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追上茅台!一場白酒提價引發的撕裂戰
格隆匯 10-15 11:12

作者:李星野 

來源:稜鏡

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進入9月,林生從庫房搬了十來箱青花郎到門口堆着,方便給顧客往外搬貨,這是近期他店裏最暢銷的白酒。2020年國慶前銷售旺季,這家北京的郎酒專賣店裏,青花郎每瓶折扣後賣到1100元,一件6瓶能優惠到6000元。

這比不久前郎酒新上調的建議零售價(1499元)便宜不少。不過價格不是林生現在最糾結的,他的目標是多多出貨——儘管每瓶利潤僅數十元,但“走量”可以讓他獲得更多廠商的贈貨,那才是這家小店的利潤支撐。

北京一家煙酒店

九十月間,作者在華北區域商超走訪發現,次高端名酒促銷不少:洋河夢之藍M6可以在標價基礎上優惠50元,單價700元出頭;劍南春水晶劍兩瓶優惠100元,摺合單價接近400元;其餘一些次高端、中端白酒也有贈送酒具、紅酒的促銷活動。

從中秋節延長到春節的這段時間對白酒企業至關重要,其銷售規模通常會佔到全年的六成左右。但從疫情中復甦的白酒市場,正以種有點兒撕裂的形態存在:一方面,白酒品牌廠商自信的提早調高價格,並通過暫停供貨來穩固市場;中間環節,廠商銷售人員在忐忑中想盡辦法拓展客户,零售商也各顯神通,特別是次高端白酒商家,通過促銷或各種新形式銷售來多多賣酒、回籠資金,挽救2020年的壞運氣;而消費者一端,人們變得更謹慎、注重品牌、性價比。

2

一次“價值迴歸”的漲價?

9月17日,四川古藺郎酒銷售有限公司下發通知,宣佈對醬香型產品實行計劃配額制,調整了8款主要產品計劃外配額價格與建議零售價,其中主力產品53度青花郎酒計劃外配額價為1179元/瓶,建議零售價提升至1499元/瓶。

1499在酒業是有特殊含義的價格——這是飛天茅台的建議零售價,雖然普通消費者較少有機會能買到這一價格的茅台。一直以來緊貼茅台的郎酒,終於把自己的產品定下了和偶像一樣的身價。

對於這次調價,郎酒銷售公司給出的理由是“推動醬香產品的價值迴歸”。但這個理由在老金看來不太能站住腳。

老金在酒企工作了20多年,上世紀90年代就在西南一帶做白酒銷售,不過他賣的不是醬香酒。近幾年,茅台帶動醬香酒紅火,一眾品牌隨之水漲船高調高價格,但在老金看來並非所有的醬香酒都配得上它們的價格。有的品牌動輒定價四五百元,但酒的品質不夠穩定。

“那時候(90年代末),在貴州幾塊錢、20塊(一瓶)的醬香酒一抓一大把。現在基本沒有200塊以下的。”

在他看來,以“價值迴歸”名義調高零售價,即使不能馬上實現,也可以為廠商業績增長打下基礎,並給渠道商利潤留出空間:渠道利潤少則30%-40%,多則50%以上,廠商與經銷商“一榮俱榮”。

另一組數據也可以側面説明廠商熱衷產品高端化、高價化的原因——今年中端、低端酒受疫情影響較大。有多價位產品的瀘州老窖中期業績顯示,上半年高端酒類實現營收47.46億元,同比增長10%,收入佔比62%;中端酒類實現營業收入19.11 億元,同比降低14%;低端酒類實現營業收入 9.08 億元,同比降低34%。

第二季度,瀘州老窖剛剛對國窖1573進行了提價、控貨。

據不完全統計,2020年初至今,在高端酒茅台、五糧液的價格上漲帶動下,不僅是郎酒,瀘州老窖,汾酒、洋河、今世緣等廠商都選擇漲價和渠道挺價。在市場需求尚未完全復甦之時,這些廠商通過漲價來鞏固品牌號召力、渠道議價能力。

3

壓力之下渠道撕裂

讓合作商家在旺季獲得甜頭,是眼下廠商提價後亟需要做的事。

9月21日-22日,郎酒組織了一場青花郎核心經銷商的溝通會,郎酒董事長汪俊林在佈局營銷改革時,直接提出郎酒要按“奢侈品”的模式運作發展,並放出狠話:適應的人員留下,不適應的人員離開,留下來的人提升能力、提高待遇;好商、優商留下,不做市場、不守市場秩序的商家離開,留下來的商家真正掙到錢;嚴控銷售量,保障郎酒醬香酒的稀缺性及價值迴歸;總之,通過“控量、提質、擴需”實現量價齊升,讓商家掙錢,與廠商相互成就。

近期一系列配合調價的控貨操作也同期執行:9月23日,習酒停止接收2020年度所有經銷商合同配額外的訂單,暫停貨物供應;9月25日,郎酒通知,即日起青花郎事業部全部產品暫停發貨;9月27日,瀘州老窖下發全系產品節前停貨通知……

有四川白酒經銷商對作者這樣解讀廠商動作:“停貨配合(漲價),維護漲價成果,也是防止後面價格會倒掛。廠商主動停貨,少壓貨給我們渠道,也好維護渠道秩序。”他是漲價策略支持者,認為從戰術上,選擇在旺季之前調價最有利,可以營造出產品緊俏、價格還會上漲的感覺,讓市場更容易接受。

廠商昂首調價、控貨,下面銷售人員壓力其實不小。

老金供職的白酒品牌,在更早時上調了數十元至百元左右,這是其公司“腰部”價位的產品,利潤並不豐厚,漲價過程“比較艱辛”,配合了許多市場推廣活動,才讓銷量沒有大起大落。

老金羨慕郎酒的地方是銷售的勁頭和收入體系:“他們民營企業,給銷售100萬、200萬獎金都沒問題,我們不行的;郎酒渠道利潤也高。賣一瓶酒要是能賺四五百,他會不拼命來幫你賣?很多消費者其實是白紙,要靠促銷人員來引導的。”

不過,店主林生在郎酒宣佈漲價後,沒有變動零售價,價籤也還是用舊的,因為備貨早就完成。他在手機上存了漲價的新聞,為的是説服顧客早下單。他對作者表示,今年過節總體景氣程度不如去年,但上半年疫情積累的需求,也讓近期銷量有點“小爆發”;產品要漲價,老客户也願意多買一點。

除了“快進快出”的青花郎,林生手上還存了些2017年、2018年的產品,3年以上醬香酒會有升值空間,所以他並不急着出手,準備看看下一步市場情況。

前述四川經銷商認為,當前銷售形勢有壓力,但情況也不算糟糕,因為普通消費者喝名酒的習慣在養成;廠商也會通過開瓶掃碼等形式,給消費者、經銷商補貼,目的是促進消費者更多開瓶消費產品,並保證渠道環節利潤。

4

茅台的價格卻在回調

當下,平抑價格仍是茅台對外的主基調。

茅台出廠價自2018年初就沒有變動過,而渠道價格、零售價格在波動中一路上漲。早前茅台一批價與出廠價的價差不斷增大,市場對茅台將上調出廠價有較強預期。

9月底,作者走訪京津零售市場發現,2020年出廠的飛天茅台零售價在2850-2980元左右,與9月上旬3000元左右的叫價相比已有小幅回落。飛天茅台一批價也回落到2700-2730元左右。

北京朝陽區一處茅台酒專賣店,銷售人員馮鑫告訴作者,飛天茅台這一年裏價格確實變動很大,但並非只漲不跌,2020年新年前價格較高,但疫情最嚴重的月份,售價一度低至2000元;近期節日影響確實價格較高,消費者自用的話,建議過個把月再購買,價格會有所回調。

線下茅台門店,也在享受電商平價茅台吸引來的長尾客户,馮鑫那天的顧客裏有一位就是早前在天貓上搶購到1499元飛天茅台的年輕人。近期她沒能幸運的再次買到,轉而來線下專賣店購買,用於延遲已久的家宴聚餐。2020年春節聚會、五一假期都受疫情影響,不少餐飲、家宴的用酒需求被延遲釋放了。

上述消費升級的顧客,是酒企當下珍惜的,平衡另一類需求波動的利器——9月22日,中央紀委國家監委網站曾刊文,指出臨近中秋、國慶雙節,國內高端白酒漲價消息不斷,多款白酒價格衝上歷史高點;擔憂高端白酒價格持續走高引發不正之風回潮。

3天之後(9月25日),茅台宣佈在4家直銷渠道投放9萬瓶1499元/瓶的飛天茅台,加上此前在天貓超市、物美、華潤萬家、酒仙網等渠道,共11家直銷渠道商在中秋國慶前投放33.5萬瓶平價飛天茅台。

“怕茅台酒價格不漲,也怕價格太漲。”早前有業內人士如此調侃茅台管理層的心思,當下看來可能仍舊適用。

5

消費者也變了

因為疫情影響,2020年的消費者喜好也有新變化。

酒仙網董事長郝鴻峯向作者描述他觀察到的市場新趨勢:第一,不僅是北京,全國消費者的消費都更謹慎了;第二,消費者對於酒種選擇更注重品牌、性價比;第三,小容量酒受歡迎;第四,在酒種選擇上更加開放,以前主要選白酒,現在洋酒,紅酒更多。今年中秋節前貨源充分,中秋市場沒有以前那麼火爆,消費者不太願意囤貨。

 “大規模的聚飲活動在減少,小規模的社交,家庭飲酒的場景上升。這個轉變疫情不是決定因素,主要是因為消費者的消費觀念變化了。”郝鴻峯説。

國泰君安最新報告則指出,近年來白酒線上消費佔比持續提升,2020 年疫情後的第一個大促 618 期間,酒水線上銷售迎來了爆發式增長,頭部品牌憑藉強大勢能領跑線上。未來白酒線上渠道發展不可忽視,線上不僅僅是銷售渠道的補充,更承載了直面消費者需求、優化消費者體驗的重要作用,圍繞效率、體驗優化的發展思路,酒水消費線上線下融合大勢所趨。

於是,白酒也走進了直播間。賣酒的新網紅拉飛哥有了350萬粉絲,初代網紅羅永浩也開始賣酒。就是在這個“十一”假期中,羅永浩的直播間上架了一次飛天茅台,定價2750元。羅永浩根本沒有介紹完產品信息,產品就被搶購一空,當時的場面是這樣的——羅永浩:“3、2、1上架,沒了嗎?!我太難了,準備了一下午……”

(文中林生、老金、馮鑫為化名)

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