人人都喜歡逆襲的故事。

昔日的“鞋王”匹克體育或許可以給他們帶來這樣一場好戲。

9月26日,國產運動品牌匹克體育獲得了華潤國調廈門消費基金領投、建信信託等公司跟投，融資金額3億美元（15億人民幣）。

這筆融資意義挺特別，它是匹克體育自私有化以來的首輪融資，同時這或可視爲其衝擊A股上市的先行預告。

從風光無兩的“鞋王”到“被邊緣化”的其他種類，匹克體育的經營之路頗爲起伏，如今高調融資迴歸大衆視野，在探索資本市場路徑之時，更是想要抓住國產運動品牌的風口。

1

“鞋王”的墜落

回顧匹克體育品牌的發展，可以說也對中國運動鞋服行業的歷史進程走了一遭。

匹克的創始人許景南生於福建泉州，由於家境窘迫，很早的時候就承擔起生計，捕過魚，拉過板車，慢慢地算是積攢了一些積蓄。

受改革開放春風吹拂，年輕的許景南也想要幹出一番事業，興許是福建人自帶的商人基因暗暗涌動，看到耐克在泉州開辦工廠之後，他便起了心思，比起做配套代工，更想要做本土運動鞋製造，走出國門。

在工人夥伴的助力下，1989年匹克體育在"鞋都"晉江成立，開啓了它的輝煌時刻，憑藉贊助八一男籃隊，認知度顯著提升，隨後以“籃球裝備製造商”爲定位，聚焦品牌國際化，簽約不少明星球隊，成爲了首個進入美國NBA賽場的中國籃球鞋品牌。

簽約代言人矩陣

圖片來源：官網

藉着與國際賽事的合作，匹克很快就躋身頭部梯隊，成爲了當時的“鞋王”，2009年登陸港股，獲得20倍的超額認購，不過上市首日股價跌破發行價（4.1港元）。

這一表現似乎有所預示到了匹克不久後要走的下坡路。

此前，匹克爲首的國產鞋服廠商初嘗藍海甜頭，通過經銷商模式打開銷售網絡，加快了擴張步伐，在那時，開店數和銷量成一定的正比。

但久而久之，跑馬圈地達到極限就將迎來了一次不可避免的崩壞。

過度擴張過後，市場需求跟不上供給的腳步，產品同質化嚴重，壓貨高壓籠罩在品牌廠商之上，一時間行業驟冷，不少國產品牌都陷入了業績下滑的低谷。

匹克自然難以逃脫這一困境，雖然通過一些調整舉措盡力改善，但總歸是漸漸落了下風。

經過了艱難的去庫存時期， 行業進行了一次洗牌，彼時的市場競爭格局爲之一變，耐克、阿迪達斯坐穩頭部寶座，安踏、李寧緊隨其後，而匹克就沒那麼幸運了，墜落得徹底。

壓制於越發炙熱的競爭，營銷資源遭到侵蝕，匹克的業績下降明顯，2011年-2015年營收分別爲46.55億元、29.10億元、26.15億元、28.42億元、31.09億元，淨利潤分別爲7.78億元、3.11億元、2.44億元、3.21億元、3.92億元。

從高位跌落的副作用很直觀，股價也跟隨業績持續萎靡，在很長一段時間裏低於發行價。

港股本身的流動性就比不上A股，基於對發展的考量，匹克不願再過着這般難捱的日子，在2016年11月正式撤銷在港交所的上市地位。

2

搭上科技與國潮

黯然退市本就是無奈之舉，這並不意味着匹克沒有機會再逆轉翻盤。

一方面，市場空間可期，體育強國深入人心，運動鞋服板塊的景氣顯著提升。

人們對運動鞋服的需求也呈現多層次性，不僅具備科技屬性的功能，也應具備個性化表達，如果能彰顯文化品格那自然再好不過。

可以發現，疫情打擊下，比起海外品牌在“新疆棉”上頻頻引發爭議，近年來國內運動鞋服品牌發展速度驚人，通過創新升級，紛紛走出了一片天，鞏固了市場地位，國潮就此興起。

公開數據顯示，國內鞋履市佔率國產品牌安踏、李寧、特步、喬丹的國內市場份額提升明顯，由2015年的2.0%、1.6%、1.9%、0.5%分別升至2020年的4.7%、2.6%、2.2%、2.1%。

前有中國李寧、安踏在品牌、產品、渠道進行革新，重視品質和效率，後有鴻星爾克在疫情時期的另類出圈...這對已慢人一步的匹克來說，壓力不小。

但重壓之下所激發的成長潛能也更爲珍貴，若是走對了路，匹克重披榮光也不是不可能。

退市之後，匹克醒悟的很快，着實開始改革升級。

最先發力的賣點在於技術，研發能力對於運動鞋服標的來說不可或缺，決定了產品的功能性，把握着其生長命脈。

匹克體育不甘於只做傳統裝備製造商，想要轉型成爲一家運動科技公司。

圖片來源：網絡

在自主創新的探索下，2018年底推出態極科技，搭載對環境應力可感知、響應的智能材料，可根據不同運動狀態，實現自適應性緩震與回彈功能，強化運動表現，產品銷量增長較爲可觀，出現了一系列的爆款。此外，2020年12月發佈了態極技術3.0版本——超輕量化版。

圖片來源：官網

同時，匹克體育在渠道、營銷的把控上也有所加強。

一邊加強線下門店建設，例如，2020年7月，匹克全國首家匹克態極店在瀋陽開業，計劃未來三年開出800家-1000家匹克態極店。

圖片來源：網絡

再者，繼續鞏固其營銷資源，除了簽約體育明星，最近簽約了當紅小生吳磊，成了其國內明星代言人，聚焦年輕世代，進一步加強了品牌的曝光效應。

圖片來源：網絡

更爲重要的是，匹克體育也開始重視社交媒體的能動性，開始活躍在抖音、微博等中，甚至CEO許志華每週開直播，與消費者直接對話，提升黏性。

圖片來源：官網

雖然匹克體育的舉措是取得成效的，但整體想要與目前的頭部品牌齊肩，在博弈之下還是存在一定的差距。

藉着運動鞋服的景氣度，搭上國潮快車固然不錯，但這其中也存在一定的“非理性繁榮”效應，簡單來說就是有泡沫。

近來，投資者普遍對新消費、國貨等概念關注較高，匹克體育回A股重估市值存在一定的積極預期，但潮水退去後，高度內卷激烈，是破發還是節節高，仍有不確定性。

3

結語

中國製造的存在感已不容忽視，藉着國潮掀起的熱浪，不少國產運動品牌抓住機會，順利轉型，品牌重塑後迎來了一次華麗蛻變。

匹克體育曾黯然私有化退市，被人遺忘於時光長河中，近年來重新振作，奮起直追，取得了一些成效，但依舊相對於競爭對手落下不少，且不論能否成功迴歸A股，再戰資本市場，匹克體育以“科技+國潮”爲核心的探索在大方向上較爲積極，存在上升空間，而品牌能否走得長遠還得聚焦產品競爭力。