李寧渠道交流紀要及解讀

交流要點

1.銷售額方面，整體趨勢很好，剔除新疆棉事件半年度整體銷售額同期增幅23%，算上新疆棉增幅近40%。截止八月底折扣率與2019持平，新疆棉產品Q2沒有打折，因此上半年折扣率上漲；

2.門店面積方面，每年門店面積調整放在七八月份，因此上半年影響較小。上班於萬達系商城新增大店，但新店需一定生存週期，對短期內的流水貢獻較小；

3.客單價方面，連帶率和客單價提升幅度較大。年初石家莊疫情導致整體Q1產品庫存有一部分積壓，因此春季產品在七八月打折，拉低折扣率。Q3河北管控受北京影響較嚴，導致客流損失，產生一定負面影響。因此Q1和Q3的庫存商品在七八月折扣幅度同比2019有所增加。

Q&A

Q1：下半年耐克和阿迪是否有做大促銷，如何看未來國際品牌的競爭趨勢？

A：四五月份新疆棉事件，耐克銷售的同事發現月度銷售下滑達到30%，這30%被國產品牌瓜分。李寧受益最大，因爲2020就在產品上做了新疆棉的介紹。但新疆棉事件之後的6-8月，基本上每個月耐克事業部都能完成任務，國外品牌轉去買國內品牌的轉化率也不大，沒有形成購買的意識。國產品牌受追捧目前國產品牌區間90後和00後，年輕人品牌意識不重，對安踏、李寧、阿迪、喬丹的意識不重，更關注產品本身價值，導致國潮崛起，2017-2018李寧致力於國潮品牌研發，2-3年產品線打造已經有自己的體系。

Q2：爲什麼做出新疆棉後國外品牌用戶轉國內品牌的轉化率不高的判斷？

A：新會員復購率不高。因爲Q2到Q3會從短裝到長裝，我們會看這個時間的復購來判斷轉化率，而新會員轉化率並不夠；Q2和Q3我們問公司耐克銷售，他們認爲7-9月可以100%完成銷售任務而且不需要折扣來拉流水。

Q3：河北市場阿迪的表現？

A：我有朋友在滔博，他們公司也沒有做特別大的折扣來拉動整體銷售，河北耐克銷售遠大於阿迪。阿迪也沒有靠折扣來拉動，更多按照每年節奏來，夏季季末整體大型促銷（如全場五折），一年一般兩次大促。

Q4:9-10月份以及Q4的整體銷售趨勢？折扣方面的策略？

A：並不樂觀，上半年的銷售高峯以後出現不同程度折扣的拉大去出貨。福建現在又出現疫情。我們來看，近幾年疫情不會暫停、結束，會與疫情和病毒共存一段時間，各種管控會導致客流減少。我們會關閉一些地鋪店，加大綜合商場的店。單獨做地鋪店費用高且獲客能量不強，我們不如迎合shopping mall和綜合體來進行客流獲取。疫情會導致客流下降，所以Q3末以及下半年還是嚴峻的。因爲2020基本把2021的貨整體都訂完了，如果銷售沒有增長會面臨庫存增大的壓力。

Q5：七八月流水增長？

A：七月份制定銷售額6100萬，同比2019增速25%，已經達成月度任務，整體折扣率七折（與2019持平）。八月份預期7000萬，實際達成銷售額7000萬多一些，與2019增速20%，八月份折扣率預期九折（涉及秋裝上新），但實際85折與2019持平（2019也是庫存原因）。九月份預期7800萬，預計能完成任務，但折扣率會在7-8折，去出清Q3的貨。

年初整體預算圍繞在20%的增幅，因爲品牌公司要求全年訂貨比2019增長23-25%。2022整體訂貨額14億，在2021基礎上增加20%。

訂貨額分佈：基本上半年52%，下半年48%。Q1佔22-23%，Q3約22%。

Q6：新疆棉以後品牌沒有調高嗎？

A：公司希望調高，但全年任務會在五月份確認，中途要改需要其他方面政策。公司希望Q3和Q4加大任務，但客戶不願意冒險壓貨，所以壓貨成功率沒有達到整體預期。

Q7：新庫存和舊庫存對流水增長的貢獻？

A：品牌公司在2016做優化庫存結構，2019和2020要求經銷商庫存六個發佈季（Q1、Q2、Q3、Q4的貨就是4個發佈季），今年要求4個發佈季，目前沒有達成。新老庫存佔比大概70+:20+，老庫存並不多。分銷商層級可能會有過多貨品積壓，品牌要求他們6-8個發佈季，他們新老比可能60+:30+。我們老品貢獻每年20+%流水。

Q8：是否擔心庫存？

A：會有擔心。2009接觸品牌，每年訂貨任務壓力都很大，近兩年每年20-30%的遞增。今年14億，後期可能15-16億，但我們渠道沒有增加，都靠單店提升。我們和分銷商也擔心增速和增長空間最終在哪兒。公司在做渠道結構優化和新零售，新CEO也對零售做新調整。品牌公司從2015以後逐漸從批發商轉成零售商，在渠道和產品上深挖。之前和品牌月度會以及訂貨會溝通，但現在基本每週開會進行整體溝通，制定本週整改計劃。目前看今年和明年壓力還是會有。

Q9：14億的店效？

A：全年流水達成12億左右，基本上會對應14億訂貨。我們的渠道基本上處於飽和，沒有再有新渠道開拓的機會，位置偏的進行位置優化，面積小的做大店調整（要求220平或者250平）。現在店鋪面積平均150平，希望達到180-200之間，品牌公司要求開大店，小於200不批。單店月均流水17-18萬才能達到12億流水，現在可以做到15-16萬。

Q10：店鋪分佈？經銷商改造店鋪的執行力？

A：直營體系以mall、商超爲主。分銷客戶以地鋪店爲主，基本上三線以下以及縣城綜合體較少。李寧品牌最早2-3年是一個升級週期，老店需要重新裝修，現在1.5年-2年是週期。分銷商有動力把店開很大，但會受經營場所面積以及實際情況限制。公司直營佔比40+%，分銷體系中50+%，分銷體系中60+%改造壓力會較大。

Q11：在商場中拿位置的議價能力是否更好？與Fila比？

A：有，因爲中國李寧崛起和國潮提升，對甲方達成的一致性會很強。萬達體系基本會給我們在一層做形象店，一般拿的面積會在1500平米左右。我們所處二三線城市，商場消費水平所以Fila並不多。

Q12：電商和團購？

A：有，但品牌給到的合同不允許經銷商和分銷商做電商。我們在做的是抖音直播，品牌這方面也放開了，不然經銷商庫存壓力會很大。國家財政限制，以前團購的政府人員少很多。沒有做社區團購，也沒有過多關注，耐用品和消費品不一樣，我們以微信整體會員去做，用順豐和京東同城快遞送貨。

Q13：錢總上任後每週要報告動銷以外還有什麼舉措？

A：現在管得更細，錢總更關注庫存。錢總上任以後，第一開源節流，抓住一切可以做生意的機會以及渠道，然後整合供應鏈，第二把老庫存的包袱解決，讓經銷商更多用新貨操作。我們接觸品牌專業公司的指導更細化，對於動銷報表、品牌活動更瞭解。他們也會結合經銷商渠道人員去進行談判、拜訪。基本每週都會對銷售達成點進行總結分享以及對失敗點指出整改。

Q14：微信和抖音銷售佔流水比，是否要求遷移到品牌會員系統？

A：品牌對於微信和公衆號沒有要求，品牌方一直在做大會員系統，對於我們自己做的微信和抖音沒有要求。我們會把銷售錄入整體大會員系統。微信和抖音銷售佔比很低，不到10%

Q15：開1000-1500平米店的裝修回本期？

A：中國李寧原則上不允許大貨端的客戶去做中國李寧。1500平米的店根據不同地區回本期不一樣，有地區900平米全品類開在萬達的店，需要400-500萬吊牌價（200多萬進貨價成本）整體庫存支撐。縣級一般需要2年多，二線城市或者一線回報會較快，大概1.5-2年。正常150平米大概1.5年回本。