在腦白金剛推出的那幾年，重複性的廣告每晚在多家電視台黃金時段，對十幾億中國人的“疲勞轟炸”近乎瘋狂。觀眾從新鮮好奇變成了唯恐避之不及，腦白金廣告被網友評為十大惡俗廣告之首。

來源：財經天下週刊（ID：cjtxzk）

文｜喬遲

在80、90後一代人的記憶裏，一定對腦白金的”形象代言人“——兩個樂呵呵的老頭和老太太變換着各種時髦可愛的造型跳舞記憶猶新，這個專攻老年人安神助眠的保健品已經暢銷了22年。

史玉柱的救命稻草

腦白金的創立還要從史玉柱的失敗開始説起。

1993年，腦白金的創始人史玉柱成立巨人公司做軟件起家，一年後，他對外宣佈要建造巨人大廈，為期3年完工。

那時的史玉柱剛剛滿30歲，頂着“年輕有為、青年才俊、未來商業之星”等眾多光環。可是，巨人的坍塌和崛起一樣迅速。1995年，並且由於管理不善，巨人集團出現了史上最大的危機。

1997年，在珠海建造的巨人大廈陡起風波 ，巨人集團的債務危機全面爆發，工程癱瘓、公司債務纏身、團隊分離，史玉柱本人也從神話般的中國青年偶像，變成負債2.5億元的“中國首負”。

史玉柱並沒有就此一蹶不振，他的堅持和崛起也成就了一段的商業神話。

1999年7月，為了償還債務、拯救巨人集團，史玉柱成立了上海健特生物科技有限公司，主打產品腦白金，以一句僅僅10秒的洗腦廣告詞“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”立刻打響了知名度，用“風靡全國”來形容當年腦白金的火爆也不為過。

腦白金的暢銷不僅全面解決了史玉柱的財富危機讓他成功迴歸，更是讓腦白金成為一代人的記憶，並稱霸中國保健品市場多年，11年後造就了100億元的銷售額。

據渤海早報報道，2000年，腦白金創造了13億元的銷售奇蹟，成為保健品的狀元，並在全國擁有200多個銷售點的龐大銷售網絡，規模超過了鼎盛時期的巨人。

2003年9月，腦白金月銷售額突破1億元。到了2014年，腦白金連續16年榮獲保健品單品銷量第1。

2001年，黃金搭檔上市，營銷專家史玉柱這次將目標羣體對準了更廣泛的羣體，廣告詞還是一樣的通俗易懂———“黃金搭檔送長輩，腰好腿好精神好；黃金金搭檔送女士，細膩紅潤有光澤；黃金搭檔送孩子，個子長高學習好。”

據南方都市報數據顯示，2003年1至10月，腦白金和黃金搭檔兩大產品的銷售收入突破12億元。

2016年，曾有媒體曝出一份腦白金員工自制的《孝心地圖》，以腦白金在全國31個內地省市的銷售數據作為孝心指數，結果顯示，河南、山東、安徽三省位列腦白金銷售的前三名。

與爭議並存

雖然腦白金為史玉柱得了巨大的收益，但同時狂轟濫炸的營銷方式和保健成分也廣受爭議。

在腦白金剛推出的那幾年，重複性的廣告每晚在多家電視台黃金時段，對十幾億中國人的“疲勞轟炸”近乎瘋狂。觀眾從新鮮好奇變成了唯恐避之不及，腦白金廣告被網友評為十大惡俗廣告之首。

2015年初，一篇《腦白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定藥物少》的文章被廣泛傳播，文中質疑腦白金的成分和功效，文中稱，這款號稱有改善睡眠、潤腸通便功效的保健食品，其廣告宣稱的助眠成分其實是褪黑素。

褪黑素是一種含吲哚環的化合物。國內外關於褪黑素生物學功能的研究表明，其具有調節生物節律、改善睡眠等功能。

史玉柱發文迴應質疑稱：“ 説褪黑素比安眠藥毒副作用大，毫無根據。這十年來，我仍堅持每天睡前吃腦白金，18年了，騙你我是小狗”。

隨後，食藥監總局表示，我國允許褪黑素作為保健食品原料使用，並批准了相關產品。目前關於褪黑素毒理學的研究結果表明，沒有發現褪黑素存在明確的毒性問題，適量食用褪黑素類產品不會對人體健康產生危害。

之後人們對腦白金的質疑仍然沒有被消除，有網友扒出，在關於腦白金的諸多宣傳材料中，有一段這樣的解釋，“20多年前科學家們才發現人腦的核心是位於大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體。”並稱腦白金體是人體機能的最高主宰，可以控制人的壽命。但其實宣傳中所稱的“腦白金體”實際上就是松果體。

經過權健等事件過後，民眾對保健品的信任度一再降低，那個靠廣告家喻户曉、趨之若鶩的腦白金“黃金年代”已經一去不復返。

一個值得注意的現象是，最近三年，巨人方面再也沒有公開過任何有關腦白金的銷售數據。目前，最近的一則腦白金的銷售數據仍然是官網上2016年9月12日公佈的，腦白金累計銷量已達4.6億瓶。

唯一能看到的，只有史玉柱自己不斷為之站台。2019年12月，史玉柱在巨人集團30週年慶典上表示，“從腦白金投放市場第一天，也就是1997年下半年到今天，我每天都在吃腦白金。”

談及腦白金的爭議，史玉柱稱，“可能當時因為競爭對手抹黑，很多人説腦白金就是騙人的，這是天大的冤枉。腦白金從1998年到現在，還有大量忠實消費者和新加入消費者在支持我們，因為這產品切實有功效。沒有功效的東西，可能騙一年兩年，但騙21年可能不好騙，我們對得起我們腦白金的消費者。”

與之相應的，是巨人旗下巨人網絡的營收和利潤走上下坡路，2019年前三季度，巨人網絡的營收為19.46億元，同比下降32.43%，淨利潤為7.18億元，同比減少27.73%。