財報季“喧囂”過後的一段時間，覆盤環節隨之到來，從宏觀到微觀不同視角,行業整體及核心企業動向，值得被再次打量。

立足筆者主要關注的消費行業，日用消費品領域，隨着大宗原材料價格高企、渠道碎片化等，上半年不少細分市場深度承壓，甚至讓行業龍頭“抬不起頭”。

典型的如生活用紙。整體就幾大生活用紙龍頭披露的2021年半年報來看，一改去年的普遍高增局面，恆安國際、中順潔柔均盈利下滑，維達國際微增。再者，“金九銀十”的傳統旺季到來，但今年的生活用紙市場頗為冷清，偶有漲價函發出。且似乎效用有限，仍需終端消費的驗證。

那麼，生活用紙行業到底在向何處演進？頭部玩家的價值生變？

筆者還是將目光鎖定全國最大的生活用紙製造企業——恆安國際，試着從其身上來找找答案。

也就在8月18日，許清流正式接棒，出任恆安國際行政總裁。

許清流，41歲，於2020年12月底加入恆安國際並獲委任為執行董事，同任親親食品(01583.HK)的執行董事及董事會主席，亦為投資管理公司連捷投資集團有限公司的董事總經理。

溯源前30多年，恆安一直髮力改革，作為新的集團管理者，也必將為集團注入新的思潮和基因，這對於生活用紙，乃至整個日用消費品行業都是不容忽視的新生“變量”。去年9月，恆安國際聯合創辦人、前行政總裁許連捷亦曾説道“企業的變革最終是要改變人，企業變革是管理者的變革”。

筆者通過格隆匯，也有幸得到了採訪許清流先生的機會，就公司、行業不同維度展開進一步對話。以下，是對許清流先生的訪談實錄。

01

不以“薄利”換銷量，引領品牌高端化

Q：首先，根據近期發佈的2021年中期財報，恆安收入端和利潤端均面臨壓力。您怎麼看待這一問題？另外，半年報中有哪些超出預期的情況，可以分享？

許清流：總的來説，如財報中所講，營收下降的原因主要在於內地經濟恢復面臨挑戰，渠道碎片化衝擊，行業競爭加劇等。

進一步分析，上半年恆安面對價格戰同步加大促銷力度，但沒有選擇放低利潤率去搶銷量，策略相對保守。恆安旗下產品的銷量噸數實際上是增加的，但被整個市場的低價策略影響。再者是疫情，因為疫情，去年上半年大家對生活用紙包括濕巾的需求更大，今年同期則逐漸迴歸理性，對價格也更敏感，同時包括疫情對國際物流的影響，成本高企背景下部分業務有所收縮。

成本端，包括煤、天然氣等各種大宗原材料從去年底就開始漲價。生活用紙業務方面，紙漿是國際性大宗原材料，受經濟週期的影響更是明顯，其價格持續上漲，今年3月逼近7400元/噸，而去年6月的價格僅約4400元/噸。

積極的是，恆安上半年的重要發力方向，電商業務及新零售市場取得了良好進展，這部分銷售佔整體銷售的比例逐步提高，並且o2o渠道在業內還實現了引領，比如心相印和七度空間，做到一個第一、一個第二。一直以來，恆安的線下渠道較強，從去年到今年通過加大力度佈局o2o ，實際銷售已超預期。

Q2:接着上面的問題，我們特別關注公司高端化策略和電商、新零售渠道的佈局，這背後有者怎樣的考量，能否就這兩點再展開談談？

許清流：高端化一直是恆安致力發展的方向。例如説衞生巾業務，2020年恆安在七度空間品牌的基礎上正式推出Space7。這一品牌瞄準高級白領等人羣，目前銷售反應不錯，但要反應出直接影響整體銷售數據的效能，也沒那麼迅速，更多是慢慢佔據那些細分市場，逐步做出大單品。

同時，恆安也將針對性推出一款叫果滋潤的品牌，理念是運營水果的乳業、潤膚液置於棉層，跟皮膚接觸會比較柔軟、滋潤，這款在下半年大概9月會推出來，當然後續還有很多新的產品計劃。

其他業務方面，恆安2020年下半年推出的高端紙巾系列“雲感柔膚”市場反響較好，上半年的銷售佔比有所提升；高端紙尿褲“Q • MO”系列銷售，也實現雙位數的同比增長。

電商、新零售佈局，如上面提到是重要方向，拉動銷售。再者，我認為應該是以品牌來引導銷售，以消費者的訴求來引領產品開發，恆安早前其實是以產品力來引導品牌，一個產品應該具備產品力，同時它也應該具備很強的品牌力。接下來恆安應該會側重品牌的高端化，並提升品牌美譽度，這對整個集團有長遠幫助，未來哪個渠道符合趨勢就去佈局，能夠減少部分設限。電商、新零售佈局也是較好的發展路徑之一，能夠提升品牌的滲透力、傳播力，進一步反哺銷售。

Q：整個消費市場而言，已經進入數據即未來的時代。您方便聊聊，集團相關計劃嗎？ 

許清流：生產方面，恆安現在逐步實現了數據可視化，打造出數智化工廠。營銷方面，主要在於廣吿的精準投放，通過不斷的累積數據，提高品牌曝光、轉化效率，現在這部分精準投放的佔比應該在70-80%。整個數字營銷的概念，到最後還是需要人去判斷，核心邏輯是數據驅動決策。

02

賽道中長期大有可為，聚焦三大主業

Q4、結合行業視角，以筆者拙見，目前生活用紙、一次性衞生用品等行業均處於相對緩增、結構優化的處境。請就您的行業觀察及豐富經驗，跟我們談談，下半年或是中長期，比較明確的行業趨勢？

許清流：下半年來講，可以注意到一些積極變化。首先是社區電商競爭趨於正常化，國家層面已強調要合理競爭；同時，一些社區電商逐漸退出市場，競爭格局優化，渠道上自我整合有了區域增長機會。再者，行業協會已發出產能過剩預警，生活用紙委員會統計，到今年6月底行業投產產能約150.8萬噸，已達歷史同期最高水平。行業的運行數據亦是晴雨表，整個行業產能過剩已非常明顯，且仍有很多新項目投產，在加劇產能過剩的情況。

同時，綜合大宗原材料上漲，產能過剩加劇等，實際上行業將加速洗牌，抵禦風險能力低的中小企業將會率先面臨淘汰。反之，對頭部一些企業來講，亦是新的機會，有望隨着集中度提升而擴大市場份額。

中長期而言，參考成熟市場，如美國、日本、歐洲等，生活用紙領域為例，基本上市場比較集中，由少數幾個玩家主導。並且，2020年，國內人均消耗量的話大概是6kg/年，美國是20kg/年以上；按照同年市場規模及消耗量測算，國內生活用紙的人均消費大概在12美元/年，美國至少是24美元/年。隨着生活水平越來越高，人們對紙的品質需求、消耗量還將雙雙增長，我認為雖然生活用紙現在是緩慢增長階段，但會是穩健增長。

從這點來看，頭部生活用紙企業的穩健增長大概率是沒問題的。未來10年，市場規模翻1倍，集中度翻1倍，在大家理性競爭基礎上，那就是4倍的空間。

其他業務方面，衞生巾市場發展已十分成熟，整體接近飽和，存量市場就看市佔率，然後還有一個大的趨勢就是攻佔細分市場。紙尿褲方面，一個是上面提到的高端化，一個是成人紙尿褲是重要發展方向，特別是中國慢慢進入老齡化社會，不僅如此，我認為增加的主要部分在於認知轉變。

當下，又有一個很好的契機——國貨崛起，支撐上述邏輯，加速恆安的業務發展。以前，消費者認知傾向國外品牌，但現在不一樣了。產品品質大家已經差不太多，隨着品牌力提升，市場份額可能會流向國貨品牌。

Q：在行業的大背景下，公司的短期或者長期規劃是什麼，是穩增長，還是積極開發其他增長曲線，亦或是其他的打法。

許清流：一段時期內，恆安會集中在目前的主業上面，實際上看到主業的空間還很大，你把它做的更好一點，還有很大的增長空間。所以，恆安現在更多是要做減法，接下來可能也會剝離出部分非核心產品，將其獨立出來而不再依附在母體。

國內市場，是核心中的核心。國外市場，我認為未來增長更大的機會在發展中國家，比如説東南亞，而且恆安的大邏輯還是沿着一帶一路佈局。

03

變革的終局，仍在於“人”

Q：除前面提到的，許總您作為新的領導人，對公司經營策略和變革還有怎樣的規劃，以及期許？

許清流：兩個視角，一個是圍繞“人”的訴求；另一個是人才。

先説“人”的訴求，比如説創新產品，恆安未來的研發分為兩部分，一部分是現有品牌、產品的迭代升級；一部分研發賦能開發，去做黑科技、顛覆性改革。

更具體一些來講，恆安會接觸很多機構及高校去打開“能力圈”，例如合作中國造紙研究院，着手開發新的造紙工藝，研究如何節能、環保生產。供應鏈上，例如從芬蘭進口木漿，芬蘭100多年前就對森林立法了，是一個綠色循環的生產過程，等於説恆安進口進來已呈現非常環保的原材料。可能成本更高一點，但是從品牌的角度，從社會效益上來説，它全降解、更環保。

還有一個大的趨勢——細分市場，尤其是功能性強的，消費者行為往往不可逆。恆安的濕廁紙，每年都呈現翻倍式增長，對此網上有一句評論非常經典，這款產品最大的缺點就是用了就回不去了，用了之後一直用。再比如廚房紙巾為例需求較大，恆安也在考慮是否要新建一個品牌，去匹配消費者的需求。

此外，講人才。我認為在強化主業過程中，更重要是建立運營制度以及團隊。下一步最大的挑戰是整個團隊經營團隊的迭代與升級，最大的變革其實是思維方式的變革，怎麼樣引入或者提拔新的人才。再下一步，才去賦能其他，包括培養實力來做併購等。

總的來説，恆安會基於現有的主業來打造一個高效的團隊，然後升級原有品類，佈局新的品類，同時關注併購機會。

寫在最後：筆者認為，多重因素導致生活用紙行業短期承壓、面臨拐點，但頭部玩家的價值並未生變。恆安亦是如此，需要時間與終端消費的中長期驗證，但仍值得期待。在恆安的新一輪變革中，以“人”為核心導向，是為不二選擇，也體現出一種“終局思維”。“以終為始”，站在未來看現在，修正自己當下正在做的事情，而可以預見的未來，消費產品及服務一定是圍繞着“人”，以生活方式的變革為引領的。