備受關注的本土運動服飾“一哥”安踏集團，從今年雙11預售開啟到圓滿收官，銷售情況持續火熱，再次刷新戰績。

預售階段，安踏品牌銷售排名上升2位至行業第2；FILA品牌銷售排名上升1位至行業第4；迪桑特品牌強勢突起，銷售排名上升5位至第13。在京東平台，安踏品牌、FILA品牌前1小時、前30分鐘的成交額已超去年“開門紅”全天。

整個活動期間來看，安踏集團創下歷史最佳業績：截止到11日24時，電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，並在天貓平台運動户外鞋服及母嬰鞋服類目總成交額首超所有競爭對手，位居行業首位。其中，在天貓平台運動鞋服類目中，安踏集團旗下品牌總成交份額佔比超22%。

最終排名方面，安踏品牌位列運動鞋服類目第2，較去年上升1名，依然佔據國內品牌榜首；FILA品牌位列運動鞋服類目第5；安踏兒童與FILA兒童在母嬰鞋服分列第3與第5。

在這背後，所展現出的消費者趨勢，以及品牌策略，也再次為業界，乃至整個新消費品牌提供出參考。

加大預售比重+多層級營銷“鎖定”銷量，孵化大爆品

覆盤安踏集團這次雙11全線進階的核心原因，筆者以為，主要包括以下兩點：

其一，消費者行為發生變化，預售情況普遍火熱，安踏集團押對時點，加大了預售比重，在重要品類方面發力提高了爆發係數。

安踏品牌為例，在所有平台的預售量都非常大，尤其將羽絨服、籃球鞋等日常單價較高的品類，以及女性品類的比例加大，雙11折扣與女性消費者天然屬性完美“鎖定”相當一部分大眾消費者。

其二，渠道碎片化背景下，精準流量紅利走向消減，而安踏集團這次雙11通過多層次鋪排渠道及投放觸達消費者，順利超車。

首先，安踏品牌今年不僅邀請了李佳琦等大V直播，同時還有中腰部KOL、KOC，店鋪自播等全面觸達普通大眾；FILA品牌偏向選擇受眾多為女性的KOL和店鋪自播，以店羣方式側重性推售，可能同一時間推售不同的產品。

同時，安踏、FILA兩大主品牌都加大了站外投放比例，並從國慶期間就開始做各種各樣的投放，在虎撲、小紅書、B站、抖音、得物多平台種草，增加產品曝光度，早早為雙11預熱。

更直觀的，再看兩組數據：

1、具體銷售方面，安踏霸道鞋銷售火爆，更有9萬雙籃球鞋一天售罄；羽絨服品類於20日當日銷量達18萬件；迪桑特自播成交同比增長超10倍；KOLON自播成交佔比全店交易的20%以上。

2、不完全統計，第一波銷售期間(10月20日-11月3日)新增會員達143萬，尤其迪桑特和始祖鳥兩大品牌分別增長12%、14%，規模大躍進；女性消費者佔比增長8個百分點；1、2線城市消費者佔比提升4個百分點。

可以看出，安踏集團圍繞消費者需求，通過多層級發力營銷，有效盤活了公、私域流量，且體現在全線業務上。究其原因，安踏集團把握住了消費者行為、渠道變革等重要趨勢，針對性地拿出了“應對方案”。

數字化重構“人、貨、場”，自我“調節”力突出

雙11的顯著成效，實際上在底層邏輯上離不開數字化轉型，即對“人、貨、場”的再次重構。

早在2019年，安踏集團便開啟了數字化轉型的規劃，2020年中，安踏集團在半年報中正式發佈整個集團數字化轉型的路線圖，也確定了DTC作為整個數字化轉型的主模式，並設立了具體目標。而從結果上看，比預期中進展更快，且取得了不俗成效，支撐多品牌、多渠道、國際化的發展。

具體來看，“人”的維度，數字化轉型使其提升了品牌的消費者洞察，從前端也就是消費者的接觸點上，收集到各種數據，再往回指導每一個環節的選擇，即數據趨同，穿透數據和流程，能夠真正讀懂並落地消費者需求。

“貨”的維度，一方面為商品佈局提供決策依據，總體上感受安踏集團的商品愈發豐富，個性化程度提升；另一方面DTC模式下實現貨通，對應減少了庫存，降低了整體備貨率，有效保證了在“雙11”期間高效精準的營銷。

“場”的維度，自然是體現在近年來線上業務比重的提高，以及包括這次雙11期間，多層次渠道的鋪排，實現流量精準獲取。

實際上，業內人士透露：同比往年，今年雙11大盤流量下滑超30%，而安踏集團的“調節”能力使其能夠延續並創下歷史佳績。這也正是一個企業、品牌發展最根本的核心競爭力，拉開了與其他參與者的身位。

小結

在精準流量紅利消退等背景下，品牌電商模式也需要“因時而變”，從以往的“促銷+流量”簡單運營模式升級為更精細化的“消費者洞察+多渠道建設+深度用户運營”模式，而這一切指向數字化能力。

安踏集團的這份雙11歷史最佳戰績，亦能夠反饋出這一點，前瞻佈局數字化的成效不斷兑現。未來，這種成效也或將更加明晰，助力安踏集團強化龍頭地位，並向行業“一哥”持續進擊。