作為帶貨能力最強的方式之一，直播電商拿下了今年618購物節當仁不讓的“C位”。

據百度發佈的《百度618電商搜索大數據報告》顯示，今年“618”的搜索熱度出現逆勢上漲、創五年新高，整體搜索熱度較去年雙十一增幅高達95%。其中，直播和優惠這倆搜索內容是高頻話題，涵蓋“618和雙十一哪個優惠力度大”“618電商直播間活動”等話題。

（圖片來源：百度）

在這其中，直播帶貨可謂是今年618最大的看點之一，是電商大戰的重要戰場之一。

近90天，“電商直播”相關內容搜索熱度較去年同比攀升187%，“直播帶貨技巧”的搜索熱度環比攀升541%。而伴隨着直播帶貨行業的火爆，薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部帶貨主播的搜索熱度較去年同比上漲275%。

在此之際，全民也嗅到了直播帶貨的商機，從“80歲老奶奶直播賣杏”到企業CEO和流量明星紛紛跨界直播帶貨。據悉，今年天貓618期間，淘寶直播引領全民直播的風潮，300多明星、600多總裁、4大衞視、40檔綜藝、50大商圈……全都趕來淘寶直播。

“淘寶直播將成為618的最大增量市場”——阿里巴巴副總裁古邁。

下面給出618購物節最新消費數據來看看直播電商的帶貨能力究竟有多大。

相關數據顯示，截至6月16日早上7點，淘寶直播引導成交金額同比增長超過250%，天貓618期間已經有13個直播間累計成交過億。其中3C數碼是淘寶直播成交增長最快的行業之一，冰箱、洗衣機、電視、熱水器等細分品類直播成交率同比大盤均實現200%增長。

此外，京東公佈618首小時銷售數據表示，618開始2分鐘，京東直播帶貨額破億，第一單8分21秒送達。

顯然，上述種種現象無不道出了“直播帶貨火得一塌糊塗”這一事實。

直播電商在黃金賽道上“狂奔”

直播帶貨，越來越火了。

如果説，兩年前的“五分鐘賣光15000只口紅，一天賣出10輛汽車”的現象反映了直播帶貨的火爆現象。那麼如今則是“5分鐘售罄300萬，一小時帶貨5000萬，一場直播帶貨3個億”，等各種擴張帶貨新聞刺激着大家的神經。

而在這一把強勢的帶貨之火助推之下，我國的直播電商市場規模有望達到萬億規模的量級。

據艾媒諮詢數據顯示，近幾年來我國的直播電商行業可謂是飛躍式發展——2017年直播電商市場規模（GMV口徑）才僅僅190億元，到了2018年之後就邁入千億級規模為1330億元，2019年則是4338億元，預計2020年直播電商市場規模達9610億，同比增長111%，接近萬億水平。

（數據來源：東北證券）

這一巨大的市場潛力讓資本愛不釋手，諸如淘寶、京東、蘇寧等電商平台開始強勢入局。

據悉，2016年起淘寶就開始實施內容化戰略，直至2017-18年淘寶繼續拓展電商直播業務。與此同時，直播MCN機構、供應鏈開始出現，蘇寧、京東、拼多多、快手、抖音均開始試水直播電商業務，目前直播電商平台主要分為電商平台及社交平台兩類。

（圖片來源：光大證券）

 可施展的平台相繼出現了，這一行業的從業人員也迎來爆發式的增長，素人、網紅、明星、機構，以及各路企業家們都一窩蜂撲進這一行業。據數據顯示，2019年，淘寶直播平台主播人數規模達到了20000人。在一年前，淘寶主播僅有為6000人，一年增長233%。有業內人士表示，2020年的增長率會更加恐怖。

上述數據僅僅是直播帶貨平台的一隅，而除了淘寶直播之外，還有更多的“參賽者”在快手、抖音、騰訊直播等平台上開疆拓土。

在這龐大的帶貨大軍中，頭部主播帶貨的力量是最大的，在粉絲數、帶貨GMV均具有顯著優勢。例如。淘寶“直播一哥”李佳琦五分鐘賣光15000支口紅的紀錄至今無人打破，“直播一姐”薇婭2018年收穫的27億銷售額可以與北上廣深一線城市頂級商圈的銷售業績匹敵，快手電商第一主播辛巴則在採訪中透露了“2020年GMV目標為1000億元”的目標。

（圖片來源：光大證券）

就目前來看，直播電商還有平台助推直播電商成長、品牌商大力支持、短視頻平台流量紅利等發展動力做支撐。

處在流量焦慮階段下，諸如淘寶、京東等電商平台開始投入較多資源推動直播電商發展，包括資金、流量、人力等，培育引導用户消費習慣。同時，短視頻的快速發展也急需尋找商業變現路線，而直播電商去中心化、強互動性恰恰可以給予短視頻平台的施展空間。此外，隨着傳統電商渠道增長逐漸面臨瓶頸，品牌商也更加認可直播電商行業發展潛力，投入較多資源用於主播達人帶貨。

而在將眼光放遠一點，5G時代或許才是直播電商即將到來的大風口——隨着投入商用的5G網絡普及以及未來VRAR等技術的逐漸成熟，線上購物體驗將遠遠超越過去傳統的超市貨架式電商，向真正的“雲逛街”逐漸接近。

由此不難看出，直播電商行業這一股“東風”預計還要刮很久很久。

直播電商標準將如何影響這行業？

不可否認，直播帶貨作為新生業態發展的確十分迅猛。

然而，直播帶貨火熱發展背後下，也瀰漫着一些野蠻生長下的天然缺陷——目前而言，直播電商行業仍充斥着質量良莠不齊、三無產品、虛假宣傳等大量亂象，更有甚者的是有些主播直接在直播中“翻車”了，暴露產品質量問題。餘杭區網絡經濟監管分局局長何賽飛表示：

“今年1～5月，杭州市市場監管部門收到直播電商投訴1061起，涉及主播承諾沒兑現、產品質量、虛假宣傳‘全網最低價’，而出現這些問題的原因則包括部分主播誠信缺失、平台監管缺位，面對新業態各方責任不明，政策層面規制不健全等。 ”

此外，維權難是消費者在參與直播購物中時常遭遇的問題。3月31日，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，但僅有13.6%的消費者遇到問題後進行投訴。

在上述負面效應的作用下，社會對直播電商行業急需規範的呼聲變得越來越高。6月17日，全國首份直播電商標準意見稿正式出爐。

據悉，這份標準是國內首份直播電商業規範標準《直播電子商務服務規範（徵求意見稿）》，

是由浙江省網商協會主導發佈的，將對平台、主播、商家、MCN機構（作為合作服務方入駐平台，培育並推薦主播的第三方機構）的服務作出規定。根據程序，徵求意見稿還將進行研討，預計7月發佈。 

據悉，《徵求意見稿》在規範商家、主播責任的基礎上，還着重強調了平台責任。

據介紹，徵求意見稿》擬規定平台應監控可能危及交易安全的商家或者主播行為，並對惡意商家、主播追責，保障消費者合理的退換貨和退款等訴求；應建立健全信用評價制度，公示信用評價規則，為消費者提供對商家或主播服務進行評價的便捷途徑；應建立暢通的用户舉報投訴渠道。

對於主播，《徵求意見稿》則是從9個方面規定其負面行為，其中負面行為的認定包括以下幾個方面：

“發佈違法、不良信息，如敏感信息、淫穢色情信息等法律規範禁止發佈的信息；發佈禁限售、假冒偽劣商品信息；發佈不實信息，如虛假宣傳商品和服務信息、虛假中獎/優惠活動信息、所推廣商品或者服務信息與實際信息不一致等；實施混淆、不當使用他人權利、侮辱/比較他人等不正當競爭行為；侵犯他人隱私、肖像、名譽等合法權益的行為；進行虛假交易；引導用户進行線下交易；發佈違法廣告信息；其他平台不允許實施的行為。”

從上意見稿的徵求來看，這一份直播電商標準的出台，將意味着直播帶貨之後將進入有規可循、有據可依的時代，擺脱野蠻生長時代中存有的種種亂想。

結語

整體而言，全國首份直播電商標準即將出台，將使得這一行業將變得更加規範，變得更加良性，而在良性的環境下，也意味着相關企業能夠在這近乎萬億規模的賽道上跑得更遠。

結合相關券商給出的研報，從“人、貨、場”角度來看，目前這一行業主要涉及以下概念股：“人”的投資載體核心為電商MCN，相關公司有星期六、如涵控股、芒果超媒、中廣天擇等，服務商可關注營銷相關公司，如華揚聯眾、元隆雅圖；“貨”端關注直播電商銷量帶動，如服裝拉夏貝爾、美邦服飾等、美粧珀萊雅等積極佈局；“場”端關注平台GMV趨勢，已上市阿里巴巴、拼多多、京東、微博等，未上市抖音、快手，以及服務商中國有贊等。

而就上述公司目前的發展狀況來看，外界則比較傾向於那些平台實力雄厚，帶貨口碑突出的頭部公司，例如阿里、京東、拼多多等知名電商平台。就拿阿里來説，其憑藉自身在資金流、商品流方面的把控能力，也能夠依靠強大的產業鏈話語權掌握各環節參與方收益分配格局，從而主導直播電商產業鏈的未來方向。