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首創“風衣羽絨服”改寫羽絨服品類定義,波司登(3998.HK)品牌升級行穩致遠
格隆匯 10-29 15:13

一段時間以來,談及中國品牌服飾,就繞不過“國民羽絨服第一品牌”,也是“全球領先的羽絨服專家”的波司登。換句話講,波司登逐漸成為中國品牌服飾領域,一張極具代表性的“名片”。

最近兩週,波司登更可謂持續佔據市場焦點,不僅被授予全國“十佳企業設計中心”,成為紡織服裝業唯一獲此殊榮的企業;馳援5000萬物資及現金,助力山西災區重建,彰顯大國品牌風範,亦在業務層面再爆大動作,舉辦“首創波司登風衣羽絨服”發佈會顛覆式出圈,得到整個時尚圈的高度關注。

從市場化的角度來理解,波司登的產品力得到權威認證、已接軌世界,同時品牌美譽度、國民度仍在不斷提升,有理由認為其可能進一步深耕國內市場,把握國貨替代海外品牌的發展紅利。特別是風衣羽絨服的發佈,是為一個巨大、新維度的變化,再次印證其持續進化能力,無論從產業角度,或是估值角度出發,均進一步打開了其成長的“天花板”。

下面,聚焦風衣羽絨服發佈新動向,具體看一看。

01

左手洞察力,右手技術流,打破品類、文化壁壘

首先需要明確,波司登全球首創的風衣羽絨服,究竟是什麼?

在早前,風衣注重時尚,誕生於西方;羽絨服主打保暖,起源於東方,完全是截然不同擁有兩種功能、文化的時裝品類。風衣羽絨服則旨在打破這兩大品類的邊界,同時滿足風度與温度兩種需求,既利落有型又禦寒保暖,也是東西方時裝文化的一次大型碰撞與融合。

更具體來看,波司登在風衣羽絨服的設計、工藝、面料、版型上都進行了大膽創新與突破。

設計上,波司登打破傳統羽絨服的“分開式”設計,用增加“羽絨層”,“一體化”的方式最大化保留了英倫風衣的經典設計,包括肩章、風紀扣、背部擋風片、腰帶、開叉式等;工藝上,巧妙採用創新分區充絨技術,每製作一件需要超52個衣片,耗時960小時,歷經150道製作工序;面料上,最終專屬定製獨特面料,同時實現暖、修身、防風防雨、抗皺的特性;版型方面,運用高科技的3D立體人體建模進行數據分析,最終創造出符合亞洲人的風衣版型。

進一步溯源,一個全新品類的創造無外乎核心把握住兩點:一是讀懂未被滿足的需求,二是推動這一需求落地。風衣羽絨服,也不例外。

風衣羽絨服的設想來自於兩年前,源於波司登對商務人士冬季通勤、保暖需求的敏鋭洞察和對目標人羣的深入研究。一方面,“機能類服裝”在職場上的流行,説明帶有防風、防水、保暖等功能性的服裝已成功從單純的户外場景拓展到通勤場景;另一方面,波司登發現在通勤場景,或者正式工作場合,商務人士仍較少穿羽絨服,而青睞體現幹練職業形象的品類。

設想產生之後,波司登設計團隊邀請了Burberry Prorsum的前設計總監Russell Delandy參與設計研發,共同開創風衣羽絨服品類。同時,如上文提到,波司登完成在設計、工藝、面料、版型的全面創新,真正落地這一精細化需求,盡顯技術流本色。實際上,波司登已擁有271項專利,參與23項國際標準、11項國家標準、4項行業標準的制修訂工作;率先提升絨量至90%(入門級50%);蓬鬆度最高可達1000+(入門級480+),超奢侈品的5A級羽絨。

另外,值得一提的是,風衣羽絨服的發佈形式亦十分創新,為中國首個沉浸式主題大秀,將風衣羽絨服貫穿在從歷史到未來的四大場景,包括英式浪漫,香港街頭潮流,以及都市時髦,未來世界。

品牌的角度,這一極具創新性及儀式感的線下營銷案例,迅速引發相關媒體話題的自傳播,賺足口碑,大幅提升了品牌傳播的效率及品牌美譽度。

02

短期業績的催化劑,長期高質量發展的奠基石

產業角度下,分中短期,長期兩個視角來看。

中短期而言,傳統旺季+消費旺季共驅波司登21/22財年第三、四季度銷售,風衣羽絨服正式上市,更以全新品類觸達極具消費潛力的消費羣體,為又一業績催化劑。

天氣與紡織服裝業之間歷來存在強關聯性,為主要外部驅動因素之一。今年,10月以來,多地已出現“斷崖”式降温,低温天氣之下的消費者換季服飾需求大幅提升。並且,美國國家海洋和大氣管理局10月14日宣佈拉尼娜現象已迴歸,預計拉尼娜現象將在整個冬季保持一定強度,並在進入春季後才會減弱,決定傳統旺季有望拉長,帶動銷售行情。

同時,整個環境來看,9月社消增速上拐回升至4.4%,重回消費旺季,疊加10月雙節貢獻消費增量,向上恢復彈性空間充足,雙十一大促也已火熱開啟,一同提供出強勁驅動力。並且,波司登雙十一戰績歷來亮眼,對整個財季乃至全年業績具有較大貢獻。去年為例,波司登集團羽絨服業務線上零售金額同比增超35%,其中波司登品牌線上零售金額同比增超25%,連續兩年位居國內服飾類榜首。

風衣羽絨服,則是面向商務人士提供的一種新商品選擇,這部分羣體規模較大、消費意願與能力較強,也是羽絨服領域過往未觸達的新消費人羣,且從定價上來看,首創“風衣羽絨服”男款定價3599/元(女款3299/元),處於波司登價格帶的上層。(20/21財年波司登品牌線上銷售收入中,件單價超過1800元的銷售收入佔比為31.8%。)那麼,風衣羽絨服或將從量、價兩個維度上回饋波司登的業績表現。

長期而言,風衣羽絨服是波司登深化時尚與功能屬性的又一次成功試水,以創新力保證成長性,同時由此進軍高端商務市場,開始向空白價格帶躍升。

立足當下,羽絨服品類正在持續進化為多功能的“時尚單品”。羽絨服市場的主要玩家亦出現以下變化:專業羽絨服品牌不斷高端化、時尚化;快時尚品牌以時尚與功能雙需求進入等。

可以預見的是,年輕人的個性化、多樣化需求,以及羽絨服品類的功能性需求交匯驅動將持續“時尚羽絨”的發展。同時,隨着年輕一代不斷迭代成消費主力,這一領域的增長潛力有望將被繼續釋放,成為未來羽絨服領域最重要,也是最具潛力的組成部分。

此外,按價格段劃分,中國羽絨服市場包含三大類玩家,1)以加拿大鵝、Moncler 為代表,佔據高價格帶的海外高端羽絨品牌;2)以優衣庫、Zara、HM為代表的快時尚品牌,以及冰潔、雅鹿等卡位大眾市場的專業羽絨服品牌;2)波司登、雪中飛等專業羽絨服品牌,以及ONLY、The North等卡位中高端市場的其他品牌。

波司登沒有同質化的競爭對手,再往上的價格段“空無一人”,且無疑是當下最有能力向上躍升的品牌。世界權威市場調查機構歐睿國際近期發佈的調研報吿顯示,2020年,以零售渠道計,波司登羽絨服規模全球第一,銷售額、銷售量同時位列第一。

而參考 Moncler的發展路徑,隨着產品價格逐步提升其毛利率不斷升高,連續幾個財年維持在77%左右。據此,波司登品牌毛利率或尚有不小的提升空間。

03

打開長期估值提升空間,近期市場表現印證高價值

估值角度下,隨着波司登持續進化能力不斷被驗證,尤其在高端化,四季化的積極變化中,其估值水平或將逐步對標服裝消費龍頭,甚至高端、奢侈服裝消費龍頭。

當前,波司登的PE(TTM)約為32.80倍,實際上均低於港股耐用消費品與服裝(37.91倍),以及紡織品、服裝與奢侈品(35.21倍)的中位數。參考高端、奢侈服裝消費龍頭的估值水平,加拿大鵝(80.10倍)、普拉達(58.91倍),波司登未來的估值提升空間或較為理想。

浙商證券日前發佈的研究報吿亦指出,波司登作為羽絨服品類的絕對龍頭以及國貨崛起的代表標的,認為其在能力持續提升之下,估值應該擺脱冷暖冬的週期特性逐步對標服裝消費龍頭。當前估值下,維持公司“買入”評級,並持續推薦。

近期市場表現來看,受疫情、經濟週期等多重因素影響,港股品牌服飾板塊三季度以來歷經持續調整陷入一片“陰霾”,波司登則作為少數者實現逆勢上揚,至今表現持續優於一眾港股品牌服飾龍頭,並於9月15日再創歷史新高6.93港元。

僅10月來看,波司登累漲超10%,繼續優於國產體育巨頭安踏體育、李寧,同屬於中高端羽絨服細分板塊的加拿大鵝等。

(來源:Wind)

長期投資邏輯,始終依託於增長前景。波司登近期表現持續優於行業,或在某種程度上反應出市場對其發展前景的堅定看好,明確其價值。

也正如開篇提到,波司登走出標杆之路,逐漸成為中國品牌服飾領域,一張極具代表性的“名片”,專業、排他等品牌特性,以及持續進化能力,最終會轉化為其產業層面的長久驅動力,並有望帶動其估值去到更準確的位置。

 

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