從去年下半年開始，高中教材開始統一採用由教育部組織編寫、國家教材委員會審核通過的教材。其中，高中語文教材由原來的必修5本再加若干選修的組合，變成了必修2本書和選修3本書的構成形式。

過去，語文市場相對割裂，賽道尚未誕生全國性龍頭。語文教材形式統一後，國家對中小學生語文教育的要求被拉到同一水平線上，教材難度不一的討論被終結，地域間教材差異消弭。

從相關的政策落地至今已超過半年的時間，當前語文市場明顯已邁入2.0時代。從行業表現來看，行業的洗牌已經開始，強者恆強十分突出。筆者關注到卓越教育集團（3978.HK）在語文賽道中具備先發優勢。卓越教育集團能否在競爭中突圍，保持領先地位？

優質教育高築競爭壁壘，或迎來黃金髮展期 

語文行業長期成長潛力充足。根據弗若斯特沙利文的測算，2019年我國語文行業市場規模達414億元，同比增長12.5%。不同於數學與英語，在改革以前，語文內容繁多不利於標準化培訓；此外，語文培訓行業整體起步時間較晚，教材版本不統一，這導致龍頭從區域向全國擴張難度較大，語文市場高度分散。因此，語文培訓市場缺乏全國性龍頭，頭部玩家為區域性龍頭。卓越教育便是其中的佼佼者。

目前較為知名的幾家機構來看，每家各具特點，新東方的優勢科目是英語，學而思的強項是數學，卓越教育則在語文科目上獨領風騷。卓越教育是業內首個擁有“卓越語文”+“卓越大語文”雙語文教學體系的教育集團，其“語文強”標籤深入人心，已成為K12語文教育的風向標，對參培者來説更具有吸引力。但由於受語文培訓特點制約，過去卓越教育主要聚焦於大灣區市場。

而當前，在新一輪語文改革的催化下，語文教學內容更加精簡，高度集成與結構化的通識知識體系教育將成為主流，這有利於教育機構打破區域向全國佈局，市場的天花亦在快速提升，帶來巨大的機遇。

但由於語文教育市場存在較高的行業壁壘，能獲取行業紅利的必然是少數的頭部玩家。相較於數學與英語而言，語文由於難以標準化，使得進入門檻十分高，新進入的教育機構在短期難以上線適配的產品。此外，對於市場提出的更綜合化的語文教育需求，小型教育機構亦難以匹配合適的教師資源，並跟隨行業轉變調整課程內容和設置，競爭力被進一步削弱。

卓越教育深耕語文教育多年，具備較強核心競爭力。在語文改革的潮流中，卓越教育緊緊把握行業變革中的方向，推出有競爭力的產品，使得存量的用户羣體在公司不同語文產品體系內部流轉，並吸引大量增量客户是從其他機構流入。藉着行業東風，卓越教育有望進一步鞏固市場地位，獲得更多的市場份額，並向全國市場擴張。

競爭力凸顯，語文業務或裂變式增長

卓越教育集團是華南地區老牌K12培訓機構。截至2020年末，卓越教育集團共擁有培訓中心268家，是華南地區最大及全國第五大K-12課外教育服務提供商，龍頭地位穩固。

在語文賽道中，集團具備顯著的先發優勢。語文培訓一直存在教研難度大，產品開發週期長，授課教師門檻高等特點。語文學習沒有標準內容和固定的知識點，“年輕”的機構難以模仿頭部龍頭，又缺乏長期的積累，難以開發出與之媲美的教學體系與教學產品，因此語文市場具備較高競爭壁壘。

卓越集團在語文賽道上起步較早，且起點較高。卓越教育早於2014年推出卓越大語文，是國內最早一批開發語文產品的教育集團。早期，集團收購兩個以語文為特長的校區，並聘請名師“史老師”（因《跟史老師學作文》名聲享譽全國）作為語文產品的負責人，取得較為良好的成績，此後一致在語文教育上保持行業領先優勢，

當前，憑藉着語文教學經驗的長期沉澱，卓越集團已打造了業內首個“卓越語文”+“卓越大語文”雙語文教學體系，並搭配自編的教材體系和因材施教的授課形式。集團的雙語文體系分別對應的是素質類培訓和學科類培訓。將語文教學的分類精細化，能夠針對性地打造產品及課程，在行業內較為獨特。對比只有單獨的大語文體系的豆神教育等競爭對手，雙語文體系具備更高的效率與更好的教學效果，是公司核心競爭力的重要來源。

圖：大語文賽道主要機構一覽

資料：興業證券研究所

卓越教育抓住了前期最為關鍵的紅利期，樹立起 “學語文上卓越”的優質品牌形象。最典型的例子是深圳市場的開拓。在深圳新開校區之初，分校主推語文產品。憑藉着“強語文”的形象以及在語文教育上的好成績，卓越教育能高效完成獲客全過程，拉動語文業務的快速增長，迅速打開深圳地區的K-12教培市場。根據針對華南的市場調研，家長及學生羣體中，已經形成“學英語去新東方”，“學數學去學而思”，“好語文來卓越”的廣泛認知，側面説明市場對於集團語文產品具有較高的認同感。

卓越大語文競爭力的另一個關鍵，是對教學質量的重視。公司過去持續穩定提供的高質量的教師隊伍，強化人才激勵機制，使得公司保有了豐富且優質的團隊資源，能夠在改革後讓課程快速調整到位。公司亦積極籌建“高效語文研究院”，組建包含部編委教材編委在內的“智囊團”，幫助孩子解決閲讀難題。這有助於公司形成綜合性的策略打法、教研模式以及成熟的教師培訓體系，將進一步穩固現有優勢。此外，集團的學校皆為直營模式。對比豆神教育等競爭對手的自營或加盟模式，集團的優勢在於對教學質量更有把控力，能有效監督教師培訓和教學活動。

此外，公司不斷進行語文產品及活動的創新，作為雙語文體系的補充。公司積極舉辦了各種全年性的語文活動，進一步提升品牌影響力，例如大師講壇、語文作文比賽活動、故事大王、口語表達大賽等。目前，公司正在開展語文悦讀月的活動，由智囊團嘉賓輸出1-6年級必讀課外書目，通過不同年級將學生分級，更具針對性應對學生閲讀需求。活動還採用裂變玩法，在推進影響力的同時有效增強公司品牌輻射範圍。

2021年，公司戰略依舊是聚焦強語文教育，定位“語文強的升學品牌”，依靠卓越雙語文品牌自成體系，打造全國性產品。目前，語文業務的收入佔集團總體營收規模約為30%，位居上市教育集團第一。這亦從側面説明，集團是最聚焦於語文賽道的教育集團之一。

2020年疫情期間，大語文轉線上後仍逆勢增長，收益同比增長27%，成長性良好。 在行業東風下，卓越教育有希望憑大語文優勢成為全國性教培機構。公司在語文教育領域的積累有望加速兑現，後市值得期待。