局，其他企業的生存空間只會越來越小。

創新方向

如果説《白酒工業術語》和《白酒生產許可審查細則》主要是打破舊有的混亂無序的局面，那麼，近日白酒行業的新方向，立得非常及時。

1月10日，工信部發布《關於加快現代輕工產業體系建設的指導意見（徵求意見稿）》，其中關於白酒的內容，為行業的創新發展指明瞭方向。

其中首先提到，針對年輕消費羣體、國外消費羣體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。

以前，我們一提到白酒，就是單純地指高度白酒，42度都不得勁，最好是53度飛天茅台。

現在來看，高度酒的劣勢非常明顯：酒精度越高，對身體的傷害越大，不利於健康飲酒；未來的消費主力Z世代，可能無法習慣高度白酒的口感；對於海外受眾來説，高度白酒的接受程度有限，不利於中國酒企們開拓海外市場。

隨着消費市場的進化，對白酒替代品種的需求，為江小白及百潤股份RIO雞尾酒的發展提供了基礎。未來，或將誕生更多的創意新酒飲品牌。

指導意見也提到了白酒的數字化轉型：酒業生態、營銷、生產大數據全產業鏈服務平台，釀造智能化、包裝自動化製造技術等。

《白酒生產許可審查細則》也提出，鼓勵企業研發並使用數字化、信息化、智能化的先進生產工藝和技術裝備。

本來白酒企業們的研發投入都少得可憐，其中相當一部分還用到了設計、灌裝或者是防偽上。白酒行業的生產、流通等環節仍然保持着延續了幾十上百年的產業形態。

傳統並不一定是最好的，中國白酒行業到了需要創新發展的時候了。

這兩年造出聲勢的觀雲白酒，雖然有產量放衞星的嫌疑，但是它在工業化生產和社會化營銷等方面的創新，出發點是很好的，希望能起到行業鮎魚的作用。

指導意見也指出，鼓勵有實力的企業和白酒等具有中國文化特色的輕工產業“走出去”，通過併購重組等方式加快建立國際化品牌。

説到海外市場，就不得不提茅台與帝亞吉歐的世界酒王之爭。從市值來看，即便是跌成現在這樣的貴州茅台，也能秒殺帝亞吉歐。但就產業影響力而言，茅台在世界市場的接受程度並不高；帝亞吉歐不僅將尊尼獲加等品牌賣到中國市場，還通過水井坊在中國市場幹得風生水起。就這一點來説，茅台還需繼續努力。