機構：方正證券

美團創始人王興在2020年二季度財報電話會上表示：“生鮮零售業務一直以來都是美團具有戰略重要性的新業務領域”，同時他不止一次傳遞“這場仗一 定要打贏”，傾其所有的決心；拼多多創始人黃崢，在2020年10月拼多多五週年講話中表示：“買菜是個好業務，好在和我們長期農業的承諾高度吻 合”，更是親自帶隊多多買菜；2020年11月3日，滴滴CEO程維在內部大會上公開表示：“滴滴對橙心優選投入不設上限，全力拿下市場第一名”… 社區團購在2020年再度“翻紅”，成為資本的風口。阿里、美團、拼多多、滴滴均入局賽道，下場角逐。本報告就社區團購回答以下核心問題：為什麼社 區團購是必爭的賽道？新業態下的生命力在哪？市場空間有多大？能否盈利？什麼情況下能盈利？競爭壁壘是什麼？誰會是最後的勝出者？

1、社區團購是依託於社區的一種區域化、本地化的團購形式，本質上是渠道創新下的新零售，通過互聯網流量和運營賦能。特點是價廉、物美、配送泛 及時、模式輕、獲客成本低。現階段的增長點在於團效和團密的提升。我們有個非常有趣的發現：各地區土壤肥沃程度與社區團購業務規模成正相關。預 計潛在市場空間在2023年將高達1.8萬億。在移動互聯網的紅利正逐漸消失的今天，巨頭想要吸引更多流量，增強用户粘性。社區團購清晰的模式，新的 增長曲線，與自身（美團、拼多多）的屬性貼合，無論是為了自身發展需求，還是為了應對競爭帶來的生存壓力，社區團購都是開闢新戰場的上乘選擇。

2、社區團購：獲客成本低+流通成本低+低庫存高週轉+易複製 ①獲客成本低：微信熟人拉新成本1-2元/人 vs 電商獲客成本200元/人；②流通成本低：只做同城配送，無末端配送；③低庫存高週轉：社區團購的本質 是零售，是渠道及商品流通的創新，是C2B的模式，而零售講究流水和毛利，流水看週轉率，毛利看坪效。預售制度下，按需配貨，“零庫存”是高週轉 率和高坪效最好的結果；④易複製：相比線下實體店的模式，社區團購模式更輕更快，無房租無人力，只需要依託微信，操作難度極低，符合互聯網公司 規模化的需求。

3、社區拼團模式以社區為單位，以團長核心，團長負責微信建羣，推薦產品，預購，分發和售後處理。社區拼團是利用團長成為流量的“連接點“，高頻 地刺激、拉新和復購。模式主打”低價+少SKU+社交+下沉”，生命力在於“流量+供應鏈+運營” ①流量：團長資源足夠豐富，APP足夠強勢來獲客（“團效”和“團密”的上升）及引導消費者下單；②供應鏈：供應商（成本與質量的兼顧）-中心倉-網 格倉-團長（鏈條夠短，倉儲，配送有足夠多的訂單降低成本）-消費者；③運營：SKU數量（合適的數量滿足消費者日常需求，但不會過多導致拼團的效 率偏低）、配比（蔬菜驅動流量，酒水飲料拉動GMV，母嬰百貨水果貢獻利潤）、匹配度（熟知各區域，各季節，和各類客户想要的品）及價格平衡（加 價率兼顧流量與盈利）。

4、社區團購大部分入局的玩家現階段暫時無法盈利。從採購端來看，供應商供貨的方式無法降低成本。從倉儲配送端來看，同質化的概率偏高。從消費者 端來看，社區團購的用户畫像對於價格的敏感性較高，客單價提升難度較大。未來的盈利點來自於兩個方面：①擴SKU：從而提高客單價&帶來高毛利產品 拉低商品成本佔比在UE模型中的比重（目前生鮮電商很難盈利的原因在於商品成本佔八成，留給其餘環節的騰挪空間並不大）；②弱化團長在鏈路中的地 位，將流量挪至平台，從而降低佣金的比例。

5、社區團購的核心壁壘在於“流量平台+供應鏈體系+地推能力+資本實力“，預判未來競爭格局“2+1+x”

“2”: 新入局的巨頭中，滴滴平地起高樓，核心業務與生鮮零售關聯性不大，且供應鏈與電商的經驗不足，相比之下，更看好美團與拼多多的發展前景， 原因如下：兩者都是億級流量的平台，有着直接運營C端用户，做C端用户引流的能力。其中，拼多多c端運營能力、人才儲備、原有用户羣體最適合社區 團購，且它是拼團玩法的開闢者，自帶低價+下沉屬性，完美貼合社區拼團。美團有很好的線下經驗和被證明的執行力，流量：美團有4.573億年度交易用 户，年平均單量25.7件，而生鮮是餐飲外賣的順延，將帶來一部分的直接轉化。地推： 生鮮損耗大毛利低，講究精細化運營，而美團坐擁地推鐵軍，外賣 積累下來的線下拓展能力可以完美複製社區團購，完成年底的“千城計劃”。

“1”：興盛優選，如今行業的領頭羊，線下深耕20年幫助其快速切入新模式，建立先發優勢，成熟的供應鏈及運營經驗。

“x”：社區團購的壁壘較低，只需局部突破就可盈利，預計中短期會出現多個區域性玩家，長期仍然會出現強者恆強局面，尾部玩家會逐步退出市場。

6、相關標的：推薦美團-W、拼多多，關注騰訊控股、阿里巴巴。 風險提示：宏觀經濟增速下滑，市場競爭加劇，行業增長不及預期，政策風險，理論推測與實際情況可能存在不一致，變現率及毛利率提升不及預期，新 業務拓展不及預期，業務過度多元化、協同不足，營運資金不足、盈利不達預期。