2021年11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億。

在經歷12年的高速增長之後，天貓雙11的成交額基數早已達到龐大量級。在龐大基數上繼續實現穩健增長，表明雙11對商家和消費者的巨大吸引力。

更為重要的是，今年雙11伊始，GMV就不是最重要的目標。天貓管理層多次強調，今年雙11更加關注發展的質量——更好的客户體驗，更友好的經營環境，更健康的商業生態。

今年天貓雙11，一大批商家實現跨越式增長。截至11月11日23點，有698箇中小商家的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越；更有78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關。

天貓事業羣副總裁吹雪表示，增長質量和社會價值是天貓雙11關注的最重要的目標，“我們更看重消費者和商家體驗的提升，以及更健康的商業生態。”

迴歸客户價值，商家體驗成標尺

今年參加天貓雙11的商家數量已增長至29萬，創下歷史新高。值得注意的是，其中65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，有7萬是首次參與的新商家。

今年1月開始，天貓管理層提出“優化商家體驗、消費者體驗是未來的核心策略之一”，為此，天貓在客户價值上的戰略投入持續擴大。

今年以來，淘寶天貓陸續推出生意參謀等商家運營工具免費、貸記支付手續費降費等超過30項商家扶持舉措，以降低門檻、降本增效、優化營商環境，至少為商家降低經營成本約150億元。此外，天貓還強化了商家策略、商家後台工具等團隊，併成立專屬的商家服務、消費者服務等運營團隊。

雙11是重要的銷售節點，參與的商家，特別是中小商家“賣得好不好、體驗好不好”，是直觀衡量這些行動結果的標尺。

河南商家李軻的店主要賣紅薯幹、紅薯澱粉等家鄉特產。開售半小時，店鋪銷售額就超過去年雙11一整天。他説：“我們小不要緊，我們在努力。”

億歐智庫11月7日發佈的調研報吿顯示，雙11期間，中小商家對各電商平台的信心指數（經營首選平台）排名，天貓以73.9%的佔比排名第一。

成交額之外的價值維度：普惠、包容、綠色

不止是商家，消費者和更廣大的社會公眾也開始感受到天貓雙11的多個顯著變化。

消費羣體不斷擴容。90後與00後消費者佔比超過45%，00後參與雙11的人數較去年提升25%。10月中旬，淘寶App上線“長輩模式”。每天，110萬“銀髮族”用“長輩版淘寶”逛雙11。

為滿足殘障人士特殊需求，今年雙11還開闢了專屬會場。10月22日，中國殘疾人聯合會旗下中國殘疾人福利基金會聯合天貓及回力、斯凱奇、鋭步、喬丹、駱駝、森馬、ECCO 等7家品牌推出“一隻鞋計劃”，以一雙鞋一半的價格，為殘障人士提供單隻鞋銷售服務。此外，涵蓋聽障、視障、肢殘、卧牀等服務各類特殊人羣的特殊商品，有了專門的會場，並進行了無障礙配置，供有需要的人更方便地訪問。

雙11也嘗試成為一個傳遞實踐綠色與公益理念的公共場。今年天貓雙11發佈減碳計劃，首次推出“綠色會場”，上新50萬件綠色商品，併發放了1億元綠色消費補貼。截至目前，超過250萬人在雙11期間購買了綠色商品。同時，“公益寶貝”佔到天貓全部商品的10%。

這些變化顯示，天貓雙11正在淡化成交額，建立一套可以衡量平台內在發展質量的價值體系。普惠、包容、綠色等價值已成為平台資源投入的重要方向。

從“速度”到“健康度”，互聯網企業重塑成長目標

比起追求增長速度，更注重增長質量和客户體驗。

天貓雙11是觀察互聯網發展脈絡的維度之一。過去20年，互聯網企業受益於中國經濟迅猛發展的推動，實現了前所未有的高速增長。然而在速度之下，發展方式中的短視和粗放不僅會損害用户權益和市場環境，也制約了企業自身“增肌肉、強筋骨”。

不止是天貓，放眼整個互聯網行業，以增長數字為唯一導向的發展階段已一去不復返。如何將自己的發展融入於社會發展的切實需要之中，以實現與社會、客户共榮為基礎的價值創造，成為互聯網保持健康良性成長的關鍵。

事實證明，將利潤投入於商家綜合成本優化和社會價值，與平台上的商家業績、用户留存等效率指標並不衝突。相反，這樣的戰略性轉變有助於涵養商業生態，優化經營環境，為平台贏得客户長期的信任，為客户創造更長期的價值。

雙11進行到第13年，它早已不是單純的賣貨場。對阿里巴巴而言，雙11期間的銷售爆發數字早已不是最重要的指標。阿里巴巴正在主動求變，為客户帶來長期增長，為社會創造長遠價值。這也是新形勢下一家大型數字經濟企業應有的作為。